En esta entrevista, hablamos sobre la narración dinámica con Wendy Clark, vicepresidente sénior de Comunicaciones de Marketing y Capacidades Integradas de Coca-Cola. Nos cuenta que, mucho antes de que existiera Internet, cuando se introdujo la nueva Coca-Cola, la empresa entendió que las marcas pertenecen a las personas. En función de su experiencia, ella confirma que los medios sociales han reafirmado esta idea y comparte algunas de las formas en las que Coca-Cola ha aprendido a escuchar y a facilitar el diálogo para ayudar a otros especialistas en marketing a encontrar su lugar.

Publicación
noviembre 2012
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Esta entrevista explora el impacto de la Web en el desarrollo de marcas en la actualidad. Wendy Clark, vicepresidente sénior de Comunicaciones de Marketing y Capacidades Integradas de Coca-Cola, comparte algunos secretos de la marca sobre la narración dinámica y sobre lo que significa poner "lo digital en primer lugar".

Think with Google: ¿Piensa que el desarrollo de la marca ha cambiado en la era digital?

Wendy Clark: En su esencia, el desarrollo de la marca debe mantenerse igual porque su objetivo sigue siendo el mismo: equidad y amor por la marca. Pero, a pesar de que el "qué" es el mismo, el "cómo" es diferente, ya que el marketing es, por definición, dinámico. Necesita estar en un estado constante de evolución.

Sin embargo, no es algo tan directo como adoptar un modelo por otro. Pensemos en los teléfonos celulares, que son la tecnología más transformacional que existe en este momento. No se está reemplazando nada, solo se está agregando un nuevo nivel de complejidad en términos de las diferentes plataformas y puntos de acceso que debemos tener en cuenta. Cada vez resulta más difícil evaluar el panorama completo y con las medidas apropiadas para la marca o el mercado.

TwG: ¿Qué tipo de impacto piensa que tuvo la Web en términos generales?

WC: El desarrollo de la marca es el desarrollo de la marca, ya sea analógico o digital, en línea o sin conexión. Sin embargo, el desarrollo digital hace que todo sea mucho más rápido y más medible también. La capacidad de impactar al público objetivo de manera rápida y precisa, y saber en tiempo real qué sienten, es lo que siempre quisimos hacer en el mundo sin conexión, pero necesitábamos esperar que la tecnología se pusiera al día. El conjunto de herramientas actual está mucho más afilado que antes. Es decir, hay menos tolerancia hacia un marketing ineficaz.

"Digital en primer lugar" ha alcanzado finalmente un punto decisivo, se trata de donde estamos ahora, de nuestro objetivo.

TwG: ¿Cómo afectó esto la relación de Coca-Cola con sus consumidores?

WC: Todos los días, los consumidores nos recuerdan que Coca-Cola es su marca, ya sea en Facebook (donde tenemos más de 52 millones de fans) o mediante todos los videos publicados en YouTube. Por eso, adoptamos una estrategia de "primero los fans" en las comunidades sociales. Cuando desarrollamos nuestra marca en estos espacios digitales, podemos dirigir o guiar la conversación. No obstante, en el momento en el que comenzamos a tratarlos como en cualquier otro canal de marketing, nuestros fans nos hacen saber que hemos excedido el límite. Ellos quieren involucrarse en su propio modo, lo que significa que nuestro trabajo consiste en corregir el rumbo, revisar la información o simplemente sentir y escuchar.

A principios de los ochenta, cuando lanzamos la nueva Coca-Cola, aprendimos que los consumidores son dueños de las marcas. Por eso, ahora más que nunca, debemos superar lo que nos enseñaron en la universidad. La idea de que uno puede idear, planificar y controlar las marcas ya no es posible. Pero si uno se atreve a dejar el control de lado, si uno realmente empieza a escuchar, es posible que escuchemos ideas realmente revolucionarias.

TwG: ¿Cómo pueden las marcas contar historias en medios digitales? ¿Nos puede dar más detalles sobre el concepto de "narración dinámica" de Coca-Cola?

WC: Hemos pasado de la noción de narración unilateral (contenido que lanzamos) a algo similar a las novedades de contenido y conversación. Nuestro trabajo es fomentar el diálogo. Cuando se reciben 15.000 tweets por día, es imposible asegurarse de que la conversación sea exactamente como uno quiere; por eso uno debe permitirles a los fans tener un poco de autonomía. Al mismo tiempo, todo lo que uno publica tiene que estar vinculado con una estrategia.

