Brasil es más que solo un mercado emergente; no debe ignorarse. El país no solo será anfitrión de los Juegos Olímpicos de 2016 y de la Copa Mundial de Fútbol de 2014, sino que ya se encuentra en la quinta posición de los mercados en Internet más grandes del mundo. Tiene más teléfonos celulares que habitantes, además de ser uno de los usuarios internacionales principales de las ofertas de Google, como la búsqueda y YouTube. Al momento de considerar este mercado en expansión, los especialistas en marketing no deben preguntarse si vale la pena apostar a él, sino de qué manera deben hacerlo.

Escrito por
Fabio Coelho
Publicación
julio 2012
Temas

Muchos de mis colegas me comentaron últimamente que Brasil es el sueño de todo especialista en marketing. Y están en lo cierto. ¿Quién dejaría pasar la oportunidad de trabajar para la “marca” brasileña? No es difícil convencer a las personas del atractivo de las playas de Bahía, de la vegetación exuberante de la Amazonia y de la cultura orgullosa y festiva del país que se expresa de diversas formas, desde el sonido de la bossa nova hasta en la energía de los fanáticos de fútbol de San Pablo que colman las calles el día del juego. Cuando el resto del mundo ve a un país como un lugar con personas sociables y cálidas que aman la vida, se parte desde una base sólida.

Sin embargo, existen otras razones detrás de este interés repentino en el país. A pesar de la recesión mundial, su economía está en auge: el poder adquisitivo de los brasileños ha crecido recientemente, y estos se están adaptando a los medios digitales con un entusiasmo sin precedentes. Además, no hay que dejar de lado el hecho de que el país pronto se llevará toda la atención mundial al ser anfitrión de la Copa Mundial de 2014 y de los Juegos Olímpicos de 2016 en Río de Janeiro. Por ello, los especialistas en marketing a cargo de las regiones “emergentes”, que hasta ahora se concentraban en China y la India, se están viendo obligados a darle un lugar a Brasil, que no pasa inadvertido.

“Brasil siempre ha sido un mercado emergente importante, pero, debido a la manera en la que está logrando el éxito de forma individual, se ha convertido en una joya para nosotros”, señaló Arturo Nuñez, director de Mercados Emergentes de Nike, quien está a cargo de la marca en diversos países, que van desde Kenia hasta Corea. “Es el escenario principal de lo que llamamos una ‘década deportiva’”.

Con conocimiento de esto, ¿por dónde debe comenzar un especialista en marketing curioso con una perspectiva internacional (dejando de lado el hecho de tener que aprender algunas frases básicas en portugués)? Al estar a cargo de las operaciones en Brasil de una compañía del tamaño de Google, me han realizado esta pregunta varias veces. Mi primer consejo es recordar que lo más importante de Brasil es su capacidad de transformación, no su crecimiento. La manera en que las personas consumen los medios de comunicación y el entretenimiento está cambiando de manera significativa, y Brasil es el lugar adecuado para observar estos cambios.

Los brasileños tienen una afinidad con los medios digitales y sociales que solo se presenta en algunas pocas culturas del mundo. El país tiene más teléfonos celulares que habitantes

Una de las razones de estos cambios es que los brasileños tienen una afinidad con los medios digitales y sociales que solo se presenta en algunas pocas culturas del mundo. El país tiene más teléfonos celulares que habitantes. Constituye el quinto mercado en Internet más grande del mundo. Según los datos publicados en febrero por el grupo de investigación de mercado IBOPE y Nielsen Online, 78,5 millones de brasileños tienen acceso a Internet y 47,5 millones de ellos acceden de manera continua. Esto representa un aumento del 11 por ciento con respecto al año pasado.

En Google, observamos este entusiasmo de primera mano. A principios de 2004, lanzamos Orkut (un proyecto paralelo desarrollado por uno de nuestros ingenieros) sin hacer mucho alboroto, ya que nos encontrábamos en un momento en que casi todo el mundo pensaba que las redes sociales eran una moda pasajera. Sin embargo, a diferencia de casi todo el resto del planeta, los brasileños estaban preparados para utilizar las tecnologías sociales en su día a día, por lo que Orkut se propagó como el fuego. Se arraigó tanto en la cultura brasileña, que ahora estamos introduciendo Orkut fuera de Brasil, donde continúa siendo uno de los protagonistas del espacio social.

Esto demuestra que Brasil es una nación pionera, y no solo en términos de tecnología. La estabilidad política y económica es un elemento nuevo en el país, que recién ahora está comenzando a experimentar una cultura con una clase media fortalecida, en lugar de una división estricta entre los que tienen y los que no. Su población está experimentando tantos cambios nuevos que la adaptabilidad pasó a ser una destreza natural. Hoy en día, todos aceptamos el cambio y, en la mayoría de los casos, lo recibimos con los brazos abiertos. Esto se observa, en particular, en las generaciones más jóvenes que están conduciendo a la nación hacia un escenario mundial.

