Los jóvenes de la generación del milenio adoptan los dispositivos móviles y una actitud activa en la cocina. Recurren a los dispositivos móviles en cada etapa del recorrido culinario (decidir qué preparar, aprender a hacerlo y cocinar), y las marcas inteligentes están allí para ayudar en cada micromomento.

Escrito por
Jenny Cooper
Publicación
junio 2015
Temas

Los jóvenes de la generación del milenio tienen muchas preguntas en la cocina, pero, tal vez, la más frecuente es: "¿Dónde dejo mi teléfono para que nada se derrame sobre él?"

Según una investigación realizada junto con mcgarrybowen y Kraft Foods, las personas mayores de 35 años son más propensas a imprimir una receta1 , mientras que el 59% de los jóvenes de entre 25 y 34 años cocina con el smartphone o la tablet en la mano2 .

El smartphone está convirtiéndose en el principal ayudante de cocina de los jóvenes de la generación del milenio, que adoptan una actitud activa en la cocina.

Nuestra investigación indica que a los jóvenes de entre 25 y 34-años que están en línea (quienes representan a la generación del milenio) les gusta el proceso culinario tanto como el plato finalizado: quieren investigar todo, experimentar con nuevas recetas y aprender nuevas habilidades3.

"Luego de realizar una investigación secundaria, observamos que los jóvenes de la generación del milenio cocinan más", afirma Anna Conroy, directora de Planificación de mcgarrybowen. "No es una rutina, sino, más que nada, una capacidad para generar una experiencia".

En muchos micromomentos, recurren a los dispositivos móviles para obtener toda la información y la orientación que necesitan. Resumimos este recorrido fragmentado del cliente en tres etapas principales: desde la curiosidad inicial, pasando por la preparación, hasta el momento de la cocción propiamente dicho.

Proporcionaremos algunos datos clave para las marcas que desean llegar a la generación del milenio en los momentos importantes, previos a la hora de comer.

El 59% de los jóvenes de entre 25 y 34 años va a la cocina con el smartphone o la tablet.

La etapa de la curiosidad

El recorrido culinario empieza con una inquietud, la curiosidad de pensar qué se puede cocinar. Estos momentos de "qué preparo" pueden ser confusos para los jóvenes de la generación del milenio. El 31% de ellos afirma que elegir qué cocinar fue la parte que menos disfrutó del proceso culinario3.

Estos jóvenes buscan ayuda y los cien términos de búsqueda principales relacionados con comida suelen ser amplios por naturaleza ("ideas para la cena", "recetas saludables" y "recetas para cocineros perezosos", por ejemplo)4. El interés de búsqueda de "mejores recetas" en YouTube aumenta un 48% año tras año5.

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Si bien casi un tercio de los jóvenes de la generación del milenio afirma que no disfruta elegir qué cocinar, esto de ninguna manera les impide ser creativos. Nuestra investigación señala que, para la cuarta parte de los jóvenes de la generación del milenio que están en línea, lo más importante en la cocina es agregar el toque personal para que la receta sea única6. Tomemos como ejemplo los platos improvisados o los trucos de cocina que hacen que la cocina sea una actividad más fácil y divertida. El 41% de los jóvenes de la generación del milenio que respondieron la encuesta afirmó estar interesado en esto6. Ejemplos populares van desde las improvisaciones con café hasta con galletitas Oreo6. El creador de videos de YouTube, CrazyRussianHacker, es un maestro en el género de la improvisación de comidas. Su lista de reproducción, "Food Life Hacks" (Improvisaciones de comidas para la vida), en la que enseña a sus fans cómo hacer cosas, desde hervir huevos en el microondas hasta maneras increíbles de cortar una sandía, tiene más de 545,000 vistas (hasta el momento en el que se escribe este artículo).

"Oreo Snack Hacks: Sprinkles" (Improvisaciones con galletitas Oreo: Pizcas de Oreo)

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Y si el producto final no es perfecto, que así sea: el 92% afirmó que se sintió satisfecho aun cuando se cometieron errores8.

Para las marcas: Aproveche la curiosidad de la generación del milenio, y sus búsquedas amplias de recetas, con ideas específicas para la cocina. Tal vez, una receta de salmón para improvisar sea una buena respuesta ante la búsqueda de "recetas saludables". Convierta la experiencia estresante de decidir qué preparar para la cena en una experimentación divertida.

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La etapa de preparación

Una vez que se decidió el menú de la noche, llega el momento de "cómo lo hago" y los jóvenes del milenio buscan ayuda en la Búsqueda de Google o en YouTube. Estos jóvenes se suscribieron en masa a los canales de comidas de YouTube: el 75% del aumento de las vistas proviene de los dispositivos móviles9. El contenido práctico relacionado con la comida en YouTube es increíblemente popular: tuvo 419 millones de vistas en 201410. "Cómo cocinar eso" es una de las diez búsquedas prácticas más populares en YouTube (detrás de "cómo dibujar", "cómo besar" y "cómo anudar una corbata")11. También es el nombre de un canal popular de comidas de YouTube en el que Ann Reardon muestra cómo hacer postres extravagantes una vez por semana a más de 1.6 millones de fanes (hasta el momento en el que se escribe este artículo).

