El “boca a boca” siempre ha tenido el poder de consolidar (o aplastar) a una marca. En la era digital, los consumidores están tomando cada vez más la delantera en las conversaciones sobre las marcas mediante opiniones, instrucciones en YouTube, comentarios y publicaciones en medios sociales. Brian Solis, escritor y analista digital, ha estudiado el efecto combinado que pueden tener estas interacciones en las percepciones de la marca. En el marco de la iniciativa Engagement Project, conversamos con Brian sobre cómo las marcas inspiran a las personas a compartir experiencias significativas con productos.

Publicación
septiembre 2013
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Las primeras impresiones son importantes, no sólo para las personas, sino sobre todo para las marcas. En Google, hemos observado atentamente durante largo tiempo cómo, cada vez más, las primeras impresiones se generan en línea y tienen un gran impacto en las decisiones de compra. A este momento del proceso de toma de decisiones en línea lo denominamos “Zero moment of truth” (“Momento cero de la verdad”), o simplemente “ZMOT”. En su libro más reciente, What’s the Future of Business: Changing the Way Businesses Create Experiences(El futuro de las empresas: cambios en la forma en que las empresas crean experiencias), Brian Solis, analista principal de Altimeter Group, se basa en las implicancias del ZMOT. Se centra en cómo las primeras impresiones de los consumidores con respecto a una marca a menudo provienen de otros consumidores que comparten experiencias en línea. Solis señala que la acumulación de estas experiencias compartidas significa que las marcas tienen que prestar más atención que nunca a la experiencia de los clientes, sus recorridos y las relaciones que promueven.

¿Qué significa el compromiso para usted?

El compromiso comprende acciones, reacciones y transacciones; lo que denomino ART. Para mí, el compromiso es algo que fija una interacción o un intercambio. Si pensamos de esa forma en el compromiso, inspiramos un enfoque diferente para la creación de contenidos. El objetivo es que las personas sientan algo, no que simplemente lo vean.

Si se considera de esta forma el compromiso, ¿se puede medir?

Por supuesto. Se define el resultado deseado, y ese resultado es medible. Es la relación entre causa y efecto. Lamentablemente, la mayoría de los especialistas en marketing considera el resultado sólo como una medición del compromiso de bajo nivel (un “Me gusta”, un “Compartir” o un comentario) cuando, en realidad, podría presentar una emoción. Si algo te encanta, lo compartes. No se trata solo de impresiones; se trata de expresiones. Uno quiere que las personas compartan el contenido y hagan algo, y eso debería definirse en la estrategia de compromiso.

Si algo te encanta, lo compartes. No se trata sólo de impresiones; se trata de expresiones

¿Cómo se pueden obtener más “Compartir” para apoyar el objetivo de una campaña?

Hoy en día, no debe diseñarse ningún contenido que no pueda compartirse de forma inherente. Tomemos como ejemplo el comercial de Pepsi MAX con Jeff Gordon en YouTube. Tiene el mismo razonamiento que los comerciales del Super Bowl, donde uno dice: “¡Vaya! Este es el mejor comercial que he visto”. Por algún motivo, los especialistas en marketing sólo crean ese comercial una vez al año, pero YouTube y la Web social están desbloqueando ese tipo de razonamiento. Todo lo que se presenta en la Web social debería tener la misma creatividad que se usa en un comercial del Super Bowl.

¿Es posible que los especialistas en marketing se sientan tan abrumados por la tecnología que pierdan de vista el instinto básico para saber cómo se comportan los consumidores? ¿Existe esta tendencia?

Yo soy un consumidor, al igual que usted. Cuando hablamos sobre marcas que nos encantan, el diálogo es muy humano y natural. Sin embargo, cuando intentamos hablar con personas como nosotros, nos quedamos en blanco y pasamos a ser el “hombre de marketing”. Perdemos esa naturaleza humana, esa empatía. Si tomamos la perspectiva de la tecnología, nos quedamos siempre en la reacción. Si nos detenemos un segundo y pensamos cuál es la misión principal, descubrimos que lo que intentamos hacer es cambiar un comportamiento. Esta relación entre causa y efecto es muy humana. Cuando se articula esa visión, la tecnología se convierte en un elemento facilitador. Comienza a trabajar para uno.

Los consumidores comparten experiencias con la marca, aunque las marcas no estén escuchándolos. ¿Las marcas escuchan esas conversaciones lo suficiente?

La escritora Maya Angelou dijo: “Las personas van a olvidar lo que dijiste, van a olvidar lo que hiciste, pero nunca cómo las hiciste sentir”. Tomemos como ejemplo Twitter, Facebook y YouTube: lo que se comparte son experiencias. Alguien está comiendo un plato delicioso; esa foto se publica y se comparte. Alguien encuentra un producto que lo hace sentir fantástico; eso también se convierte en una experiencia compartida. Hay experiencias compartidas que representan cada paso del recorrido del cliente. Esas conversaciones existían antes de la tecnología, pero ahora se pueden buscar, recuperar y desarrollar a partir de otras. Las experiencias compartidas, en conjunto, se convierten en la marca.

¿Qué sucede cuando el marketing de una marca no refleja su imagen entre los consumidores?

Uno puede decir: “Esta es nuestra marca. Esto es lo que representa. Esto es lo que queremos que sienta, diga y comparta”. Pero siempre hay que preguntarse: “¿Qué experiencia colectiva se publica en la Web social?”. Si comparamos ambas, muchas veces encontramos una desconexión entre las experiencias prometidas y las experiencias reales. A esto lo llamo la “división de experiencias”. En muchos experimentos, he detectado que la promesa de la marca y las experiencias que sienten y comparten los consumidores no están alineadas. Eso es un problema.

¿Cómo pueden cerrar esa brecha las marcas?

Si dedicamos menos tiempo a “hablar” sobre nuestra marca y la promesa de la marca, y más tiempo a diseñar cómo hacerla realidad, la división de experiencias se reducirá de forma natural.

¿Qué pueden hacer las marcas cuando las primeras impresiones de los consumidores en línea se definen según las experiencias de otros consumidores?

Esas conversaciones, esas experiencias compartidas, no son autodestructivas. Se complementan y crean un índice colectivo. Los motores de búsqueda se conectan con esta nube de experiencias compartidas, y ese Último momento de verdad (Ultimate Moment of Truth, UMOT), de experiencias compartidas se convierte en el ZMOT de la próxima persona. Las impresiones se convierten en expresiones cuando se comparten. Las expresiones generan nuevas impresiones. El vínculo entre el UMOT y el ZMOT es el futuro del desarrollo de la marca y las relaciones.

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Es una nueva forma de pensar. Como marca, debemos generar las experiencias que queremos que las personas tengan y compartan, y debemos reforzarlas a través de condiciones positivas de modo que sean esas experiencias las que encuentren las personas, una y otra vez. Para lograr que las personas compartan más cosas positivas, primero debemos asegurarnos de que tengan una experiencia positiva. Es una oportunidad de renacimiento para que las marcas miren hacia atrás y se pregunten: “¿Por qué creamos esta empresa? ¿Qué intentamos hacer?”. Porque en la Web social son esas experiencias las que se convierten en la marca.

Brian Solis es analista principal en Altimeter Group. Su último libro, What’s the Future of Business: Changing the Way Businesses Create Experiences(El futuro de las empresas: cambios en la forma en que las empresas crean experiencias), fue publicado por Wiley, John & Sons.