Las personas descargan aplicaciones todos los días, pero la verdad es que se abandonan muchas de ellas o, incluso, nunca se usan. Una nueva investigación conjunta entre Ipsos y Google revela cómo las personas descubren aplicaciones e interactúan con ellas, y qué pueden hacer las marcas al respecto.

Escrito por
James Tiongson
Publicación
junio 2015
Temas

    Es posible que haya utilizado una aplicación para dispositivos móviles al comenzar el día, incluso antes de disfrutar una taza de café cada mañana. Ya sea para saber cómo llegar a una reunión, llevar un registro de su rutina de ejercicios o incluso para sumar el costo de ese café con leche a su presupuesto semanal, una cosa es clara:

    Las aplicaciones ahora forman parte integral de nuestros micromomentos diarios y las personas dedican un promedio de treinta horas al mes a utilizarlas, según indica Nielsen1. Las aplicaciones desempeñan una función clave en esos momentos en que deseamos obtener información, ir a algún lugar, realizar una acción o efectuar una compra.

    También son una forma eficaz para que las marcas establezcan relaciones más estrechas con sus clientes. Una estrategia de marketing de aplicaciones para dispositivos móviles puede complementar la experiencia sin conexión de una marca (por ejemplo, ofertas especiales en tiendas), impulsar el comercio electrónico o, simplemente, ayudar a conectar una marca con sus clientes leales. En conjunto con los sitios web móviles, se han convertido en un elemento importante tanto para consumidores como para especialistas en marketing.

    Entonces, ¿cómo pueden las marcas aprovechar mejor estos grandes públicos que utilizan este tipo de aplicaciones? Para averiguar cómo los consumidores utilizan las aplicaciones, hemos realizado una investigación junto con Ipsos MediaCT. Encuestamos a 8,470 personas que utilizan smartphones y que habían usado aplicaciones la semana anterior, y descubrimos nuevas estadísticas acerca de qué impulsa a los clientes a instalar y utilizar las aplicaciones para dispositivos móviles. Por ejemplo, según nuestra investigación, una de cada cuatro aplicaciones instaladas no se utiliza nunca. Por tanto, la pregunta es: ¿qué hace que las personas abandonen una aplicación?

    A continuación, analizaremos más en detalle estas estadísticas, para poder así desarrollar una estrategia de marketing de aplicaciones para dispositivos móviles eficaz. Dos puntos integrales de esa estrategia son aumentar el conocimiento de su aplicación y mantener comprometido al público con su aplicación.

    N° 1: El descubrimiento de una aplicación no ocurre solo en la tienda de aplicaciones

    Es posible que los especialistas en marketing supongan que los consumidores ingresan a una tienda de aplicaciones para buscar aplicaciones nuevas, y en realidad, una gran parte de ellos lo hace. De hecho, el 40% de los usuarios de smartphones busca aplicaciones en las tiendas de aplicaciones. Estas tiendas siguen siendo una manera popular de encontrar aplicaciones nuevas, desde las aplicaciones más recientes de juegos hasta las aplicaciones para el seguimiento de ejercicios, transmisión de música y mucho más. Sin embargo, las tiendas de aplicaciones no son la única manera de descubrir aplicaciones.

    Las personas ahora descubren aplicaciones en todo tipo de instancias mientras usan sus smartphones: cuando usan una aplicación, cuando buscan otra aplicación específica, cuando miran un video de YouTube o, incluso, cuando navegan en un sitio web móvil. Según nuestra investigación, la búsqueda es una importante fuente para descubrir aplicaciones: uno de cada cuatro usuarios de aplicaciones descubre una aplicación a través de la búsqueda. Por ejemplo, supongamos que un viajero de negocios debe volar a Miami sin previo aviso y necesita encontrar un lugar donde quedarse. Se dirige a la Búsqueda de Google para buscar "hoteles en Miami" y encuentra una aplicación que enumera las habitaciones disponibles en hoteles locales y los alquileres a corto plazo. Como se trata de un viajero frecuente, decide descargar la aplicación para poder reservar su estadía.

    El descubrimiento a través de un motor de búsqueda es especialmente importante para las aplicaciones locales, al igual que para las categorías de tecnología (por ejemplo, para buscar opiniones sobre gadgets nuevos) y de viajes (por ejemplo, cuando se desea confirmar los detalles de un viaje). En estas tres categorías, las personas tienen una probabilidad más alta (26% para aplicaciones locales, 59% para aplicaciones de tecnología y 30% para aplicaciones de viajes) que el promedio de usar la búsqueda para encontrar las aplicaciones que desean.

