El fútbol es pasión de multitudes. La Copa del Mundo realizada en Brasil el año pasado atrajo a cientos de miles de personas a los estadios, y a cientos de millones fuera de ellos. Y este año, todo apunta a que la Copa América se vivirá con la misma pasión e intensidad. Con tantas personas pendientes de un evento de tal magnitud, casi resulta obvio decir que será una oportunidad inmejorable para las marcas de ganar una audiencia ávida de contenidos atractivos antes, durante y después de la Copa.

Escrito por
Esteban Walther
Publicación
mayo 2015
Temas

1 Hay que saberlo: el torneo comienza antes

El Mundial Brasil 2014 contó con un poco más de 3 millones de espectadores, que asistieron a los 64 partidos. Esta cifra fue la más alta registrada en un Mundial desde Estados Unidos 1994. Pero el furor por el fútbol no solo se vivió en la cancha, sino también en la Web: las búsquedas en Google sobre la Copa del Mundo 2014 llegaron a los 1.000 millones.

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Lo interesante es que además las búsquedas en Google no sólo aumentaron durante la Copa del Mundo, sino que comenzaron a incrementarse meses antes del Mundial. Aprovechando esta tendencia, P&G se adelantó a todos y lanzó su campaña unos meses antes, con su divertida serie de “El Fan Trainer”. La campaña acompañó a los fanáticos desde el primer momento y logró posicionarse entre los que el público eligió ver durante el 2014.

Además, la pasión por el fútbol demostró ser duradera en el tiempo. Por ejemplo, el primer partido del Mundial dio mucho de qué hablar: Brasil vs. Croacia 3-1 fue tendencia de búsqueda durante otras dos semanas y de hecho, el nivel de búsquedas en los meses posteriores se mantuvo en un nivel más alto que el promedio.

Si los eventos deportivos son oportunidades únicas para realizar branding digital, este año llega la Copa América, que echará a rodar nuevamente la pelota del marketing online. Las marcas podrán llegar a los espectadores con campañas y estrategias que generen interés y pasión.

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2. La segunda pantalla toma la delantera

La “segunda pantalla” está creando más oportunidades para que los especialistas en marketing lleguen a los seguidores online cuando están más activos. Hoy, mirar un partido implica mucho más que reunirse entre amigos y familia: los “futboleros” de todo el continente utilizan dispositivos móviles para sentirse más cerca de la acción, compartir sus emociones y experiencias con otros fans, y obtener información en tiempo real sobre lo que están viendo.

El Mundial Brasil 2014 ha sido el más digitalizado de la historia. Las redes sociales fueron el principal medio para comentar todo lo que ocurrió y el 26% de los espectadores vio los partidos a través de Internet, según datos de eMarketer. Durante los 32 días que duró el Mundial Brasil 2014, entre el 12 de junio y 13 de julio, se enviaron 672 millones de tweets, un promedio de unos 875 mil por hora. Sin dudas, es una tendencia que se repetirá en el torneo de este año.

De hecho, se estima que en Chile, sede de la Copa, se realizan más de 40 millones de búsquedas por mes relacionadas con deportes, de las cuales, más de la mitad se vinculan con el fútbol (Google, 2013-2014). Y de esas búsquedas de fútbol, el 45% se realiza desde un dispositivo móvil (Google, diciembre de 2014).

No hay duda que este escenario plantea una oportunidad para las marcas de crear campañas para pantallas pequeñas, para generar experiencias que aprovechen al máximo lo mobile. Así ocurrió en “La toma fenomenal” de Nike o el “Madden Giferator” de EA Sports, dos campañas que combinaron la tecnología y el deporte para llegar al público de formas en que el usuario se sienta totalmente parte de la acción.

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3. Un video vale más que mil palabras

Los consumidores han adoptado a YouTube como una de las plataformas preferidas a la hora de buscar y subir su propio contenido, para extender su experiencia desde la televisión o el estadio hacia sus pantallas. Durante el 2014, más de 18 millones de videos de fútbol fueron publicados en Youtube, lo que hace que el fútbol fuese, por lejos, el deporte más visto en el canal de videos a nivel mundial el año pasado. Si esta tendencia se mantiene durante la Copa América (y seguramente lo hará), las marcas están frente a la oportunidad de que sus mensajes lleguen a una gran audiencia en busca de contenidos relevantes y entretenidos.

Si el objetivo es crear una historia convincente y memorable, YouTube es el lugar. En 2014, algunos de los anuncios de fútbol más vistos en esta plataforma tuvieron una duración promedio de 3 minutos. Sin dudas, los consumidores están dispuestos a ver un anuncio “largo” si la historia es atractiva.

4. La emoción en tiempo real

Los usuarios quieren sentirse cerca de la acción. Quieren compartir sentimientos de los eventos que están viendo. Y quieren obtener información que pueden compartir en la vida real: así buscan datos y estadísticas para sonar más informados al otro día en la oficina.

Por su parte, las marcas que buscan formar parte de esos momentos colectivos, deben aprovechar la oportunidad de ofrecer a sus fans contenidos que formen parte en los rituales del estadio de fútbol y que permitan compartir la energía que se vive.

No sólo grandes marcas internacionales sino también players locales se animaron a innovar en sus campañas digitales para captar la emoción en real time. Por ejemplo, Noblex, una compañía de tecnología argentina, “empapeló” la Red de Display de Google con anuncios digitales de la marca. La novedad estuvo dada por el agregado del Real Time Marketing, que les permitió agregar anuncios específicos en tiempo real según los resultados de los partidos de la selección argentina.

5. Después del furor, continúa la conversación

Los grandes eventos como la Copa de Mundo o la Copa América no son sólo eventos de un mes, sino que comienzan mucho antes del pitazo inicial y se extienden mucho después que el equipo ganador salga del estadio con el trofeo en la mano.

Por eso, la clave para las marcas será ofrecer una campaña en tiempo real antes, durante y después de los partidos: es importante captar la atención del usuario antes de la Copa, apropiarse de los momentos clave, generar engagement con el usuario durante el torneo, y finalmente continuar la conversación una vez finalizado.

Hemos dejado de estar conectados, para pasar a vivir conectados. La tecnología nos trae nuevas maneras de vivir las pasiones y de ser parte de las experiencias compartidas de millones de personas. Ahora sí: es hora de salir al campo digital y empezar a jugar el juego. Mobile y YouTube pueden ser los grandes aliados en este campeonato que es largo y va a dar muchas oportunidades. Pero dependerá de buenas campañas para saber aprovecharlas. Sin dudas, la pelota está de nuestro lado.