Debe recordar que estos jóvenes que realizan búsquedas no necesariamente son expertos en la cocina, así que, siempre buscan consejos prácticos. Le brindamos un ejemplo oportuno: a medida que se acerca el verano, espere un amplio aumento de "cómo cortar una sandía", ya que lo observamos en los últimos doce meses12. (Y no olvide la improvisación de comidas de CrazyRussianHacker's que mencionamos antes).

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Cuando los jóvenes de la generación del milenio deciden ir más allá de lo básico, suele ser en busca de un ingrediente exclusivo o de un sabor nuevo. Y esta aventura se extiende a la elección de las marcas: el 40% de ellos afirmó que elige una marca que vio en una receta porque le aporta un sabor único13.

Para las marcas: Esté allí durante las etapas de descubrimiento y consideración. No se trata solo de su producto, sino de lo que los jóvenes de la generación del milenio pueden hacer con ese ingrediente o esa herramienta. Ayúdelos a desarrollar las técnicas que necesitan para preparar comidas interesantes con su producto.

La etapa de cocción

En la cocina, llegan los momentos en que los jóvenes del milenio se preguntan: "¿Estoy haciéndolo bien?", y buscan orientación. Cada vez surgen más preguntas desde los dispositivos móviles, como "¿a qué temperatura debe hornearse el pollo?" (ver tabla). El 68% de las madres de la generación del milenio afirmó que también miraba videos mientras cocinaba9. Y si las manos están ocupadas, la búsqueda por voz se vuelve indispensable: el 23% de los adultos la utiliza mientras cocina. Mientras esperan que el horno se precaliente, tal vez, se dan cuenta de que se está acabando la sal. Eso representa un posible momento de deseo de compra para las marcas. De hecho, el 39% de los consumidores afirma haber realizado algún tipo de compra desde la cocina14.

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Ahora, ¿dónde están los invitados de la cena? Es más que probable que también estén en la cocina. Los jóvenes de la generación del milenio no cocinan solos: el 27% afirmó que era probable que compartieran la experiencia con un esposo, un amigo o un hijo1. Esto ayuda a los jóvenes a ver la cocina como una oportunidad para pasar un tiempo de calidad con la familia y amigos, y no como una rutina; algo que Kraft detectó. "Para Kraft, creemos que no se trata solo de preguntar qué podemos hacer para ayudar a los consumidores a crear un plato mejor, sino de alcanzar una mejor experiencia en general", afirma Conroy, de mcgarrybowen.

Para las marcas: El recorrido culinario no termina una vez que se compraron los ingredientes y las ollas están listas. Piense más allá de las recetas y los videos instructivos, y considere maneras de promocionar una experiencia de cocina divertida y sociable para la generación del milenio, ya sea que la familia o los amigos estén en la cocina o en cualquier lugar del país.

Fuentes

1 Encuesta para consumidores de Google, mayo de 2015. Basada en la población en línea de Estados Unidos, n = 502. El 33% dijo "receta impresa", el 22% dijo "teléfono celular", el 20% dijo "tablet".
2 Encuesta para consumidores de Google, enero de 2015. Basada en la población en línea de Estados Unidos, n = 550.
3 Encuesta para consumidores de Google, enero de 2015. Basada en la población en línea de Estados Unidos, n = 1,657.
4 Datos de la Búsqueda de Google, de enero a diciembre de 2014, Estados Unidos.
5 Tendencias de Google, de enero a mayo de 2014 y de enero a mayo de 2015, Estados Unidos.
6 Encuesta para consumidores de Google, enero de 2015. Basada en la población en línea de Estados Unidos, n = 663.
7 Datos de la Búsqueda de Google, abril de 2015, Estados Unidos.
8 Encuesta para consumidores de Google, enero de 2015. Basada en la población en línea de Estados Unidos, n = 460.
9 Millward Brown Digital/Firefly/Google, contenido de comidas en YouTube, mayo de 2014. Basada en la edad de los jóvenes de la generación del milenio de 18 a 34 años.
10 Datos de YouTube de 2014, Estados Unidos. La clasificación como "video instructivo" se basó en datos públicos, como títulos, etiquetas y otros factores. Es posible que no se incluyan todos los videos instructivos disponibles en YouTube.
11 Datos de YouTube de 2015, Estados Unidos.
12 Tendencias de Google, de enero de 2013 a mayo de 2015, Estados Unidos.
13 Encuesta para consumidores de Google, enero de 2015. Basada en la población en línea de Estados Unidos, n = 483.
14 Encuesta para consumidores de Google, abril de 2015. Basada en la población en línea de Estados Unidos, n = 1,509.