En la segunda entrega de esta serie de cinco partes sobre los micro-momentos del proceso de compra analizaremos dónde comienza este proceso: en los momentos de buscar ideas. En esta oportunidad, exploraremos las tendencias de búsqueda que realizan los consumidores y que conforman estos momentos, cuál es su relevancia para los especialistas en retail y de qué manera algunos ya comenzaron a capitalizar este tipo de micro-momentos.

Publicación
mayo 2017
Temas

A veces, compramos por impulso. Pero otras veces, dedicamos más tiempo a elegir la marca, el producto o el estilo perfectos, ya sea para una compra tan pequeña como un esmalte de uñas o una tan grande como un sofá.

Supongamos que una pareja joven sueña con renovar su cocina. Son tantas las opciones de alacenas, herrajes, electrodomésticos, etc. ¿Por dónde empiezan? ¿Quiénes ofrecen una variedad de estilos en un rango de precios accesible para ellos? ¿Cómo saben si todo se verá bien en el conjunto? Lo mismo se aplica a la ropa, los productos de electrónica o cualquier otra categoría de retail.

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En estos momentos de buscar ideas, los usuarios están en la etapa inicial del proceso de pensar qué es lo que quieren o necesitan comprar; están buscando ideas e inspiración. Y en estos micro-momentos, suelen recurrir a Google para explorar sus opciones y descubrir marcas: el 66% de las personas que utilizan sus smartphones para buscar ropa consultan Google para obtener ideas sobre lo que pueden comprar1. La mayoría de ellas no tiene una preferencia de marca en esta etapa inicial: el 90% de los usuarios de smartphones afirman que no saben con seguridad a qué marca le desean comprar cuando comienzan a investigar2.

Para los especialistas en retail marketing, ésta es la oportunidad perfecta para dar un paso adelante y poner en consideración su marca y sus productos.

Descripción del recorrido para tomar decisiones en la vida real: los micro-momentos de un comprador

Todos sabemos que, a la hora de obtener ideas sobre qué comprar, las interacciones online influyen en la decisión de compra final. Pero, ¿en qué medida lo hacen? Los nuevos datos sobre el seguimiento de clics tomados del panel de participantes de Luth Research3 (que muestran las páginas visitadas por los usuarios) y las encuestas sobre video para dispositivos móviles de Mindswarms4 proporcionan exactamente ese tipo de estadísticas. El análisis de los micro-momentos (conformados por las búsquedas, los clics y las visitas a los sitios web) de un comprador durante el transcurso de un mes nos permite comenzar a entender con exactitud de qué forma y en qué medida el entorno digital influyó en sus decisiones de compra.

Te presentamos a Marcos. Tiene 27 años y es de Caracas. Es un aficionado de la salud y educador online. Utiliza lo que aprende en Internet para crear contenido de video educativo para su canal de YouTube. Durante el transcurso del mes en el que se observó su actividad online, Marcos estaba interesado en obtener información sobre el germen de trigo y las jugueras. Por otro lado, también buscaba un regalo de graduación para su novia. A continuación, se ofrece una descripción resumida de los puntos de contacto digitales (las búsquedas, las visitas y los clics) que conformaron los micro-momentos del proceso de compra de Marcos durante ese mes.

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Resumen del comportamiento de búsqueda de un comprador real durante la etapa inicial

Si observamos de forma específica uno de los momentos de buscar ideas de Marcos, es evidente que su búsqueda para obtener más información sobre el germen de trigo lo llevó finalmente a averiguar sobre las jugueras. Este es un ejemplo real de una de las rutas de investigación de Marcos, que empezó con una búsqueda en un momento de buscar ideas.

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Cómo ganar los momentos de buscar ideas: estar presente y ser útil

En esta etapa temprana del recorrido de los consumidores para tomar decisiones, la función de la marca es proporcionar contenido que inspire y ofrezca ideas. Te ofrecemos algunas sugerencias concretas sobre cómo atraer a los usuarios mediante contenidos útiles y relevantes en los momentos de buscar ideas.

Asegúrate de estar presente para que lo puedan considerar. Si deseas que te incluyan entre las opciones a considerar, necesitas estar presente no solo cuando las personas buscan tu marca, sino también cuando buscan términos de las categorías relacionadas con los productos que ofrece tu empresa. El 40% de las búsquedas de compras que vemos en Google corresponden a consultas de categorías amplias como "muebles de dormitorio" o "ropa deportiva de mujer"5. Por lo tanto, si tu empresa vende, por ejemplo, una variedad amplia de sofás, debes asegurarte de estar presente cuando los usuarios buscan "sofás", "sofás para dormir" "sofás cama" y "divanes".

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En Google, también venimos registrando un aumento constante de las búsquedas relacionadas con productos en Google Imágenes y YouTube, a donde los usuarios suelen recurrir para obtener ideas y buscar inspiración. Por lo tanto, no solo importa en qué momentos está presente tu empresa, sino también en qué lugares.

