Es posible que haya inspirado a generaciones de niños a volverse creativos con los colores, pero cuando se trata de incorporar tecnología digital en sus productos, Crayola está haciendo mucho más que incentivarlos a colorear por números. Hablamos con Vicky Lozano, vicepresidente de Estrategia Corporativa, sobre algunos de los últimos logros, incluidos una aplicación para iPad que recrea una experiencia de un libro para colorear digital y un canal de YouTube que conecta a la marca con los padres y los educadores. Para Lozano, se trata de mantenerse fiel al objetivo de la empresa de apoyar el crecimiento y el desarrollo de los niños innovando de forma constante para satisfacer, de la mejor manera, las necesidades de los consumidores.

Publicación
julio 2012
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¿Cuándo un color es más que solo un color? Cuando demuestra que una marca está en sintonía con su momento histórico. Con el avance del Movimiento por los Derechos Civiles a principios de la década de 1960, Crayola se dio cuenta de que no todos los niños podían dibujar a sus familias utilizando el crayón de color ‘piel’ para colorear sus pieles. En poco tiempo, la tonalidad cambió sigilosamente de nombre a “durazno”.

Sesenta años más tarde, estamos atravesando otro cambio cultural. Quizás sea tecnológico en vez de político, pero a pesar de que los niños son bombardeados con formas de entretenimiento cada vez más sofisticadas, el mensaje sigue siendo el mismo: adaptarse o quedar rezagado.

A medida que los productos digitales reemplazan a las cosas más tangibles de nuestras vidas, es tentador describir a Crayola como un dinosaurio de otra era. Después de todo, su negocio principal tiene más de un siglo de antigüedad e implica procesos industriales poco atractivos, como verter cera caliente en moldes. Pero en realidad, Crayola se está estableciendo como una empresa más importante que nunca, no solo manteniéndose a la par de la era digital, sino también ayudando a marcar el ritmo.

“Nosotros somos agnósticos medios”, dice Vicky Lozano, vicepresidente de Estrategia Corporativa. “Nunca dudamos sobre si debíamos o no entrar a la era digital. Todo se trata de cómo juegan los niños”.

Pero, en un mundo donde lo digital está derribando tantas viejas costumbres, ¿cómo juegan los niños en la actualidad? ¿Qué ha cambiado en los 125 años que pasaron desde que los primos Edwin Binney y C. Harold Smith hicieron por primera vez los pigmentos rojo óxido, para los graneros, y negro carbón, para las gomas de los automóviles? ¿Y en los 109 años que transcurrieron desde que la mujer de Binney, Alice, formó la palabra Crayola como el nombre de la marca para los asequibles palitos de cera de colores de alta calidad que su marido y su primo desarrollaban para las escuelas? ¿Qué ha cambiado? Todo y nada.

“Los aspectos fundamentales sobre los niños aún son los mismos”, agrega Lozano. “Son curiosos. Quieren involucrarse. Quieren explorar”. Con tres hijos de seis, cuatro y dos años, Lozano tiene acceso a la investigación de mercados las 24 horas, los siete días de la semana. “Y son terriblemente honestos”, bromea.

Una encuesta realizada en 2011 por Smarty Pants calificó a Crayola como la empresa más querida por las madres y como una de las 20 mejores para los niños. (Dato adicional: de acuerdo con otro estudio realizado por la Universidad de Yale, el olor a una caja nueva de crayones es el decimoctavo aroma más reconocido en el mundo). Crayola no logró ese tipo de penetración en el mercado accidentalmente; lo alcanzó concentrándose específicamente en los consumidores por sobre todo lo demás.

“En el mundo de la tecnología, es muy fácil distraerse con el próximo objeto llamativo”, comenta Lozano. “Entonces, la pregunta era: ¿Qué tipo de experiencias y tecnologías realmente queríamos respaldar?”.

