Marius Veltman es el fundador y director general de Artis Universalis, una agencia de diseño de mensajes publicitarios con sede en los Países Bajos. Como experto en medios interactivos, HTML5 y diseño gráfico en movimiento, él fue uno de los primeros usuarios de la versión beta de Google Web Designer. A continuación, nos cuenta su experiencia en el desafiante mundo de la publicidad en varias pantallas y lo que aprendió en el proceso de experimentación.

Publicación
agosto 2014
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Creo que la única manera de aprender realmente es equivocándose. Cuando algo sale mal, hay que trabajar para identificar el problema y aplicar ese conocimiento en la próxima ocasión. El proceso de experimentación, según entiendo, es crucial para desarrollar nuevas ideas y ampliar los límites de los mensajes publicitarios.

Desafortunadamente, la mayoría de los especialistas en marketing no piensan lo mismo. Están conformes con los métodos tradicionales para desarrollar y ejecutar sus campañas. Son reacios a abrir nuevos caminos o se oponen a asumir riesgos. Pero los rápidos cambios en la tecnología y en el comportamiento del consumidor no se pueden ignorar. Y si nosotros, como embajadores de las marcas, queremos captar los intereses y los corazones de las personas, tenemos que intensificar y asumir los desafíos y las oportunidades que ofrece la innovación.

La llegada de HTML5 hace unos años representó un gran momento para las agencias de mensajes publicitarios. Fue una oportunidad perfecta para avanzar. Mi empresa, como muchas otras, trabajaba con Flash, pero una vez que vimos lo que se podía hacer con HTML5, no hubo vuelta atrás. Como alguien que incursiona en todo tipo de medios, desde bocetos o modelado en 3D hasta las instalaciones relacionadas con videos, iluminación y escultura, aprecio la libertad creativa que ofrecen las herramientas como HTML5.

Debido a mi trabajo con los medios interactivos y los gráficos en movimiento, Google me pidió, hace un tiempo, que le brindara mi opinión sobre el que era, entonces, su producto nuevo, Google Web Designer. Aún siendo uno de los primeros en probar la versión beta, vi el potencial que ofrecía para llevar las características de HTML5 y de los mensajes publicitarios digitales en general a un nuevo nivel. En este artículo, compartiré algunos de los desafíos que enfrentan los creativos de la publicidad digital y cómo pueden alcanzar el éxito si están dispuestos a aprovechar la tecnología y la innovación (aunque a veces sea intimidante).

Los dispositivos móviles están listos para HTML5

Si queremos llegar a los consumidores conectados de hoy en día, tenemos que encontrarlos donde sea que estén, es decir, en sus dispositivos móviles. Las personas están utilizando cada vez más sus smartphones y tablets de nuevas maneras. La mayoría de los especialistas en marketing saben que la forma de llegar a las personas es a través de sus dispositivos móviles, pero todavía encuentran difícil hacerlo.

Esta dificultad se debe, en parte, a la falta de comprensión de la tecnología y de las técnicas necesarias para implementar campañas exitosas para celulares. Para muchos, HTML5 sigue siendo un misterio. En pocas palabras, es un lenguaje de marcación utilizado para crear contenido interactivo en línea que funcione a la perfección en navegadores, sistemas operativos y dispositivos. Pero es la parte de “los dispositivos” la que más interesa a los especialistas en marketing. Después de todo, la mayoría de las campañas publicitarias actuales siguen creándose en Flash, que no funciona en los smartphones ni en las tablets.

HTML5 simplificó mi flujo de trabajo y me ayudó a crear animaciones interactivas de alta calidad para celulares sin depender de los editores o de los codificadores. El año pasado, por ejemplo, lo usé para crear un bloque de anuncios llamativos para un cliente del sector de entretenimiento. Me hubiera llevado mucho más tiempo crear ese mismo mensaje publicitario en Java. Ahora, con HTML5 y las herramientas de creación de contenido mejoradas, puedo crear un anuncio para celulares en tan sólo unas horas, probarlo en un entorno de dispositivos móviles y publicarlo, todo en menos tiempo de lo que me llevaba codificarlo antes de HTML5.

¿Por qué la publicidad en varias pantallas es un desafío?

Incluso con toda la potencia que ofrece HTML5, los creativos aún enfrentan una variedad de desafíos al tratar de crear anuncios que funcionen a la perfección en diferentes pantallas:

Calidad de conexión uniforme en todos los dispositivos móviles. Existen redes 3G y 4G, además de Wi-Fi. Esto significa que debemos hacer diseños inteligentes para sortear las limitaciones de los proveedores de telefonía móvil. Si el mensaje publicitario de un anuncio contiene un video, por ejemplo, debe haber diferentes tamaños de archivo disponibles para que los archivos más pequeños se puedan ofrecer a los consumidores en conexiones de red más lentas, y preservar así la experiencia prevista para el anuncio.