Crea contenido visual inspirador

  • Diseño del sitio móvil: Asegúrate de que la experiencia en tu sitio web mobile ayude a que tu empresa sea útil en los momentos de buscar ideas.
  • Imágenes: Los usuarios que realizan búsquedas y compras desde sus smartphones al menos una vez por semana sostienen que las imágenes de los productos son la función de compras a la que más recurren6. Las fotografías o ilustraciones son una de las formas más rápidas y fáciles de lograr que las personas se hagan una idea de tus productos. Por lo tanto, si publicas campañas de compras en Google, asegúrate de cargar imágenes de calidad y títulos relevantes para tus productos.
  • Video: Crear contenido de video para dispositivos móviles de una manera que resulte inspiradora y ofrezca información útil es fundamental para atraer a los compradores. En 2015, los estadounidenses dedicaron casi el doble de tiempo a mirar videos de compra de ropa y moda en YouTube en comparación con el año anterior7. A la hora de desarrollar contenido de video, sé auténtico y ofrece inspiración y utilidad al estilo personal de tu marca. Por ejemplo, si tienes una marca de ropa o de joyas, una forma de inspirar a los compradores puede ser crear contenido con sugerencias sobre cómo superponer collares o cómo complementar un vestido negro.

Cómo hacen los principales retailers para satisfacer las necesidades de los consumidores en los momentos de buscar ideas

Williams-Sonoma, la empresa emblemática de lifestyle, siempre fue una marca visual. A lo largo de los años, utilizó su catálogo para elaborar imágenes de estilo de vida que sirven de inspiración para los consumidores en sus momentos de buscar ideas. Pero la marca tuvo que replantearse la manera de contar su historia.

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El catálogo aún ocupa un lugar relevante, pero los teléfonos móviles son, cada vez más, el nuevo punto de partida para los aficionados de la cocina (en especial, los de los millennials). De hecho, cerca del 60% de ellos utilizan sus dispositivos móviles como "asistente" mientras cocinan8. Para inspirar a estos compradores, Williams-Sonoma utiliza contenido de video y formatos de anuncios de compras más visuales. Como resultado, la marca registró un aumento del 70% en las ventas en dispositivos móviles de un año a otro, y un aumento general del 51% en las ventas de comercio electrónico.

Para la joyería Swarovski, "estar presente" solía ser tener visibilidad en las fechas especiales como Navidad, el Día de la Madre y el Día de San Valentín. Pero las estadísticas recopiladas a partir de las búsquedas revelaron la oportunidad de atraer a las personas en los momentos de inspiración más cotidianos, por ejemplo, cuando quieren saber cómo complementar un conjunto de ropa. Dado que el 50% del tráfico del sitio de Swarovski proviene de los dispositivos móviles, la marca se enfocó en desarrollar contenido para estos dispositivos que sea visual, inspirador y fácil de navegar. El servicio interactivo de la marca, "Encuentra tu estilo", ofrece ideas para complementar un conjunto para el trabajo o para una cita especial, y el cliente puede seleccionar el nivel de brillo según su estado de ánimo. Gracias a que supo llegar a los clientes cuando estos buscan inspiración en sus dispositivos móviles, Swarovski aumentó sus ventas online en un 50% de un año a otro, al tiempo que las ventas en dispositivos móviles crecieron más del 150%.

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Fuentes
1 Euromonitor International/Google, “Micro-momentos de retail”, compradores mobile de ropa, electrónica, hogar y jardín, n=500 para cada categoría, US, junio 2016.
2 Ipsos/Google, “Consumidores en el Micro-Momento”, Ronda 3, n=1,291 usuarios de smartphones online 18+, US, agosto 2015.
3 Luth Research/Google, metodología: Google se asoció con Luth para analizar la actividad digital de un panel de participantes durante un mes, estudio de seguimiento en vivo, US. Este artículo detalla datos de dispositivos cruzados de clickstream (análisis de páginas visitadas y en qué orden) de uno de esos participantes. Marcos es un pseudónimo. El participante acordó la publicación de sus búsquedas para propósitos de marketing bajo la condición de anonimato.
4 Mindswarms/Google, metodología: Google se asoció con Mindswarms para seleccionar y entrevistar a los participantes de este estudio piloto de seguimiento en vivo, US. Los participantes respondieron preguntas sobre sus hábitos de compra y actividad digital vía video.
5 Google Data, datos anónimos agregados de búsquedas que disparan un aprendizaje y acción participativos, US, noviembre 2015.
6 Purchased Digital Diary/Google, "Cómo los consumidores resuelven sus necesidades en el momento”, las características de las compras incluyen lo siguiente: participar con anuncios o mensajes de una empresa (clickear, mirar, etc.); chequear la disponibilidad del producto online o en la tienda; leer reseñas de otros compradores y expertos; mirar videos online sobre el producto o servicio; buscar imágenes del producto o servicio; usar descuentos u ofertas para el producto o servicio; contactar a una tienda por el producto o servicio; ver localizaciones de las tiendas en un mapa; usuarios de smartphones=1,000, búsqueda y compra semanales en smartphones=736, US, mayo 2016.
7 YouTube Data, clasificación como video de compras, basada en datos públicos como headlines, títulos, y tags, etc., y puede no representar a todos los videos de compra de ropa en YouTube, US, septiembre 2014 vs. septiembre 2015.
8 Google, “Encuesta de Consumidores”, basado en la población online, n=550, US, enero 2015.