En la edición de este mes de la serie The Creative Shortlist, John Boiler, fundador de la agencia de publicidad 72andSunny, analiza la manera en que las campañas digitales de marcas como Target y Topman están redefiniendo la forma en que compramos. Sin embargo, a medida que la convergencia entre la venta minorista y los dispositivos móviles se hace cada vez más evidente, no puede dejar de preguntarse si el surgimiento de estas nuevas formas de comercialización digital marca el apocalipsis de la compra presencial o brinda un nuevo espacio de interacción entre lo real y lo virtual.

Publicación
abril 2015
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    Conozca las campañas de Creative Sandbox de las que estamos hablando.

    Si habla con algún vendedor minorista, le dirá que su empresa está atravesando un período de amenaza. La proliferación de las plataformas en línea y las aplicaciones de compra ha provocado que los usuarios no despeguen los ojos de sus dispositivos móviles. Prefieren buscar las opciones y ofertas disponibles en línea antes de recorrer los pasillos de una tienda y descubrir nuevos productos para llenar sus carritos. ¿Estamos frente al inicio del apocalipsis de la venta minorista o abriendo una oportunidad para su desarrollo?

    Con esto no quiero decir que las nuevas opciones de compra en dispositivos móviles reemplazarán la experiencia tangible sumamente placentera y hasta, a veces, inspiradora que genera comprar en una tienda real. Sin embargo, no se puede negar que estos nuevos medios de comercialización agregan un ingrediente particular a la experiencia del consumidor que va más allá de acelerar el proceso de compra y encontrar precios más convenientes.

    Si se aprovechan todos los recursos de promoción digital disponibles, la posibilidad de comprar en dispositivos móviles se convertirá en un valor agregado capaz de generar la misma sensación de satisfacción que experimentamos cuando recorremos una tienda, hallamos productos increíbles y encontramos buenas ofertas. Viendo el papel crucial que actualmente los dispositivos móviles tienen en la compra digital, los vendedores minoristas y programadores están doblando la apuesta y convierten nuestros teléfonos inteligentes en herramientas de descubrimiento, inspiración y gratificación inmediata. Los teléfonos inteligentes se transformaron incluso en asistentes de venta sustitutos. En consecuencia, la experiencia de compra tradicional está evolucionando, y observamos el surgimiento de nuevas formas de interacción prometedoras entre el espacio físico y el virtual.

    Actualmente, la gran variedad de medios innovadores de compra en dispositivos móviles hace que el proceso de compra, desde la etapa de inspiración hasta la etapa de transacción, sea más sencillo y entretenido. Por lo tanto, quizás existe una salvación después de todo. Antes de que presentemos algunos ejemplos increíbles de lo que ofrece el mundo de la publicidad digital, deseo brindarle algunas recomendaciones respecto de lo que pareciera estar dando buenos resultados en este espacio publicitario.

    Simplifique el proceso de compra. Los usuarios de dispositivos móviles esperan un proceso de compra rápido y de pocos pasos. Desean informarse, obtener indicaciones, inspirarse o divertirse sin perder demasiado tiempo. Bríndeles a los clientes una experiencia de compra en dispositivos móviles inmediata que se adapte a sus necesidades.

    Ofrezca una experiencia divertida. Una de las ventajas de los dispositivos móviles, que ya son parte de nuestra vida cotidiana, es que pueden ofrecer una experiencia de compra distinta, cuando lo desee o necesite, sin perder el componente de placer que genera la compra en tiendas físicas. Existen miles de aplicaciones y sitios diseñados para ayudar a los usuarios a encontrar un producto o una oferta. Sin embargo, agregar un toque de diversión o un elemento de descubrimiento a la experiencia del usuario es lo que realmente marca la diferencia.

    Adopte una visión a largo plazo. Antes de realizar una inversión para mejorar su plataforma, piense en las posibilidades que tiene de ofrecer una experiencia que se adapte a las necesidades futuras del mercado. ¿Será capaz de ofrecer a los usuarios una experiencia satisfactoria a lo largo del tiempo? ¿Podrá convertirse en un medio real de generación de negocios o un agente impulsor de la marca con el tiempo? Las experiencias incompletas pueden ser costosas y resultar confusas para los consumidores, y, en última instancia, pueden poner en riesgo la reputación de su empresa.

    Las campañas que se muestran a continuación constituyen buenos ejemplos del camino que actualmente estamos transitando, y espero con ansias conocer cuál será su próximo paso.

    Darse cuenta de que la mejor selección de contenidos se logra a través de una conversación y el consejo de expertos no siempre surge de un algoritmo: esta aplicación de compra brinda una experiencia personalizada, ya que les permite a los clientes interactuar cara a cara con estilistas mediante una videollamada.

    Apuesto a que seguirán surgiendo otras plataformas similares que involucren este tipo interacción que combina lo real y lo virtual.

    #2 El pasillo de la inspiración de Klépierre

    Los compradores de centros comerciales que ingresan al pasillo de la inspiración pasan por un escáner de cuerpo entero y, luego, se les ofrece una variedad de productos recomendados en función de su vestimenta y del inventario disponible en las tiendas. Si bien nunca dejaremos de preguntarnos hasta qué punto estamos dispuestos a proporcionar nuestra información personal a cambio de una experiencia de compra en tiempo real, esta iniciativa representa un ejemplo claro del futuro utópico de la compra virtual.

    #3 Aplicación Bullseye's Playground de Target

    Durante la agitada época de festividades, la tienda Target lanzó una serie de juegos atrapantes para dispositivos móviles que tenían como protagonista a su mascota, un bull terrier llamado Bullseye. Los juegos se volvían incluso más atrapantes si los clientes iban a jugarlos a sus tiendas. Gracias a esta iniciativa, la visita a la tienda durante las festividades se volvió una experiencia llena de diversión y sorpresas.

    #4 Aplicación de realidad virtual de Volvo

    Para aumentar el interés de los consumidores por el automóvil XC90, aún no disponible en el mercado, Volvo diseñó una aplicación que, al utilizarla con el visor de realidad virtual Google Cardboard, les permite a los usuarios vivir la experiencia de sentarse en el asiento de conductor del automóvil. Representa el medio de demostración del producto más innovador; una manera de probar el automóvil incluso antes de visitar el salón de exposición.