El t-commerce es la nueva forma que las marcas tienen para aprovechar los formatos publicitarios que surgen con los smart tvs para conectar mejor con sus potenciales clientes.

Publicación
agosto 2015
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La televisión está cambiando. Y los usuarios, también. De a poco, la idea de una TV que uno pueda programar se instala cada vez más. Los gerentes de programación han cambiado: ya no trabajan solamente en las grandes cadenas. Los que deciden cuándo es el momento apropiado de mirar una serie están sentados en el sofá.

Los SmarTVs se conectan al cable operador como cualquier TV tradicional. Pero además tienen conexión a Internet, lo que le abre infinitas posibilidades. Hay algo nuevo que está naciendo de esta fusión y las marcas ya están comenzando a experimentar: el t-commerce o la posibilidad de comprar productos directamente desde el televisor gracias a la interacción que pueden generar los comerciales.

Las marcas podrán encontrar allí una nueva manera de comunicarse con sus usuarios y lograr el gran objetivo: convertir a las audiencias en clientes. El t-commerce aprovecha esta pantalla de una manera diferente, y genera un punto más de contacto con el consumidor-conectado para transformarlo en potencial cliente digital. Además, por ser una recurso emergente es una oportunidad para las marcas de posicionarse como innovadoras, hacer branding y generar una ventaja competitiva.

Durante el SuperBowl de 2014 H&M lanzó una campaña publicitaria aprovechando el potencial de los Smart. Allí, David Beckham aparecía en ropa interior mostrando los nuevos productos de la marca; aquellos que tenían televisores Samsung Smart y una aplicación instalada podían acceder a comprar directamente desde su control remoto con solo apretar un botón. Simple y sencillo.

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Lo más destacado es que, como nunca, la marca pudo medir los datos de interacción y hasta las conversiones del anuncio transmitido a partir de una app preinstalada que servía justamente para integrar el mundo de la TV y la publicidad online. Samsung y LG son algunas de las marcas que ya están tomando la delantera en este mercado, y cuentan con una aplicación en sus sistemas operativos.
Este año, otra marca hizo el intento con el t-commerce, también en los Estados Unidos y también durante el SuperBowl. Katy Perry protagonizó el comercial de Pepsi y durante el mismo los televidentes podían ver un listado de productos relacionados de la artista listos para ser adquiridos; para comprarlos, había que dejar el número de teléfono en la pantalla. Luego, les llegaba un mensaje al Smartphone con enlaces a merchandising que podían adquirir. Gracias al soporte de Visa se podía pagar directamente online.

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Los dispositivos móviles son el método elegido por el t-commerce para continuar con la experiencia del comercial en la TV. El dispositivo móvil, a diferencia de la TV, es mucho más rápido para la navegación y la gran mayoría de los usuarios está acostumbrada a usar estos aparatos mientras está mirando su show favorito.
Toyota también apuntó a una estrategia digital para acompañar una publicidad tradicional en la TV. Durante la publicidad del Toyota Camry Bold invitaba a los usuarios interesados a obtener más información sobre su nuevo vehículo. Los televidentes dejaban su número de móvil; luego les llegaba un SMS con información adicional del nuevo vehículo. Y un link para visitar esas nuevas características. Si bien no había un objetivo de compra, la automotriz utilizó el vínculo digital que provee el t-commerce para profundizar la imagen de marca con la innovación.

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Hay muchas más opciones de contenido: desde encuestas hasta participación en concursos. Todo está por hacerse. Con el t-commerce, los anunciantes podrían alcanzar la misma persona desde diferentes puntos y saber qué programas está viendo y, por supuesto, medir su interacción. Antes, los anunciantes debían pensar en un show para patrocinar un momento y soñar con llegar a millones de espectadores. Pero el mundo digital cambió todo: a medida que más y más contenido se ve también en otras pantallas (tablets, smartphones), los anunciantes tienen que hacer un esfuerzo más grande para concentrar a sus audiencias.

Además las normas de medición cambiaron y, por eso, el t-commerce abre un nuevo abanico de posibilidades para lograr el tan anhelado engagement. Conocer qué miran los usuarios, cómo interactuaron con su publicidad y ver sus resultados les dará a los anunciantes una mejor manera de hacer targeting de sus comerciales para no desperdiciar el tiempo de televidentes desinteresados.

La empresa Delivery Agent hizo un estudio sobre los usos potenciales del comercio electrónico en la TV. Y lo más relevante es que casi el 70% de los usuarios se mostró “interesado” en realizar compras a través de su televisor. Además, el 76% se mostró entusiasmado con comprar productos o servicios directamente desde los comerciales, algo que, por ejemplo, ya ocurre en YouTube desde hace dos años.

Posibilidades que abre el t-commerce en Latinoamérica

Las marcas aprovecharon una publicidad tradicional en la TV para darle un giro, en un mercado que aún está por explorarse. Construyeron identidad a partir de la primera pantalla pero fundamentalmente por una interacción digital con la segunda.

A nivel performance, el t-commerce, gracias a plantear nuevas interacciones entre el mundo offline y el online, permitirá medir mejor la interacción de los usuarios e incluso generar una conversión en los potenciales clientes. Medir a la audiencia, establecer los niveles de interacción y saber, sobre todo, su tasa de respuesta son algunos de los posibilidades que plantea esta nueva tecnología. Empezar a pensar ideas para aprovechar esta tecnología al máximo es el próximo paso.