¿Existe una fórmula directa y rápida para generar contenido atractivo? En nuestra búsqueda de respuestas, nos encontramos con el fundador y director ejecutivo de AwesomenessTV, Brian Robbins, un ex productor de cine y televisión que se apartó de sus raíces en los medios tradicionales y apostó fuerte a YouTube. En mayo, DreamWorks Animation SKG adquirió AwesomenessTV. Robbins también se asoció a Universal Music y Russell Simmons para lanzar All Def Music, un sello que se centra en los artistas de YouTube. Robbins compartió con el Proyecto Engagement sus sugerencias para combinar el instinto con la analítica a fin de alistar un “ejército” de seguidores.

Escrito por
Brian Robbins
Publicación
noviembre 2013
Temas

Escuche a su instinto

Cuando hablo con las marcas, les digo que, si quieren llegar a mi hijo de 13 años, lo mejor que pueden hacer es venir a mi casa, saltar la verja, tocar a la puerta y esperar que responda, porque, si no hacen todo eso, es bastante difícil llegar a él. No mira muchos comerciales en la televisión porque, a menos que estén pasando deportes en vivo, está jugando con su Xbox o en su equipo y escuchando música. Si se quiere llegar a algunas de las generaciones más valiosas de la actualidad (niños como mi hijo), hay que dedicar tiempo para conocer al público y para saber qué y cómo miran. Hay que mantenerse actualizados con las tendencias de las culturas pop y, luego, seguir el instinto creativo.

Analice

Las personas me preguntan cómo genero información valiosa. Además del público, lo bueno de YouTube es la analítica. Cuando algo es atractivo, aumentan los comentarios, los “Me gusta”, las veces que se comparte, el tiempo de reproducción y la tasa de conversión postimpresión. Ese es el tipo de información que buscamos. Claro que algunas cosas tienen más éxito que otras en un canal. Si bien la analítica permite saber qué es llamativo, no indica qué se debe hacer al principio. No obstante, la analítica da indicios sobre lo que está funcionando, sobre lo que está yendo en tal dirección y con quién está teniendo resultados. Todos los días elaboramos un informe analítico. Observamos lo que está sucediendo con mucho cuidado y, si creemos que algo está funcionando bien, duplicamos la apuesta y vamos detrás de eso. Si algo no está funcionando bien o si deja de funcionar de repente, entonces queremos saber por qué pasa eso.

Observe

Los usuarios de YouTube son el grupo focal más grande del mundo. Los comentarios son despiadados y honestos; puede haber muchos detractores. Sólo hay que explorar y descartar lo que se encuentra en ambos extremos para ver lo que realmente se tiene para trabajar. Se trata de hacer una “curva de gradación”. Preste especial atención a la seriedad con que sigue los números pequeños. Uno o dos comentarios no deberían tenerse en cuenta para tomar decisiones de publicidad, pero sí pueden dar lugar para el análisis. Tenga cuidado de no reaccionar frente a algunas personas en una forma u otra: positiva o negativa.

Pensamos en esa idea dos días antes de subirla, la filmamos en un día y la colgamos al día siguiente. En 48 horas, se nos ocurrió la idea, la filmamos y la subimos. Nunca podríamos haber hecho eso en la televisión.

Muéstrese receptivo

Cuando se lanzó el iPhone 5, se nos ocurrió la idea de hacer una broma en la que alguien vestido como repartidor de iPhone dejaba caer una caja llena de vidrio frente a unas personas que hacían fila fuera de la tienda de Apple. Pensamos en esa idea dos días antes de subirla, la filmamos en un día y la colgamos al día siguiente. En 48 horas, se nos ocurrió la idea, la filmamos y la subimos. Nunca podríamos haber hecho eso en la televisión. La broma se volvió viral y recibió cinco millones de vistas en una semana. El creador del video incluso apareció en el programa de Jay Leno tres días después de que se subió a la Web. Sabemos quién es nuestro público. No estamos intentando abarcar a todos. Lo que realmente importa es tratar de distinguir quién es su público y, luego, encontrar la forma de llegar a él.

Adelántese

Para estar en esta posición, se debe estar muy atento a las tendencias para su demostración. Es decir, tendencias musicales, culturales, de moda. Si no se conocen las tendencias, no será posible ganar. También es necesario poder predecir qué vendrá después, porque es difícil estar a la par de las tendencias cuando cambian tan rápido. Para saber qué vendrá después, hay que leer los comentarios, tener presencia en los medios sociales y, simplemente, hablar con los fans y tener los ojos abiertos para ver lo que sucede alrededor. La gran ventaja que tenemos nosotros en comparación con otros canales de YouTube es que nuestro público expresa en gran medida lo que le gusta y lo que no le gusta. Consideramos a nuestro público como el ejército ideal: el Ejército Sensacional.