La capacidad de llegar a millones de personas de manera instantánea puede ser una gran bendición para los especialistas en marketing, pero puede ser una perdición de la misma magnitud, advierte Avinash Kaushik, el gurú de Marketing Digital para Google y el cofundador de Market Motive, Inc. Sugiere que, para usar los medios sociales de manera efectiva, las empresas deben tener un plan para los pasos en falso y para mantener vivas las marcas que crean.

Escrito por
Avinash Kaushik
Publicación
abril 2012
Temas

Un video de YouTube titulado "United breaks guitars" (United rompe guitarras) recibe cerca de 12 millones de visitas. Kenneth Cole sugiere en Twitter que el "alboroto" del año pasado en Egipto se produjo por el entusiasmo respecto de su nueva línea de moda. Un logotipo de Gap actualizado se convierte, de un día para el otro, en la "nueva Coca Cola" del siglo XXI. El Bank of America se olvida que a los consumidores les encantan las pequeñas, aunque molestas, comisiones del banco. Estoy seguro de que, con solo pensar un poco, usted podría agregar cientos de ejemplos propios. Estos son los indicios de que la destrucción de la marca se está proliferando en el mundo digital actual. La capacidad de llegar a millones de personas de manera instantánea puede ser una gran bendición para los especialistas en marketing, pero puede ser una perdición de la misma magnitud. El mundo digital da, pero quita igual de fácil.

Los ejemplos anteriores ilustran algunos de los grandes errores, deslices muy conocidos de las propias empresas. Pero también existen deslices pequeños e invisibles todos los días. Y estos pueden ser igual o más destructivos para su marca que los deslices más importantes y autoinfligidos que relatamos con tanto placer. Recientemente, les dije a 20 personas que el sitio de Nikon es lento y muy poco óptimo para dispositivos móviles. (¿Adivinen lo que tenía en la mano cuando vi su excitante publicidad en televisión? ¡Un dispositivo móvil!). Ahora, estas 20 personas se lo dirán a otras 20, o a otras 200. En la actualidad, incluso un único consumidor descontento o enojado tiene la capacidad de ampliar de manera exponencial el alcance de su mensaje. Este es el tipo de destrucción de marca "silenciosa", pero altamente eficaz que ocurre cada día. Y si esto comenzara a sucederle, usted y su empresa no solo carecerán de control sobre la situación, sino que es posible que tampoco tengan noción de lo que sucede.

Sin embargo, unas pocas empresas han desarrollado capacidades organizacionales que tienen en cuenta la nueva eficiencia (y la rapidez) con las que la destrucción y la creación de marcas ocurren en la actualidad. Si, como le gusta decir a mi amigo Mitch Joel, la distancia entre nosotros ha disminuido a apenas seis píxeles en la actualidad, lo mismo ocurre con la distancia entre las historias de las marcas y su público. Nunca ha sido más importante para una marca vivir según sus valores, pasar de las palabras a las acciones, cumplir lo que promete, evitar decir estupideces: todo mientras permanece real y asequible para los consumidores digitales y sin conexión del mundo actual. Y es una pena que sean tan pocas las empresas que no han desarrollado capacidades efectivas que tengan en cuenta esta nueva inmediatez por completo. Porque el poder que con tanta eficiencia puede destruir nuestro negocio, es también el poder que lo puede impulsar a niveles impensados. Y ese es un impacto potencial del marketing que el dinero no puede comprar.

Nunca ha sido más importante para una marca vivir según sus valores, pasar de las palabras a las acciones, cumplir lo que promete, evitar decir estupideces.

La marca Kenneth Cole se recuperó con prontitud incluso tras su tweet insensible, porque la cantidad de usuarios entusiastas de Twitter en la actualidad, si bien crece rápidamente, es relativamente menor en comparación con todos los consumidores del mundo. Pero el desafío para su empresa es reconocer que, pronto, todas las personas serán "sociales" de una manera u otra; si no tienen Twitter, participarán de algún otro foro o mediante nuevas maneras que aún no podemos imaginar. Un día, mientras eso sucede, la distancia entre nosotros (la distancia entre nuestras marcas y nuestras audiencias) disminuirá de seis píxeles a dos (incluso, un día, es posible que todo junto desaparezca). ¿Cómo desarrollará el mejor futuro para su empresa en un mundo donde la distancia entre su marca y sus consumidores será inexistente?