“Hemos invertido mucho tiempo en los últimos años asegurándonos de tener bien en claro cuál es nuestro ‘verdadero objetivo’. Hemos creado muchas herramientas fantásticas, pero al final de cada día, estamos aquí para ayudar a los padres y a los profesores a criar niños que sean creativos y tengan inspiración. Ese es nuestro objetivo, independientemente de qué tipo de productos ofrezcamos o cómo los comercialicemos”.

“Nos preguntamos: ‘¿Qué cosas podemos hacer como empresa, ya sean productos, servicios o cualquier actividad filantrópica, que pueda colaborar con el crecimiento y el desarrollo de los niños?’", agrega. “Tenemos diseñadores que dicen: '¿No sería genial si pudiéramos hacer tal cosa…?'. Estamos innovando de forma constante. En la actualidad, contamos con muchas tecnologías exclusivas y capacidades en las áreas de tecnologías químicas y, especialmente, durante los últimos años, en las áreas de tecnologías digitales”.

Crayola no utiliza estas tecnologías para reemplazar su actividad principal, que consiste en fabricar y distribuir crayones; por el contrario, integra lo viejo con lo nuevo. Por ejemplo, tenemos una nueva variedad de productos como el iMarker, que es una lapicera, un crayón y un lápiz digital ‘todo en uno’ diseñado para usarse con la aplicación Color Studio HD para iPad. Es similar a la tradicional experiencia de colorear libros, pero con sonidos y movimientos interactivos adicionales. O Lights, Camera, Color!, otra aplicación HD que les permite a los niños convertir sus fotografías favoritas en páginas de libros digitales para colorear.

Quizás la incursión más importante de Crayola en el área de los juguetes tecnológicos es el Digital Light Designer, una superficie de dibujo con forma de domo de 360° que permite que la imaginación de los pequeños vuele con las luces LED de colores. Los niños pueden jugar a versiones actualizadas de sus juegos preferidos o animar y guardar hasta 50 de sus obras de arte.

La empresa ha hecho sus deberes: comprender el desarrollo de los niños en las diferentes edades y cómo lo digital puede incorporarse en este desarrollo. Por lo tanto, la línea “Mis primeros Crayola” está dirigida específicamente a los niños de un año de edad, mientras que el producto “Diseñadora de modas Crayola” está dirigido a niñas preadolescentes interesadas en expresarse a través de la moda.

Crayola también comprende que incluso los productos más integrados son inútiles si los consumidores no los conocen. Es por esto que en los últimos años “hemos invertido cada vez más en iniciativas de marketing digitales”, explica Nancy Conrad, directora de Comunicaciones de Marketing.

Estas iniciativas han tomado la forma de publicidad en línea, promociones, apariciones en los medios sociales y otros programas de activación digital que le permiten a Crayola conectarse con los padres y los educadores interesados en incrementar los niveles de creatividad entre los niños.

Hemos creado muchas herramientas fantásticas, pero al final de cada día, estamos aquí para ayudar a los padres y a los profesores a criar niños que sean creativos y tengan inspiración. Ese es nuestro objetivo, independientemente de qué tipo de productos ofrezcamos o cómo los comercialicemos

Quizás, como era de esperar, esa conexión haya sido particularmente efectiva a través de los medios sociales, entre los cuales se encuentra el canal de YouTube de Crayola, que ha cumplido recientemente cuatro años. En Facebook, se lleva a cabo una serie de charlas en vivo con expertos y celebridades creativas llamada “Inside the Crayon Box” (Dentro de la caja de crayones). “Impulsamos conversaciones sobre la creatividad para que los padres puedan aprender entre ellos y puedan comprender cómo colaborar en el desarrollo de la creatividad como habilidad para sus hijos”, explica Conrad.

