Gracias al arte de contar historias, las marcas de lujo han conservado su relevancia y dado origen a ese lugar especial que tienen en nuestra cultura. Los enormes cambios que ha generado la tecnología en los últimos años han afectado no sólo la forma en que estas marcas se comunican con los consumidores, sino también la manera en que estos se involucran en las historias.

Publicación
febrero 2016
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Narración de historias personalizadas mediante datos y direccionalidad

Las marcas actuales pueden mostrar mensajes a públicos de tamaños considerables, pero también pueden hacerlo con un nivel de personalización que antes no era posible. Contar la historia correcta al consumidor adecuado nunca fue más viable. El público quiere que se le hable de forma directa y ahora los anunciantes de productos de lujo, en verdad, tienen la capacidad para hacerlo a gran escala.

Cuando se utiliza la narración de historias para generar una mayor participación, los equipos de marketing pueden ir más allá de los datos demográficos y tener en cuenta factores como la etapa de la vida del consumidor, sus pasiones y prioridades. Los datos permiten entender lo que realmente desean y, además, personalizar las comunicaciones de marketing para brindarles algo relevante que aporte un valor agregado.

Los indicadores de público no sólo revelan lo que los consumidores declaran sobre sí mismos, sino también lo que en verdad están haciendo. De esta manera, los especialistas en marketing tienen la capacidad de comprender a las personas, lo que permite que las comunicaciones de la marca pasen del entorno corporativo al nivel personal. En resumen, usar datos para poder narrar historias ayuda a que las marcas se conviertan en comunicadores mejores y más eficaces.

Las experiencias con productos de lujo dan protagonismo a los consumidores

Para los consumidores actuales, las experiencias con productos de lujo están en aumento. Las personas valoran estas experiencias tanto como un reloj o un bolso muy preciado. Un estudio reciente de Boston Consulting Group descubrió que la noción de lujo está cambiando de “tener” a “ser”; por ejemplo, vacaciones exóticas, comidas gourmet y subastas de arte. Este tipo de satisfacciones ahora representa el 55% de la inversión en productos de lujo. American Express es una de las marcas que previó esta tendencia en las experiencias y ha dominado la técnica de centrar la historia en el cliente.

Según un estudio de Harvard Business School, algunas marcas han evitado logotipos y embalajes con colores llamativos a fin de apelar a la preferencia cada vez mayor de los consumidores por la sencillez. Muchas personas optan por etiquetas más discretas, eligen contratar servicios de lujo, y buscan marcas más especializadas que las ayuden a expresar y destacar su individualidad.

Al mismo tiempo, los consumidores han evolucionado hasta convertirse en personas selectivas, influyentes y creativas. Gracias a los medios sociales, un solo consumidor tiene la capacidad para influir en cientos o quizás miles de personas. El marketing ha evolucionado para pasar de la emisión de contenido, a una interacción con la gente, lo que implica hablar con ellos y escucharlos.

Las comunicaciones de productos de lujo deben tener estilo y contenido para repercutir en el público

En este entorno, el desafío actual para los especialistas en marketing de productos de lujo consiste en descubrir cómo ir más allá de las campañas tradicionales, basadas en la historia de la marca, para publicar contenido más atractivo que las personas buscarán porque están interesadas.

La herencia y trayectoria son primordiales para la narrativa de una gran cantidad de empresas de lujo, pero hoy en día esta no puede ser la única historia de la que dependa una marca. Es fundamental ser relevante para los consumidores en el momento presente. También vale la pena recordar que las marcas no necesitan tener una larga tradición para poder contar una historia. Las empresas nuevas que pueden considerarse como “nativas digitales” están siguiendo este camino y lo hacen tan bien o incluso mejor que muchas marcas de lujo reconocidas (por ejemplo, a menudo incorporan un elemento lúdico que atrae a los públicos digitales).

Si bien “hacerse viral” no es algo que se logra al instante, todavía existen muchas técnicas disponibles para que las marcas de lujo fomenten el uso compartido de contenido en las redes sociales entre los seguidores. Entre esas técnicas, se encuentran el humor (algo que no es muy frecuente en el mundo de los productos de lujo), la música, las verdades universales y las instrucciones.

Dé vida a la historia de la marca a través de la tecnología envolvente

El comportamiento en varios dispositivos, las estrategias de marketing dirigidas a la totalidad de los canales y la combinación del mundo en línea y sin conexión ahora encabezan la agenda de muchas marcas de lujo. Los anunciantes están creando experiencias Rich Media en las que los consumidores pueden sumergirse y con las que pueden interactuar en toda la web y en cualquier dispositivo que elijan. Marcas como Sephora, Macy’s y Burberry han ido más allá y han posicionado al consumidor en el centro de sus operaciones, lo que generó un cambio real en la organización para adaptarse a la forma en que las personas desean comprar hoy en día.

Expandir de manera activa la función que la innovación tecnológica puede desempeñar en la comunicación con los clientes actuales es una prioridad cada vez mayor para muchas marcas. Jonathan Chippindale, CEO de Holition, una agencia innovadora que crea experiencias digitales inteligentes con el objetivo de cerrar la brecha entre la tecnología y la venta minorista, insta a las empresas a limitar su uso de la tecnología, a lo que los usuarios quieren y necesitan. “La tecnología debe implementarse con los consumidores en la mente y no como ‘una solución en busca de un problema’”, asegura. Su segundo consejo para las marcas es que se centren en llevar la tecnología digital más allá de las pantallas. Para lograr una máxima inmersión y emoción, la oferta digital puede incluir más que una simple repetición del sitio web de una empresa o de la tienda de un minorista.

Para que puedan aprovechar al máximo las oportunidades actuales de la narración digital de historias, las marcas de lujo deben hacer lo siguiente:

● Comprender el ADN de sus clientes para hablarles de formas que realmente tengan repercusión.

● Aprovechar los indicadores de público para encontrar al target de productos de lujo que necesitan.

● Utilizar la narración de historias para cambiar la forma en que las personas perciben la marca.

● Ser fieles a la herencia.

● Tomar riesgos y atreverse a experimentar con los formatos que utilizan para contar sus historias.