En esta entrega de Provocative Ideas, el gurú de Marketing Digital de Google y cofundador de Market Motive Inc., Avinash Kaushik, nos cuenta cómo, en nuestro mundo hiperfragmentado, lo único y lo mejor que una marca puede hacer por sí misma es encontrar un modo de llamar la atención. Sin embargo, advierte que no debemos llamar la atención solo porque sí.

Escrito por
Avinash Kaushik
Publicación
mayo 2012
Temas

Vivimos en un mundo hiperfragmentado con, literalmente, cientos de canales de televisión, miles de conexiones sociales y millones de sitios web. En este entorno, el único y el mejor regalo que una marca puede obtener es la atención. Y no solo los pocos segundos que uno obtiene al mostrar 19 anuncios en una página web, al tuitear un enlace importante, al mostrar el mismo anuncio seis veces en DirecTV en un programa de Hulu de 23 minutos o al aparecer en una búsqueda en "vuelos a San Pablo" cuando solo viajas a Europa. La atención es el bien más valioso de una marca, pero es muy fácil desperdiciar esa atención si no se comunica correctamente cada elemento del mensaje, incluidos los mensajes de los medios sociales.

La atención positiva en las plataformas de los medios sociales proviene de comprender el verdadero poder de cada canal y luego comprometerse en un modo único con el público. Este es un claro ejemplo: yo uso mucho la bicicleta. Camino mucho. En general, me encanta hacer ejercicio. Sigo a Gatorade en Twitter con la conexión de ejercicios de esa marca. Pero, para mí, los mensajes de los medios sociales de Gatorade no son los óptimos. ¿Por qué? Porque, a veces, parece que usan los medios sociales solo para llamar la atención porque sí y no para publicar mensajes importantes. A menudo, retuitean mensajes de otras personas que hablan sobre ellos, es decir, no están aprovechando al máximo su presencia potencialmente poderosa en los medios sociales.

La atención positiva en las plataformas de los medios sociales proviene de comprender el verdadero poder de cada canal y luego comprometerse en un modo único con el público.

¿Cómo podría Gatorade obtener y mantener mi atención de la mejor manera posible? Creo que sería interesante seguir novedades sobre hidratación en Twitter. También creo que sus tweets podrían apoyar mejor su campaña offline, que es excelente: "Ayudar a los deportistas para que aprovechen sus cuerpos al máximo antes, durante y después de la actividad física". ¿Por qué no hay más marcas interesadas en llamar mi atención y en mantenerla en los medios sociales? ¿Por qué no tener el mismo nivel de cuidado y detalle para hacer un buen trabajo en los medios sociales y para lograr una relación directa conmigo, que es lo que las marcas más importantes casi siempre hacen en sus campañas de televisión y en las campañas gráficas? No deben favorecer ninguna campaña, pero deben hacer ambas extraordinariamente bien. Así es como se obtiene la atención positiva.

O bien, pensemos lo siguiente: ¿Por qué las aplicaciones para dispositivos móviles de Priceline y Expedia solo fijan el precio? ¿Por qué no tienen instalada una funcionalidad parecida a "Triplt"? Si la tuvieran, yo no usaría más una aplicación que busque hoteles, sino que usaría una aplicación central para mi vida (Triplt realmente ofrece ese valor). Sería una aplicación que usaría todo el tiempo y que consultaría cada vez que quisiera reservar algún viaje.

¿Se entiende? La mejor manera de llamar la atención es creando algo irresistible que se use a diario.

Yo aplico esta forma de pensar en mis páginas en los medios sociales. Con 55.000 suscriptores a RSS y 110.000 visitas por mes, mi blog (Occam's Razor) podría hacer algunos dólares con AdSense o los anuncios gráficos, o mediante alguna otra oferta intersticial molesta. También podría ganar algunos dólares más si promocionara constantemente mis libros en todas mis publicaciones. Sin embargo, no lo hago. En su lugar, Occam's Razor solo ofrece contenido (el lema de mi blog siempre ha sido "increíble, relevante, valioso"). Entonces, no quiero sus clics de AdSense, quiero su atención. Y sé que puedo monetizar 100 veces más su atención positiva en lugar de obtener provecho de todos los anuncios molestos combinados.

Entonces, ¿cuál es el enfoque de sus negocios en línea cuando hablamos del marketing digital? ¿Qué hacen para obtener y mantener la atención?