Asimismo, la adaptabilidad y la creatividad fueron elementos claves del mercado publicitario nacional de Brasil. El país presenta un mercado de 20 mil millones de dólares que alberga agencias premiadas de categoría mundial, aunque los anuncios en Internet aún representan menos del 15 por ciento del ingreso total. Las agencias brasileñas tuvieron que acostumbrarse al pensamiento creativo recientemente, ya que hace aproximadamente cinco años atrás, el alcalde de San Pablo, la ciudad más grande del país y la séptima más poblada en el mundo, aprobó la Ley Ciudad Limpia, que prohíbe la publicidad en la vía pública. Esto significa que no se pueden poner carteles en la carretera, anuncios a los lados de los autobuses ni afiches en la ciudad.

Los especialistas en marketing brasileños tuvieron que buscar nuevas maneras de publicitar en San Pablo, incluidos, en muchos casos, las redes sociales y los canales de telefonía celular. El “marketing de guerrilla”, que tantas agencias en todo el mundo intentan capturar para crear un momento único en sus clientes, se convirtió más bien en una necesidad que en un ideal.

Sin embargo, los especialistas en marketing inteligentes del país saben hacia donde mirar: Internet. Brasil es uno de los cinco principales usuarios internacionales de casi todos los servicios de Google, desde la búsqueda hasta YouTube y Google Maps. YouTube, en particular, constituye un elemento clave, ya que los brasileños son completamente adictos a los videos en línea. Si bien las conexiones de banda ancha del país no se comparan con las de muchos otros países (aunque el año pasado se anunció un plan de banda ancha subsidiado por el gobierno que puede cambiar esta situación), Brasil continúa siendo el cuarto público más grande de YouTube en todo el mundo. En febrero, transmitimos en directo seis días del Carnaval por YouTube, Orkut y Google+, y les permitimos a nuestros espectadores en ubicaciones remotas identificarse en un mapa para mostrar el alcance mundial que esta prueba piloto cultural con base en Brasil estaba obteniendo.

La confluencia de los medios digitales con una clase media floreciente ha tenido un efecto perjudicial para los especialistas en marketing. Los brasileños no solo saben cuáles son los productos con mayor demanda en otros mercados, sino que también los quieren. “Debido a que están tan conectados, desean los mismos productos que observan en otros mercados”, señala Arturo Nuñez, de Nike y agrega: “Antes, el lanzamiento de un producto se realizaba en etapas. Actualmente, los consumidores brasileños están a la altura de cualquier consumidor en términos de conocimiento de estas iniciativas y tienen un apetito voraz de encontrarlas en el mercado”.

En este momento, los brasileños estamos entusiasmados. Con los Juegos Olímpicos de 2016, será la primera vez que estos juegos se lleven a cabo en América del Sur y, con la Copa Mundial de 2014, será la primera vez que el campeonato se juegue en el continente desde Argentina 1978. Sin embargo, queda mucho por hacer en los próximos años y esto involucra, en gran medida, situaciones que los especialistas de marketing no pueden controlar. Todavía tenemos políticas económicas que pueden obstaculizar las inversiones extranjeras y, al observar el legado de infraestructura del país (como el aeropuerto Guarulhos de San Pablo), cabe preguntarse cómo el país podrá sostener la cantidad de personas que convocan eventos deportivos de tal magnitud.

Sin embargo, lo que los especialistas en marketing brasileños pueden hacer es darle la bienvenida a cualquier persona que esté interesada en nuestra cultura, nuestra población astuta en términos de digitalización y nuestro entusiasmo por el futuro, y educarlos de forma apropiada para que mantengan toda su atención en Brasil por un tiempo prolongado luego de que la Copa Mundial y los Juegos Olímpicos terminen.

Parte de esta educación se centra en comprender los peligros inherentes del mercado brasileño, en particular, qué tipo de mensajes debemos evitar. Según Cristiano Días, un tecnólogo de JWT Brasil, “el error está principalmente en que las personas todavía nos consideran como una América latina grande, lo que hace que los brasileños se sientan ofendidos. Sentimos mucho orgullo por nuestra cultura y por el hecho de que esta cultura es diferente del resto del continente. Fuimos colonizados por Portugal, no por España, y tenemos mucha más influencia africana, inmigración italiana y japonesa que el resto de América Latina. Casi no consumimos la denominada cultura ‘hispana’, como su música o televisión”.

Para Nuñez, toda América latina es importante: México es un país grande, al igual que Argentina, pero Brasil también pisa fuerte en términos de crecimiento y relevancia mundial, además de ser una marca bien consolidada. Le gusta decir que, al momento de elegir favoritos, las personas generalmente posicionan al equipo de fútbol de Brasil en segundo lugar, después de su equipo nacional. “Siempre se dijo que Brasil era el mercado del futuro”, dice Nuñez. “Sin embargo, para mí, ese futuro ya está acá”.