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    Actúe: haga que su aplicación sea visible en todas partes, incluso en la búsqueda

    Las personas no solo utilizan la búsqueda para encontrar aplicaciones nuevas, sino que realmente descargan aplicaciones debido a los anuncios de la red de búsqueda. Estos se encuentran entre los formatos de anuncio más eficaces para generar descargas de aplicaciones: entre las personas que descargaron una aplicación basándose en un anuncio que vieron en sus smartphones, el 50% de ellas dijo que lo hicieron motivadas por un anuncio de la red de búsqueda. Este cambio en la manera en que los consumidores encuentran aplicaciones nuevas y obtienen información sobre ellas prepara el terreno para que los especialistas en marketing vuelvan a evaluar el enfoque de su marca con respecto al descubrimiento de las aplicaciones.

    Además, hay una buena razón para aprovechar la búsqueda para aumentar el conocimiento de las aplicaciones. Los anuncios de la red de búsqueda no solo aumentan la visibilidad de las aplicaciones, sino que también generan descargas de aplicaciones, debido a que están presentes en el momento exacto en que un consumidor busca aplicaciones.

    Para los especialistas en marketing, esto significa asegurarse de que su aplicación se destaque donde sea que los usuarios de smartphones busquen descubrir aplicaciones relevantes para sus intereses. Y con el informe de Statista2 que indica que actualmente más de tres millones de aplicaciones para dispositivos móviles se encuentran disponibles para descarga, ese factor resulta más importante que nunca en el inundado mercado actual de aplicaciones.
    Los tipos de anuncio influyen en las descargas de aplicaciones

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    ¿Cómo puede hacer que su aplicación llame la atención? Puede aumentar la visibilidad si enfoca la promoción de su aplicación en una experiencia del consumidor diseñada para descargas, mediante, por ejemplo, campañas de instalaciones de aplicaciones para celulares. De este modo, su marca tiene la capacidad de alcanzar públicos más amplios mientras buscan una aplicación similar a la suya. Además de la búsqueda, extender su campaña a través de formatos de anuncios que generan instalaciones de aplicaciones, incluida la publicidad gráfica y video, puede ayudar a que las personas descubran sus aplicaciones en cualquier parte.
    Por ejemplo, HotelsCombined, incluyó la Búsqueda de Google y AdMob a su estrategia de marketing de aplicaciones para dispositivos móviles en 2014. Las descargas de su aplicación, que compara los precios de hoteles en cientos de sitios y aplicaciones para destinos de todo el mundo, aumentó un 150% de julio a agosto y hubo un costo por adquisición un 20% menor que en cualquier otra red. Al implementar las campañas de promoción de aplicaciones de las redes de búsqueda y Display de Google, HotelsCombined ayudó a que las personas descubrieran su aplicación a nivel mundial.

    N.° 2: La participación en la aplicación y cómo volver a generar participación resultan fundamentales, debido a que los usuarios de aplicaciones tienden a perder el interés

    Las personas utilizan las aplicaciones para facilitar su rutina diaria y es más probable que las usen si cumplen con un propósito específico. Nuestra investigación reveló que dos de cada tres personas usarán una aplicación con frecuencia si esta simplifica su vida. Por ejemplo, puede usar la aplicación de un minorista como Walgreens para buscar ofertas (p. ej., artículos rebajados y cupones) mientras compra en la tienda. Las aplicaciones pueden ser muy útiles durante el proceso de compra de un cliente. De hecho, uno de cada dos usuarios de aplicaciones las utiliza para buscar información acerca de una empresa o un producto o, incluso, para realizar una compra.

    La cara opuesta es que es probable que las aplicaciones se abandonen inmediatamente después de esa transacción. El 38% de los encuestados indicó que probablemente descargaría una aplicación cuando fuese necesario para realizar una compra. Sin embargo, la mitad desinstalaría esa aplicación recién instalada una vez finalizada la compra y seguiría adelante.

    Por lo tanto, ¿qué aspecto de una aplicación atrajo a los usuarios en primer lugar? ¿De qué manera las marcas pueden asegurarse de que sus aplicaciones no se utilicen solo en una ocasión, sino una y otra vez? La respuesta es simple: demuestre el valor y la utilidad de su aplicación.

    Las marcas pueden evitar perderse en la bruma de las aplicaciones si ofrecen un valor claro. Por ejemplo, Sephora mejoró su experiencia de compra en la tienda con una aplicación que permite que los compradores analicen todos los productos para obtener información adicional. La marca ofrece también el retiro en la tienda de artículos comprados en línea. Sephora envía así un mensaje claro con respecto a que comprende lo que desean los clientes durante cada micromomento de su proceso de compra.

