Jonah Berger, profesor asistente de la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania, nos cuenta qué es lo que hace que un video se torne viral. Luego de examinar los artículos “más enviados por correo electrónico” del diario New York Times durante un período de tres meses, Berger observó que los usuarios tienden a compartir más los contenidos que generan emociones y que algunas emociones tienden a provocar más acciones que otras.

Escrito por
Jonah Berger
Publicación
julio 2012
Temas

Todas las empresas, desde las que componen la lista Fortune 500 hasta la pequeña cafetería de la esquina, se han dado cuenta de que el “de boca a boca” ayuda a popularizar aquello que ofrecen. De hecho, este medio de transmisión de información es 30 veces más efectivo que la publicidad tradicional. Tiene una influencia sobre el tipo de productos que los consumidores compran, su comportamiento, los candidatos que votan y los temas de los que hablan.

Sin embargo, la pregunta es cómo se logra el “de boca a boca”. ¿Qué provoca que las personas hablen de cierto contenido y no de otro? ¿Qué es lo que hace que el contenido en Internet se torne viral? La respuesta radica en comprender la psicología de la transmisión social.

En los últimos cinco años, mis compañeros de trabajo de Wharton y yo hemos analizado cientos de marcas, miles de artículos de noticias y millones de compras con el propósito de comprender la razón por la que las personas hablan de ciertos temas y los comparten más que a otros. Al aplicar este conocimiento a sus propios productos e ideas, los especialistas en marketing ya no necesitan confiar en que tendrán un golpe de suerte en Internet, sino que pueden diseñar contenido contagioso que tenga más posibilidades de difundirse.

Descubrimos que existen seis pasos clave para diseñar contenido contagioso, los cuales se analizan en detalle en un libro que se publicará el próximo año. En este artículo, le presentaremos un adelanto de uno de los pasos más importantes.

En su sitio web, el diario New York Times enumera los artículos publicados que más se enviaron por correo electrónico en las 24 horas, la semana y el mes últimos. Al codificar 7.000 artículos durante un período de tres meses con diferentes parámetros, y luego de aplicar análisis estadísticos rigurosos, comprendimos qué es lo que lleva a las personas a compartir información (haga clic aquí para leer acerca de la investigación).

En los resultados obtenidos, descubrimos que hay un 20 por ciento más de probabilidades de que las personas compartan artículos, anuncios e información que generan emociones. Tomemos como ejemplo a la publicidad “La máquina de la felicidad” de Coca Cola o a la cantante británica Susan Boyle, quien surgió de la nada y se convirtió en una sensación viral. Lo que observamos en estos ejemplos, y en muchos más, es que el sentimiento impulsa las ganas de compartir.

Sin embargo, nuestros resultados también mostraron que no todo el contenido que genera emociones se comparte de igual manera. Ciertas emociones aumentan las posibilidades de que un contenido se comparta, mientras que otras las disminuyen.

Ya sea que venda bebidas o seguros de automóviles, o le haga publicidad a un candidato presidencial, la generación de emociones aumenta el 'boca a boca'

Resulta lógico suponer que las emociones positivas aumentan las posibilidades de que cierto contenido se comparta y que las negativas, las disminuyen. Sin embargo, no es tan simple. A menudo, las personas comparten aquello que los hace sentir mal en lugar de bien. La historia atroz de Joseph Kony (el líder guerrillero de Uganda quien “protagonizó” un video que fue el más rápido en alcanzar las 100 millones de vistas en línea) provoca enojo y, aún así, estuvo en boca de todos en la Web hace unos meses atrás.

Los psicólogos denominan “estimulación fisiológica” a la diferencia que existe entre las emociones que aumentan y disminuyen el interés en compartir contenido. Algunas emociones, como el entusiasmo, son estimulantes o activantes: cuando el pulso se acelera y el corazón bombea más sangre, el cuerpo se prepara para la acción. Otras emociones son desactivantes. La satisfacción es una emoción positiva, pero no genera mucha reacción. Puede que un masaje lo haga sentir bien, pero en ese estado de relajación lo único que desea es hacer una pausa y olvidarse del mundo.

La estimulación emocional genera interés en compartir. Las emociones activantes provocan que las personas compartan, mientras que las desactivantes disminuyen el deseo de compartir. Lo mismo sucede con las emociones negativas. ¿Nunca se preguntó por qué las personas tienden a compartir experiencias de servicio de atención al cliente irritantes en lugar de algo que los entristezca? El enojo es una emoción activante, mientras que la tristeza es desactivante.

Si bien este es solo uno de los descubrimientos de nuestra investigación, tiene consecuencias definidas e importantes. Ya sea que venda bebidas o seguros de automóviles, o le haga publicidad a un candidato presidencial, la generación de emociones aumenta el “de boca a boca”. Sin embargo, al momento de considerar las maneras de generar emociones, asegúrese de utilizar aquellas que sean activantes, no desactivantes. Debe lograr que las personas sientan entusiasmo en lugar de satisfacción. Incluso las emociones negativas pueden generar interés en compartirse si se utilizan correctamente. Si un contenido hace que las personas se sientan enojadas o ansiosas, es más probable que lo compartan.

Por lo tanto, la próxima vez que considere las maneras de hacer que las personas compartan su contenido en Internet, piense más allá de los comerciales con gatos y el bombo publicitario. Al comprender por qué las personas hablan de ciertos contenidos y los comparten, puede hacer que su contenido se torne más contagioso.

El libro de Jonah Berger “Contagious: How to make products, ideas, and behaviors catch on” (Contagioso: cómo hacer que productos, ideas y comportamientos se vuelvan atractivos) se publicará por Simon & Schuster en marzo de 2013.