Para los especialistas en marketing suele ser difícil despegarse del atractivo del último clic al momento de elegir un modelo de atribución. Es tentador hacer todas las mediciones según métricas simples basadas en el costo. Sin embargo, es probable que desarrollar este tipo de modelo de atribución, que indica a los especialistas en marketing lo que vale cada interacción, sea un enfoque demasiado simplificado.

Escrito por
Neil Hoyne
Publicación
marzo 2014
Temas

¿Qué valor tiene exactamente para una empresa ese cliente que acaba de realizar una conversión en Kenosha? Si le hace esa pregunta a cualquier empresa en línea, ya sea una empresa de venta de calzado, una empresa que ofrece servicios de educación para alumnos o una empresa que solicita registrarse en un servicio nuevo de música, es probable que reciba diferentes respuestas. Eso se debe a que las formas que utilizan los especialistas en marketing para definir al cliente son bastante variadas.

Para los especialistas en marketing, resulta tentador medir el valor de un cliente en función de la conversión. Después de todo, el último clic significa dinero en el banco. Es posible hacer un seguimiento de ese clic. Sin embargo, posiblemente sea un enfoque demasiado simplificado desarrollar un modelo de atribución en torno a datos que sólo indican a los especialistas en marketing lo que vale una interacción. Al carecer de una visión de futuro, las empresas pierden oportunidades clave de conectarse con los consumidores.

Además, la mayoría de los clientes no decide mágicamente comprar lo que las marcas ofrecen después de una simple interacción. Es bastante frecuente que una conversión se produzca sólo después de que se haya construido una relación entre el consumidor y la marca. Si bien las marcas entienden que esta relación es vital para sus estrategias de marketing, es difícil poner esto en práctica.

Una aproximación al modelo de atribución

Para abordar el tema de cómo los clientes realizan conversiones y cuál es el valor asignado a esas conversiones, las marcas y los especialistas en marketing, junto con los analistas, utilizan modelos de atribución. En otras palabras, se aplica la matemática sofisticada a los datos del cliente, y las empresas observan esos resultados para determinar la “verdadera” contribución de sus inversiones de marketing.

Pero estos modelos y, en particular, los que se basan en las conversiones individuales, no suelen causar sensación. Para empezar, están incompletos. No toman en cuenta el proceso de toma de decisiones del cliente en su totalidad. Es posible que ignoren cuestiones como las interacciones en línea que abarcan varios dispositivos y las influencias sin conexión, como la televisión, el “boca a boca” y las experiencias previas del consumidor en la empresa. Se vuelve difícil determinar si pudieron capturar las interacciones más influyentes del embudo de compra. Por ejemplo, si un modelo de atribución tenía una ruta de conversión que consistía en un solo clic, ¿es probable que el cliente realmente haya interactuado con la marca antes de realizar la conversión? Es probable que no.

La mayoría de los modelos también suelen ser limitados, dado que no es fácil reunir los datos correctos. Incluso los datos que se reúnen suelen ser similares a “clic” o “ningún clic”. Es mucho más difícil captar la naturaleza de la interacción, la calidad del mensaje publicitario o la intensidad de la interacción del cliente. Además, como en el mejor de los casos muchos de los resultados se correlacionan, estos no garantizan que una inversión creciente de marketing sea efectiva y atraiga más dinero.

Esto no significa que los modelos de atribución nunca serán una contribución significativa para el especialista en marketing orientado a los datos. Al contrario, pienso que lo son. Sin embargo, para que esto ocurra, los modelos deben analizarse en contexto, como una entre muchas herramientas que pueden ayudar a los especialistas en marketing a entender mejor el comportamiento del cliente.

Cambiar de las conversiones a los clientes

Cuando se trata de los modelos de atribución, el énfasis se centra en la atomización y el seguimiento de los datos de las conversiones, en lugar de pensar de manera integral en los clientes. El cambio de las conversiones al marketing centrado en el cliente significa un cambio de pensamiento, y comienza conociendo al cliente. Las marcas deben saber quiénes son sus clientes, cuántos son y cómo se modifica el valor de esos clientes con el paso del tiempo. Este tipo de datos es demasiado atractivo e importante como para que las marcas lo dejen de lado, y es un excelente punto de partida para determinar el valor de las actividades de marketing de una marca a más largo plazo.

Cada interacción entre un cliente (o un cliente potencial) y una marca representa un paso valioso en la relación que se está construyendo. Sin embargo, estas oportunidades pueden perderse si el enfoque se limita a la conversión. Si se integra la información de los clientes directamente en una plataforma web analítica, una marca puede comenzar a obtener información del contexto. ¿Por medio de qué canales se puso en contacto con la marca el cliente? ¿Fue la reproducción de un video? ¿En qué momento creó una cuenta o realizó una compra el cliente? ¿Cómo realizó la compra? ¿Cuánto tiempo llevó convencer al cliente? También es importante hacer un seguimiento de las interacciones negativas, como cuando el cliente cancela una cuenta, para intentar evitar problemas potenciales.

Existen innumerables factores que contribuyen a generar compromiso (el mensaje publicitario, el mensaje en sí mismo y la experiencia del usuario, entre otros), y cada interacción es diferente y debe tratarse como tal.

Seamos claros: no existe una solución única que se adapte a todos los modelos de atribución. Escuchar a los consumidores y aprender de ellos puede ayudar a una marca a encontrar o mejorar su voz. La información reunida se puede utilizar con el fin de crear una experiencia significativa para cada cliente. Si se asigna un valor a todas las partes del embudo de compras, desde la investigación hasta el último clic e incluso más allá, una marca puede esforzarse por publicar el anuncio adecuado o brindar la experiencia adecuada en el momento oportuno para todos los clientes. Cuando los especialistas en marketing comienzan a tomar distancia del pensamiento centrado en la conversión, comienzan a entender las excelentes oportunidades que tienen a su alcance.

Sugerencias clave para los especialistas en marketing

1.Los modelos de atribución no deben verse como herramientas que determinen la decisión final del especialista en marketing, sino como una pieza del rompecabezas en el análisis de la información.

2.Al asignar un valor a todos los puntos de contacto a lo largo del embudo de compras (y no al confiar en el último clic), una marca está mejor preparada para publicar el anuncio adecuado a la persona correcta, en el momento indicado.

3.Cuando se trata de desarrollar una estrategia de atribución, los especialistas en marketing y sus clientes están mejor preparados si adoptan un enfoque integral.

4.El cambio de la conversión al marketing centrado en el cliente implica un cambio de pensamiento para las marcas, que deben comenzar por conocer a sus clientes.