La lección que seguimos aprendiendo a medida que emprendemos este viaje es que, debido a que las redes sociales y la conectividad son la norma hoy en día, "la verdad" de la marca como uno la ve es irrelevante. Todos nuestros consumidores e integrantes tienen sus propias verdades que provienen de su fuente más confiable: sus amigos y sus familias en las redes sociales. Es muy importante que las empresas y las marcas no se mantengan al margen y solo digan su verdad. Debemos involucrarnos, compenetrarnos en el diálogo, conocer a nuestros consumidores e integrantes con sus verdades y ayudarlos a entender, aceptar y adoptar las nuestras. Si su empresa hace lo correcto, esto no será una molestia porque no hay nada que esconder. La transparencia es positiva.

Desde el punto de vista de los medios de comunicación, sabemos que coke.com no es nuestra única página principal; google.com es nuestra página principal, y YouTube es nuestro segundo motor de búsqueda. El ochenta por ciento de todas las sesiones en línea comienzan con una búsqueda, por lo que debemos estar ahí para conocer a las personas. Es un proceso que consiste en crear alcance y tratar de encontrar a aquellas personas que quieren participar.

TwG: ¿Cómo encontrar el equilibrio entre darles el control a los consumidores y volver a vincular todo con una estrategia global?

WC: En realidad, no es fácil y no se encuentra en ningún libro de texto. Por eso, como la mayoría, vamos escribiendo las reglas sobre la marcha. Para que quede claro, nos encanta la idea de que los fans y los aficionados a nuestra marca nos quieran contar y compartir historias sobre nuestras marcas. Es un honor increíble y nos sentimos halagados. Habiendo dicho esto, nosotros, como la marca en sí misma, debemos cumplir un rol que implica ayudar a que la narración sea lo mejor y lo más auténtica posible, y ayudar a fomentar las mejores historias con nuestro alcance y tamaño. Según nuestra experiencia, cuando colaboramos podemos contar mejores historias que llegan a más personas.

Un claro ejemplo de esto son los dos leones del Grand Prix que incluyeron a Coca-Cola en el Festival de Creatividad de Cannes este año. Ambos se originaron en la colaboración. El primero es el Grand Prix para dispositivos móviles que ganó Google con el anuncio Hilltop de Coca-Cola en su campaña Re:Brief. La unión entre Google y Coca-Cola tuvo un resultado increíble. El segundo es el Grand Prix para aire libre, en el que la ilustración hecha por un joven de 19 años, fan y diseñador de Coca-Cola de Hong Kong, Jonathan Mak, obtuvo el honor más importante en publicidad al aire libre.

Estos son dos buenos ejemplos de comunicaciones que se basan en la estrategia de la marca y se crean mediante la colaboración. Cuando la creación conjunta funciona, realmente logramos una ventaja de '1+1=3'.

TwG: ¿Cómo hace el sistema digital para informar proyectos estratégicos y el desarrollo de ideas en Coca-Cola?

WC: Investigamos muchísimo. Creamos un panel en línea con 800 adolescentes de ocho países diferentes que envían comentarios en tiempo real para informar sobre proyectos, aparte de todas las comunidades en línea y de las marcas que dejan los consumidores en toda nuestra empresa. Hay muchos datos que debemos entender y el sistema digital nos permite ser mucho más precisos.

Digital en primer lugar" ha alcanzado finalmente un punto decisivo, se trata de donde estamos ahora, de nuestro objetivo. En términos de trabajo, entre cinco y diez años atrás, empezamos con el spot publicitario. En la actualidad, comenzamos por preguntarnos: "¿Cómo vamos a crear historias que sean de carácter 'social en el fondo' y que valga la pena compartir?", y las ideas fluyen desde ese punto, con total naturalidad.

A medida que lo hacemos, empezamos a ver a algunos de los mejores creadores de la industria que crean trabajos icónicos en el espacio digital, y los consumidores son parte de esto. Observemos a Nike con "Escribe el futuro". Los consumidores quieren involucrarse, jugar, contar si les gusta o no.

TwG: ¿Cuál es el secreto para crear campañas digitales icónicas?

WC: Para mí, el secreto es acentuar los aspectos humanos de la Web. La Web es muy humana para mí. La conectividad que tengo con mi familia y amigos, el envío de mensajes de texto a mi hermana en tiempo real, el trabajo en conjunto con ella. Hay algo humano en lo digital que antes no había. Puedo viajar al otro lado del mundo y mis hijos pueden ver dónde duerme mamá. Eso es increíble, humano y poderoso para cualquier marca, cualquier empresa y cualquier persona.