Este tipo de marketing digital tiene una ventaja distintiva sobre las publicidades tradicionales en los medios porque permite acercarse a donde se encuentran los consumidores. “Nuestro principal público compuesto por madres está utilizando la Web para obtener ideas de uso y obsequios; estas madres comparan precios y leen los comentarios antes de realizar una compra”, agrega Conrad. “Es por esta razón que nos concentramos especialmente en la visualización digital, social y de las búsquedas para ayudar a las madres a encontrar los productos Crayola que necesitan para el regreso a la escuela de sus hijos o para ideas de obsequios”.

Las compras de obsequios y para el regreso a la escuela de los niños son dos de las principales fuentes de ingresos de Crayola. Como resultado, la estacionalidad y la segmentación son claves. El equipo de Conrad intensifica su actividad paga digital y en los medios durante los períodos de regreso a la escuela y vacaciones, y vigila de cerca todos sus canales a través de Google Analytics.

“Seguimos probando y aprendiendo sobre cuáles son los canales que serán más efectivos para ayudar a las madres a tomar mejores decisiones de compra”, explica Conrad. “Probamos tanto la creatividad como la ubicación para optimizar nuestras campañas de visualización y en la red de búsqueda. Los datos de nuestras encuestas y ventas muestran un impacto positivo sobre nuestras compras digitales, y hemos establecido una estrategia para seguir creciendo en los canales en los que las madres buscan ideas de productos y de uso para diversas ocasiones y temporadas”.

Sin embargo, este éxito en los nuevos medios, especialmente para acercarnos a los educadores, no podría haber sido posible si no fuera por una decisión tomada en 1948, cuando Binney & Smith (como se llamaba la empresa por ese entonces) implementó los primeros talleres para ayudar a los profesores de arte a utilizar su creciente línea de productos. Estas capacitaciones iniciaron una relación entre Crayola y las instituciones educativas que aún perdura, y que coloca a la marca en un lugar privilegiado en la vida de sus consumidores.

“Se encuentran en la posición única de ser una de las primeras conexiones que los niños tienen para comenzar a desarrollar sus habilidades creativas: en sus hogares, y centros de educación preescolar y primaria”, comenta Tim Magner de The Partnership for 21st Century Skills, una organización nacional que prepara a los niños de los EE.UU. para competir en la economía mundial. Recientemente, esta organización votó para que Crayola tuviera un puesto en la junta directiva. “A través de las artes visuales, Crayola ayuda a los niños a pensar de forma crítica, a trabajar en grupo y a encontrar maneras de transmitir su imaginación, pensamientos e ideas”.

No obstante, Crayola no podría tener dicho éxito en inspirar creatividad si no adoptara una característica creativa propia. “No tenemos la estructura de una organización tradicional, que estaría dividida por líneas de productos; el marketing de nuestros productos está estructurado sobre la base de las ideas y las necesidades de los consumidores”, explica Lozano.

Mediante la comprensión de esas necesidades, Crayola puede generar ideas desde una perspectiva orientada hacia el consumidor. “No hacemos posible nada que no exista ya. Esas ideas ya se encuentran en la mente de los niños. Por naturaleza, son curiosos y espontáneos. Todavía no han incorporado todas las inhibiciones que nosotros hemos incorporado como adultos. Nuestro objetivo es ayudarlos a manifestarse”.

Una de las formas en las que Crayola está explotando los talentos creativos de los niños es a través de “Doodle 4 Google”, una asociación que desafía a los artistas en edad escolar a realizar un diseño original para la página de inicio de Google, que es visitada por millones de usuarios a diario. Además de aparecer en Google.com durante un día, el diseño ganador se utilizará en una caja de edición limitada de 64 crayones Crayola.

“Normalmente, no establecemos asociaciones”, explica Lozano. “Fue una decisión muy selectiva para nosotros. Las misiones de nuestras empresas están tan increíblemente alineadas que, cuando hablamos sobre el mejoramiento de los niños, se produjo dicha conexión entre las dos. Lo grandioso es poder brindarles a los niños una oportunidad para que realmente puedan darles a esas geniales y originales ideas y conceptos una forma visual. ¿Qué mejor gratificación que compartirlo con el mundo?”.