Hubo una época en la que el proceso de toma de decisiones del consumidor era lineal. Sin embargo, en la actualidad es un proceso en constante evolución. Se compone de un número cada vez mayor de puntos de contacto entre la marca y el consumidor. En la segunda parte de una serie de tres, David Mogensen, director de Compromiso con la Marca de YouTube y ex especialista en marketing para una empresa de la lista Fortune Global 500, destaca algunas de las maneras utilizadas por las marcas para atraer clientes en cada etapa del proceso: garantizar la presencia permanente de la marca, revaluar los medios sociales propios y darle al público motivos para comprometerse.

Escrito por
David Mogensen
Publicación
noviembre 2013
Temas

En cualquier momento del día, cientos de clientes acceden al sitio de la comunidad Beauty Talk, que pertenece al minorista de cosméticos Sephora, y navegan por más de un cuarto de millón de conversaciones. Los seguidores de Sephora acceden al sitio no sólo para interactuar con la marca, sino también entre ellos. Les interesa asesorarse, compartir sugerencias y comparar productos en la categoría que les apasiona.

Sephora es un pionero en el uso de la tecnología digital desde que lanzó su primer sitio de comercio electrónico en 1999. Se adaptó al hecho de que la tecnología digital formara parte de todas las etapas del proceso de toma de decisiones de los consumidores. Ya sea en la computadora de escritorio, en el dispositivo móvil o en la tienda, por la mañana, la tarde o la noche, Sephora siempre se pregunta: “¿Cómo nos aseguramos de que la marca esté presente donde nuestros clientes desean estar?”. Así lo sostiene la directora general de Marketing y Tecnología Digital de Sephora, Julie Bornstein, en una entrevista publicada en YouTube que fue realizada por el analista de medios sociales Brian Solis, uno de los colaboradores de la iniciativa Engagement Project.

To capture more of the conversations its fans were having across the web, Sephora gave itself a digital makeover last year. It invested in creating the Beauty Talk community on its website as a place to capture all those conversations and help newcomers and superusers find each other.

Con el objetivo de captar más conversaciones de los seguidores en la Web, el año pasado Sephora se renovó en lo que respecta a la tecnología digital. Invirtió en la creación de la comunidad Beauty Talk en su sitio web, concebida como el lugar que capta todas esas conversaciones para ayudar a los principiantes y a los usuarios experimentados a encontrarse.

Para mantener conversaciones fluidas y seguidores que regresan al sitio, los moderadores de Sephora no sólo responden a las preguntas, sino que también consultan a la comunidad acerca de su vida cotidiana con el fin de fomentar el compromiso con la marca, lo que convierte a Beauty Talk en uno de los sitios más populares de EE.UU. con casi dos millones de visitantes por mes.

Lo que determina el éxito de Sephora es la combinación de tres elementos cruciales que los expertos en marketing inteligentes incorporan cada vez más para construir el compromiso de calidad: estar “siempre presente”, revaluar los medios sociales propios y darle al público un motivo para comprometerse.

1. Estar “siempre presente”

El cambio hacia la tecnología digital aceleró el proceso tradicional de toma de decisiones de compra de muchos consumidores. Actualmente, cuando los usuarios deciden comprar algo, puede haber tan sólo un instante entre esa decisión y la compra en línea. Un contenido siempre disponible hace referencia a que su marca esté lista para ayudar y salvar la brecha entre el horario laboral y el comportamiento del cliente. Ninguna marca puede dejar pasar esos momentos. Los consumidores necesitan información y esperan que las marcas la proporcionen. Si una marca no brinda información, sus competidores seguramente lo harán.

La Web permite estar siempre disponible y tener una presencia permanente; pero atender a los clientes, en sentido estricto, significa más que simplemente mostrar la marca cuando alguien la busca. Se trata de satisfacer las necesidades de las personas. Se trata de estar presente en los momentos de relevancia para la marca, incluso si los consumidores no lo saben. Como ejemplo, tomemos este resultado de búsqueda de I Can’t Believe It’s Not Butter (No puedo creer que no sea mantequilla), que aparece para la búsqueda de “desayuno saludable” con una receta que seguramente atrae al público objetivo. O bien, esta ingeniosa campaña de Snickers, que apareció cuando los usuarios escribían palabras de manera incorrecta.

Home Depot es un experto en estar siempre presente. Ya sea que intente encontrar la manera de programar el termostato, reparar el inodoro, o colocar mosaicos en el piso del baño, los videos explicativos de Home Depot son fáciles de encontrar para los usuarios. Algo similar hace Expedia con quienes buscan inspiración para viajar; las guías de viaje ayudan a elegir entre Los Angeles, Londres o la isla de Lombok.

Cuestiones que debe tener en cuenta:

  • Realice una lista de los canales de medios sociales siempre disponibles que son relevantes para su marca. ¿A dónde se dirigen sus clientes cuando desean buscar información, opiniones, fotos, videos o hablar con otros acerca de lo que ofrece su marca? ¿Cuántos medios sociales utiliza? ¿De qué maneras diferentes las personas utilizan estos canales en los distintos dispositivos?
  • Cuando los consumidores realizan búsquedas, ¿qué resultados se muestran para su marca en esos canales? Ingrese la marca, la categoría y las búsquedas relacionadas (como “cabello seco” para champú) en los principales motores de búsqueda. ¿Qué resultados aparecen? ¿La marca está presente en todos esos casos?