    Actúe: haga que el valor de su aplicación sea claro

    Los usuarios de las aplicaciones necesitan un incentivo para volver a comprometerse con una aplicación que hayan abandonado y existen formas de lograr que estos usuarios vuelvan a su marca. El 30% de los encuestados en nuestra investigación indicó que comenzaría a usar nuevamente una aplicación si se le ofreciera un descuento en alguna compra; además, cerca de un 25% de los usuarios de aplicaciones volvería a utilizarla si recibiera contenido exclusivo o adicional. Esto ocurre especialmente en las categorías de viajes y comercio minorista: los encuestados indicaron que volverían a utilizar una aplicación de viajes (40%) o de un minorista (47%) si recibieran un descuento o una oferta de cupón.
    Factores que impulsan a volver a comprometerse con el uso de una aplicación

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    Los anuncios de uso de la aplicación para dispositivos móviles pueden servir para recordar al usuario el valor de su aplicación y lograr que vuelvan a utilizarla. Supongamos que una persona está a punto de participar en una maratón y necesita un par de zapatillas deportivas, por lo que realiza una búsqueda de "zapatillas deportivas para mujer". Resulta que esta persona ya tenía instalada en el smartphone una aplicación de compra que utilizó el verano anterior para encontrar una chaqueta liviana para correr. La misma aplicación podría haberle llegado a través de un anuncio de uso de la aplicación para dispositivos móviles (a través de las redes de búsqueda y Display), para recordarle su presencia y alertarla sobre un descuento en zapatillas deportivas.

    Otra manera de ayudar a que las personas encuentren lo que buscan es agregando vínculos directos en sus anuncios. De este modo, el anuncio de uso de la aplicación para dispositivos móviles se vincula con las partes más relevantes de la aplicación. Por ejemplo, piense en esa aplicación de compra que acabamos de mencionar. Un vínculo directo podría llevar a esa maratonista a los listados de zapatillas deportivas para mujer existentes dentro de la aplicación.

    En última instancia, al atraer al público en el momento indicado con contenido relevante para ellos, las marcas pueden mantener viva su conexión con los usuarios de aplicaciones.

    Vínculos directos dentro de anuncios de la red de búsqueda de uso de la aplicación para dispositivos móviles

    Volver a generar participación de los usuarios en las aplicaciones actuales

    Dada la enorme cantidad de aplicaciones disponibles en el mercado, el desafío de obtener la atención de un usuario de aplicaciones es mayor que nunca. Es por esta razón que su aplicación necesita destacarse entre la multitud, tanto dentro como fuera de una tienda de aplicaciones, de manera tal que las personas puedan encontrarla y usarla una y otra vez. Para asegurarse de que su aplicación tenga éxito, es importante mostrar que tiene un valor evidente para los usuarios, mucho más allá de la descarga inicial de la aplicación. Estas conclusiones de nuestra investigación pueden ayudar a que su marca desarrolle estrategias de marketing de aplicaciones para dispositivos móviles que tendrán éxito no solo para atraer a un público, sino también para conservarlo, lo que generará un enorme valor para su empresa.

    Si desea obtener más información, consulte el estudio "Mobile App Marketing Insights: How Consumers Really Find and Use Your Apps" (Estadísticas de marketing de aplicaciones para dispositivos móviles: cómo los consumidores realmente encuentran y utilizan sus aplicaciones) realizado por Ipsos MediaCT y Google.

    Metodología:

    Google se asoció con Ipsos MediaCT en una investigación personalizada para descubrir estadísticas acerca del comportamiento de los usuarios de aplicaciones para dispositivos móviles, incluido el descubrimiento, la adquisición, el uso y el abandono de aplicaciones.

    Entre el 12 y el 22 de septiembre de 2014, se realizó una encuesta en línea a 8,470 usuarios de smartphones con edades entre 18 y 64 años que habían usado aplicaciones para smartphones durante los siete días anteriores a la encuesta, así como aplicaciones de diversas categorías (entretenimiento, finanzas, juegos, locales, minoristas, sociales, tecnológicas o de viajes) durante los treinta días anteriores.

    Fuentes:

    1. Nielsen, "Smartphones: So Many Apps, So Much Time" (Smartphones: tantas aplicaciones, tanto tiempo), julio de 2014.
    2. Statista, "Number of apps available in leading app stores" (Cantidad de aplicaciones disponibles en las principales tiendas de aplicaciones), julio de 2014.