Durante la Copa América, el real time y la compra programática presentan un abanico de posibilidades que pueden ser aprovechados por las marcas para lograr apropiarse mejor de un momento teñido de pasión y muchas emociones.

Publicación
junio 2015
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Durante los últimos años, técnicas y pensamientos en el campo del marketing se han modificado para los especialistas en la materia. Pero hay algo que permanece: el deseo de estar presente en los momentos importantes de sus consumidores, como lo es la Copa América. Los usuarios pasan sus vidas conectados. Y cuando sus selecciones compiten por la Copa, gritan los goles, se emocionan y se entristecen también en modo digital.

Tienen expectativas, pero no certezas sobre lo que sucederá en el juego. La única verdad está en su comportamiento antes, durante y después del partido. Los fanáticos buscan información, quieren encontrar respuestas, emocionarse con la repetición de las mejores jugadas o investigar estadísticas que lo consuelen o ayuden a valorar aún más lo que sucede dentro de la cancha.

El minuto a minuto de un partido se vive en digital.

Las búsquedas por un jugador o un gol se disparan y funcionan como un termómetro de las emociones del público. Veamos: las búsquedas mundiales sobre Cebolla, el apodo del uruguayo Cristian Rodríguez, crecieron ocho veces en el momento de su gol frente a Jamaica. El delantero nacionalizado paraguayo Lucas Barrios logró en Argentina, su país natal, que el interés por él creciera 24 veces tras marcar el empate para Paraguay en la primera jornada.

Pero la gente no solo se manifiesta en situaciones positivas. Sin ir más lejos, los colombianos extrañaron al defensor Mario Yepes, retirado de la selección, cuyas búsquedas aumentaron 5 veces durante el partido inicial frente a Venezuela.

¿Qué tanto más relevante puede ser una marca que comunique su mensaje refiriéndose a un hecho en el momento que está sucediendo?

Poner el foco en el comportamiento de los usuarios abre nuevas posibilidades a la hora de diseñar una campaña digital. Si para “conectar” con los consumidores es necesario estar atento a lo que sucede minuto a minuto, para llegar a ellos en el real time, los equipos de marketing necesitan una gran planificación previa: el momento de pensar una creatividad y un mix de medios que permitan conectarse con sus consumidores desde la web, son decisiones que se deben tomar con mucha antelación.

¿Ejemplos? Durante el Mundial de fútbol 2014, Noblex llevó a cabo una campaña durante los días en que la selección argentina jugó los Cuartos de Final y la Semifinal de la Copa del Mundo. En esas jornadas, Noblex “empapeló” la Red de Display de Google con anuncios digitales de la marca. La novedad estuvo dada por el agregado del Real Time Marketing, que les permitió agregar anuncios específicos en tiempo real según los resultados de los partidos de la Selección.

También durante la Copa del Mundo de Brasil, Nike utilizó las compras en tiempo real para publicar anuncios gráficos 3D interactivos en sitios y aplicaciones de quince países. Durante un partido importante, los fans que estaban con su smartphone podían crear gráficos relacionados a distintas jugadas que sucedían en el encuentro. La marca logró que los usuarios pudieran interactuar en ese momento digital. Este tipo de experiencia interactiva personalizada, en el que hubo planificación previa de escenarios y que alcanzaba a cualquier tipo de pantalla, le permitió a Nike obtener más de dos millones de participaciones.

Una solución programática

La Copa América es un escenario apasionante donde la atención de los escenarios cambian constantemente. Las marcas pueden prepararse para llegar a los fanáticos con mensajes más relevantes si trabajan con la flexibilidad que les permite una compra programática. Las marcas que trabajen anticipadamente los datos (o resultados) “posibles” para sus mensajes publicitarios mostrarán mejores anuncios a su público. Un gol, en definitiva, puede cambiar un resultado, pero no la estrategia: llegar a los consumidores en todo momento.

Sin embargo, la planificación de escenarios es apenas una parte importante de la implementación de una campaña digital basada en los datos de tiempo real. Entonces, ¿qué otras opciones integradas ofrece la compra programática para lograr que una campaña sea exitosa? Aquí, algunos de los tips que toda marca debería saber y seguir dentro de este tipo de plataformas.

Foco en el consumidor: o cómo organizar las estadísticas del público

Las marcas primero deben organizar los datos que ya tienen de la audiencia para mejorar el impacto de su publicidad. Recopilar información que ya poseen para enfocar las campañas en su target. ¿Serán millenials? ¿Usuarios de un determinado país? ¿De una región? Pero además, prever un mensaje relevante significa estar atento a las tendencias de búsqueda para lograr que los mensajes sean más impactantes en ese importante momento.

Planear con tiempo: o cómo diseñar campañas efectivas

Las tecnologías disponibles para la compra programática, garantizan que los mensajes funcionen en todas las pantallas y en diferentes formatos. Los consumidores de la actualidad tienen el control: reconocen los mensajes relevantes mediante la participación (como en el caso de Nike) y no se suelen interesar por los mensajes generalizados. Cuando participan, les gusta controlar el momento, el lugar y la manera en que lo hacen, aprovechando las tecnologías disponibles en los dispositivos (geolocalización, interactividad táctil, etc).

Pensar en múltiples pantallas

Pensar en un solo punto de contacto, con la cantidad de pantallas disponibles, sería perder caminos para llegar a los fanáticos multipantalla. Los consumidores, hoy lo hacen casi todo a través de diferentes pantallas. Gracias a la tecnología de la compra programática, que permite integrar todas las estadísticas de audiencia y de los anuncios en un único sitio, se puede comprar, optimizar y medir todos los canales digitales como los anuncios de la red de búsqueda, gráficos, móviles y de video, en un mismo lugar.

Mobile: llegar en ese instante

Si el comportamiento multipantalla es la norma, mobile es lo que se destaca: Hoy, el smartphone es la principal pantalla para los consumidores. De hecho, en Latinoamérica la conexión desde estos dispositivos representa el 32 por ciento del total (con picos en países como Argentina, México o Brasil) y promete seguir creciendo. La publicidad a través de la programática hace posible transmitir el mensaje de una marca en todas las pantallas en el mejor momento para aprovechar las sensaciones frescas durante (como hizo Nike) o después de un partido (tal como lo aprovechó Noblex).

Si el equipo no funciona, hay que hacer cambios: la importancia de las métricas

Lo bueno de las campañas digitales es que permiten medir cada interacción en los diferentes medios para luego optimizar una inversión.Las marcas saben que la medición es importante porque la utilizan para mejorar sus estrategias de medios y mensajes publicitarios. Estas tecnologías de anuncios ayudan a las marcas a hacer de cada impresión, de cada “confesión” de los usuarios, una forma de acercarse a ellos más inteligente que la anterior.

Cuando finaliza el partido…

El momento “Copa América” es uno solo y pocas marcas logran captar ese micromomento en la vida de los consumidores. Aquellas que lo hacen son las que logren planificar desde un principio los distintos escenarios: poniendo el foco en los insights de la audiencia, y diseñando creativamente sus mensajes. Las marcas ganadoras serán aquellas que den uso a las tecnologías disponibles y sepan distribuir mejor su presupuesto digital, brindando una experiencia inigualable a sus consumidores.