2. Revaluar los medios sociales propios

Para la mayoría de las marcas, el punto de partida cuando se busca estar siempre presente son los medios sociales propios. Fuera de una ubicación física, los medios sociales propios suelen ser la oportunidad más importante para que los usuarios vivan la experiencia de marca en su totalidad.

Hoy en día, para la mayoría de los especialistas en marketing este no es un concepto especialmente nuevo. Sin embargo, si desea estar presente dondequiera que vaya el consumidor, debe pensar en esta estrategia de una manera más abarcadora. Si bien en otras épocas los medios sociales propios eran tan solo la página www.su-marca.com en la computadora de escritorio, en la actualidad se extienden a múltiples pantallas y plataformas.

Algunas de las marcas más atractivas están considerando la interacción a través de diferentes canales propios, además de evaluar de qué modo ayuda cada canal al cliente en las distintas etapas del proceso de toma de decisiones. De la industria automotriz, me encantan las calcomanías “silent salesman” (“vendedor silencioso”) de Nissan con códigos QR para las ventanillas, que exhiben todo tipo de contenido acerca del automóvil en el teléfono celular del usuario, incluso cuando es un día no laborable para el concesionario. Eso implica que la tecnología mejora la experiencia de compra. Al igual que el canal de YouTube de GoPro, que exhibe los impresionantes videos que graban los clientes con sus cámaras, y es muy popular.

Cuestiones que debe tener en cuenta:

  • ¿Cómo utilizan los consumidores los canales de medios sociales propios para obtener información acerca de la marca? ¿De qué manera cambia eso en diferentes puntos del proceso de toma de decisiones? ¿Cómo pueden los canales de medios sociales propios mejorar ese proceso antes y durante la compra, o después de esta?
  • ¿Cómo es esta experiencia en un teléfono, en una tablet y en un televisor con conexión a Internet?

3. Darle al público un motivo para comprometerse

Estar siempre presente en todas las pantallas y las plataformas tiene poco valor si no se les brinda a los usuarios un motivo para comprometerse. ¿Recuerda cuando era un niño y sus padres le pedían que hiciera algo? La respuesta habitual era: “¿Por qué?”. Si su experiencia fue como la mía, entonces sus padres le decían: “Porque te lo estoy pidiendo”. Al parecer, así es como muchas marcas pretenden llevar los medios sociales propios a los usuarios. “Síganos”. “Suscríbase”. “Haga clic en Me gusta”. ¿Por qué? Porque se lo estamos pidiendo.

No fue convincente para usted cuando era un niño y, desde luego, no lo es ahora que es un adulto. Los consumidores están predispuestos a participar, pero sólo si reciben a cambio algo que les interese o un beneficio: un momento de entretenimiento, información útil, algo que puedan compartir y los haga verse como personas modernas, interesantes o inteligentes.

Puede ser una recompensa tangible o simplemente una oportunidad de ser escuchados. En el caso de Starbucks, es ambas cosas. Para atraer a los clientes, se suele ofrecer un café gratis o se les da la posibilidad de inventar bebidas totalmente nuevas a través de sitios propios como My Starbucks Idea. El sitio de Marriott, Travel Brilliantly también combina las ideas de la marca con las innovaciones sugeridas por los clientes. A veces, es sólo un contenido de calidad lo que impulsa el recuerdo y la preferencia de la marca. Hay demasiados buenos ejemplos para enumerarlos aquí. Visite la tabla de clasificación de anuncios de YouTube para ver los favoritos de cada mes de los seguidores.

Cuestiones que debe tener en cuenta:

  • ¿Qué valor les ofrece a los consumidores que visitan sus canales? ¿Ofrece entretenimiento, educación, recomendaciones de colegas y comentarios?
  • ¿A quién puede asociarse para crear contenido auténtico e interesante para su público?

En un momento en que el marketing está cambiando rápidamente, centrarse en los puntos de contacto en el nuevo proceso de toma de decisiones de los consumidores es una de las claves para contar con una estrategia que no se interrumpirá a causa de nuevas actualizaciones de dispositivos o la nueva plataforma del mes próximo. Si logra estar siempre presente para los clientes en los momentos que importan, ellos lo recompensarán. Si analiza esos puntos de contacto, como Sephora, también podría inspirarse y revaluar sus medios sociales para sacar provecho de los cambios y ofrecerles a los clientes motivos nuevos para volver a su sitio.

A través de la iniciativa Engagement Project, compartimos algunas ideas sobre cómo está cambiando el marketing de marcas con la planificación de los medios sociales basada en el compromiso. Esperamos que este artículo le ofrezca algunos elementos de reflexión mientras se prepara para el año próximo.

¿Tiene un buen ejemplo que le gustaría compartir? Colabore con nosotros en theengagementproject@google.com.