En un mundo con períodos de atención cortos y opciones en aumento, la publicidad está sufriendo un mar de cambios. Hoy, las marcas están adoptando los videos como una forma eficaz de llegar a su audiencia y cada vez más, los anuncios mismos se están convirtiendo en el contenido que las personas eligen ver.

Publicación
febrero 2015
Temas

Sin importar cuál sea el país y la marca, YouTube se ha posicionado como un recurso de gran importancia para las marcas que buscan llegar a nuevas audiencias en constante búsqueda de plataformas y contenidos novedosos.

Según un estudio de Google, las marcas que apuestan a una estrategia de video online para atraer cada vez más a las audiencias logran un 71% de impacto de la marca. En este marco, YouTube se está convirtiendo, cada vez más, en una de las herramientas preferidas por los profesionales de marketing para atraer a los consumidores y captar su atención de manera innovadora.

En Latinoamérica, las vistas de los videos de YouTube Ads Leaderboard superaron los 370 millones. Esta cifra demuestra que las marcas llegan cada vez más a los consumidores, apelando a la emoción y la cercanía con el espectador, creando historias con las que puedan identificarse. La pregunta que surge entonces es: ¿Qué están haciendo las marcas para cautivar a los usuarios? Cuatro temas claves ilustran cómo las marcas exitosas están generando contenido que el público está ansioso por ver.

El contexto es el rey

En 2014, la mayoría de los anuncios de las marcas más vistos estuvieron conectados con eventos culturales y acontecimientos importantes que capturaron la imaginación de los espectadores. Esto no es nuevo: las empresas siempre utilizan determinados eventos para conectarse con las audiencias. Actualmente, cualquier evento importante puede generar cientos de momentos digitales, no sólo durante, sino antes y después del evento.

Las marcas buscan generar un vínculo con las audiencias contratando celebridades y utilizando el contexto social y cultural para que los espectadores se identifiquen con el producto y la marca. Estos son algunos ejemplos de empresas que lograron llegar al ranking de YouTube Ads Leaderboard de la región: LG, que realizó un comercial del celular G3 con la participación de la actriz argentina Marcela Kloosterboer; Ron Santa Fe en Colombia, dónde se utiliza el contexto social del boliche y la fiesta para seducir al espectador; Falabella que llevó adelante un anuncio por el festejo de los 125 años con la imagen de la modelo Valeria Mazza y el Nuevo León Extraordinario, donde se lo ve al actor Gael García Bernal fomentando el turismo en México.

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Más es mejor

Actualmente existe una tendencia que se repite año tras año: los anuncios más populares en YouTube están hechos específicamente para YouTube, con formatos largos y temas que generan una conversación con el espectador.

Si una vez los anuncios no duraban más de 30 segundos porque eran considerados largos y aburridos, esta concepción ha cambiado radicalmente. En 2014, la duración promedio de un video en YouTube Ads Leaderboard en Latinoamérica fue de tres minutos, un 47% más que en 2013. Algunos ejemplos de excelentes creatividades son los comerciales de Samsung Galaxy 11: The Training, Dove: Parches o LG G3.

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"YouTube fue crucial al permitirnos generar audiencias para el anuncio de forma más eficiente que en el pasado", explica Craig Mawdsley, Director de Estrategia en AMV BBDO Inglaterra. Y agregó: "Cuando mostramos el anuncio de Sainsbury en grupos de investigación unos días después del debut en televisión, uno de los participantes dijo: 'No vi aún el anuncio en TV, pero escuché de él, así que voy a mirarlo en YouTube".

Focalizando en los corazones, no en las ventas

Mientras que los anuncios alguna vez se enfocaron solo en vender, hoy la mayoría de los videos del ranking Leaderboard 2014 hacen foco en la emoción por sobre el producto. Las marcas y sus creativos cuentan con nuevas herramientas para dar rienda suelta a la imaginación y pensar en nuevas maneras de comunicar. El desafío radica en destacar entre la gran cantidad de contenidos que compiten por ser vistos, y la facilidad con la que pueden ser esquivados.

Así se crea una conexión real que puede ser la base de una relación de marca más significativa. “Las ideas más populares son aquellas donde las marcas están pensando como editores, no como anunciantes”, explica Graham Bednash, Director de Marketing de Google. "Las marcas combinan las habilidades de los documentales, videos musicales y la publicidad para crear contenido sorprendente y compartible", agregó.

Cada vez más anuncios han dejado de describir técnicamente a un producto específico o poner al precio y la marca en el centro del mismo. En muchos casos, comienzan a prevalecer los sentimientos humanos para transmitir un mensaje. Así lo demuestran los anuncios El Abrazo del Alma” de Coca-Cola Argentina y Legados” de Dove.

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Las ideas más populares son aquellas donde las marcas están pensando como editores, no como anunciantes.

Uniendo fuerzas: colaboración e intercambio

Muchas marcas están utilizando a las celebridades para captar con mayor fuerza la atención de los consumidores en los anuncios. Messi es el ejemplo paradigmático, ya que ha sido parte de numerosos anuncios, como los de Turkish Airlines, Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, y Samsung Galaxy.

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Además, el social engagement ha crecido fuertemente y hoy muchos anuncios, como #MusicaPaTodos de Movistar, suelen incluir un hashtag en sus títulos, incentivando a las audiencias a compartir y facilitando la creación de comunidades que comparten ideas afines.

En 2015, las marcas más inteligentes tendrán como objetivo producir contenido que impulse a los consumidores a compartir los anuncios, contribuya a una causa o genere un movimiento alrededor de un mensaje. No hay dudas de que, cuando el contenido de una marca coincide con sus pasiones, arroja luz sobre sus frustraciones o da voz a sus emociones, la audiencia de YouTube está dispuesta a buscar el anuncio y compartirlo.

YouTube es cada vez más un recurso indispensable para aquellas marcas que quieren aumentar su eficiencia, mejorar el alcance y captar la atención de las audiencias. El contexto cultural, la participación de celebridades y las historias que generen emoción y cercanía con el espectador serán las que tendrán el primer lugar en el podio de los videos más vistos.