Diferentes tamaños de pantalla. Los diseñadores deben pensar cómo se verán los elementos y las historias de sus marcas en una computadora de escritorio grande, una tablet mediana y un smartphone pequeño. Tenemos que asegurarnos de enviar un mensaje coherente y atractivo en todas las pantallas.

Falta de conocimientos técnicos. HTML5 requiere un conjunto de habilidades diferente al que requiere la codificación de Flash. Esa es una razón por la cual los desarrolladores de mensajes publicitarios dudan en pasar de Flash a HTML5. Ahora que las herramientas de HTML5, más intuitivas y fáciles de usar, empezaron a estar disponibles en el mercado, depende de ellos mejorar sus habilidades.

Experimentación en HTML5 y el diseño

Google Web Designer aborda cada uno de estos desafíos. Es una herramienta gratuita y fácil de usar que permite a los diseñadores crear contenido sólido en HTML5. En pocas palabras, nos ayuda a contar historias coherentes en las diferentes pantallas con algunos componentes sólidos y muy interesantes.

Recientemente, cuando el equipo de Google me pidió que les diera mi opinión para una actualización de producto, la atención se centró en la experimentación e inspiración relacionadas con la telefonía celular. Me pidieron que creara un concepto para una unidad de anuncios que mostrara a los especialistas en marketing cómo desarrollar campañas de marca atractivas, incluso, en las pantallas más pequeñas.

Para eso, elegí Google Cultural Institute, que utiliza las imágenes de Street View y fotografías de alta resolución para mostrar a los usuarios en línea los tesoros del mundo: obras de arte, monumentos históricos, sitios de patrimonio cultural, etc. Pensé que sería un buen ejemplo de una marca a la que podría interesarle desarrollar una campaña para diferentes dispositivos a fin de promocionar su mensaje: que las personas pueden explorar las asombrosas maravillas del mundo desde cualquier lugar.

Incorporé algunas de las fotos de la colección en el mensaje publicitario del anuncio y utilicé algunas características interesantes de Google Web Designer, que detallo a continuación, para ofrecer una experiencia interactiva. Creé un bloque de anuncios para celulares estándar (expandible de 300 por 250) para garantizar que la experiencia funcionara en smartphones, tablets y computadoras de escritorio.

Vea más:

(El Ad se ve mejor en un dispositivo iOS que en un Android.)

Hacer olas desde el celular

Quería que la experiencia comenzara afuera del agua y que continuara adentro. Mediante el cronograma de Google Web Designer, pude reunir varias fotografías y animarlas en una secuencia, como si los usuarios se estuvieran sumergiendo en el agua.

Una vez bajo el agua, quería que los usuarios sintieran que realmente podían explorar. Para eso, utilicé al máximo las ventajas que ofrece el escenario 3D de Google Web Designer e incluí el nuevo componente Tech Lab Motion Sensor (próximamente en la Galería de DoubleClick Rich Media), que aprovecha el sensor de giroscopio y de movimiento integrado en los dispositivos móviles Android e iOS, y los hace compatibles con todos los dispositivos y navegadores. Las imágenes cambian cuando los usuarios inclinan su teléfono, por lo que son ellos quienes controlan la experiencia. Crear anuncios que reflejen la manera en que las personas interactúan con sus dispositivos hace que la experiencia se sienta más natural. Luego utilicé efectos 3D y elementos interactivos para dar vida al tiburón y al cardumen de las fotografías.

Innovación a través de la experimentación

Si vemos el anuncio, nunca nos imaginaríamos que todo esto se puede hacer con una herramienta gratuita, que ni siquiera requiere codificación. El resultado es un increíble bloque de anuncios que cuenta una historia convincente, funciona en todos los dispositivos (se adapta específicamente a cada pantalla en particular) y, sobre todo, cumple con los objetivos de la marca.

Los especialistas en marketing ahora tienen tecnología que les permite afrontar los desafíos de los dispositivos móviles y crear mensajes publicitarios verdaderamente inspiradores que puedan funcionar en todas las pantallas. Pero los anunciantes y los diseñadores deben estar dispuestos a salir de su zona de confort. Las herramientas tales como HTML5 y Google Web Designer hacen más fácil empezar a hacerlo. Sólo se necesita experimentar (y estar dispuesto a equivocarse) para lograr el éxito.

Mire este video para obtener una idea del proceso de diseño de mensajes publicitarios de Marius para este prototipo de bloque de anuncios y su evolución como diseñador.

Descargue Google Web Designer en google.com/webdesigner.