Gracias a los dispositivos móviles, los consumidores esperan que las marcas estén presentes en todo momento y lugar para ofrecer información útil. Lisa Gevelber, vicepresidenta de Marketing de Google, comparte su opinión acerca de cómo aumentar la relevancia si se toma en cuenta la hora del día en que una persona realiza una búsqueda.

Escrito por
Lisa Gevelber
Publicación
mayo 2016
Temas

Ya sea si consideramos el fin de semana o un año entero, el tiempo, a veces, puede sentirse como algo sin límites definidos. Definitivamente parece resultar cierto en mi familia, ya que se siente como si hubiéramos pasado de libros infantiles a libros sobre cómo lidiar con adolescentes de la noche a la mañana. Esta es una de las razones por las que una de mis citas favoritas sobre ser padres es: “Los días son largos, pero los años son cortos”. Esto resulta particularmente cierto si no actuamos de forma consciente con el fin de estar presentes en cada momento de la vida.

A menudo, lo mismo se aplica al marketing. A muchos nos capacitaron para ser conscientes de las estaciones del año y de cómo la demanda cambia en consecuencia. Pero si se analiza el día a día, el tiempo ofrece indicadores contextuales increíbles en una variedad de momentos del consumidor individuales (y breves). Si a esto le sumamos lo que sabemos sobre la intención del consumidor, descubriremos estadísticas eficaces que nos ayudarán tanto a estar presentes como a ser relevantes en esos momentos importantes.

La hora de las búsquedas durante el día puede ser tan importante para sus ventas y relaciones con los consumidores como las estaciones del año.

La nueva pregunta es: ¿Está prestando atención a las estaciones del día? La hora de las búsquedas durante ese lapso puede ser tan importante para sus ventas y relaciones con los consumidores como las estaciones del año. Si dividimos el día en partes, es decir, si hacemos una segmentación, podemos examinar con más detalle los micro-momentos de las personas y ser todavía más relevantes para ellas durante estos instantes.

Patrones de uso de los dispositivos móviles frente a las computadoras de escritorio según la hora del día

Comencemos a pensar en la hora del día desde una perspectiva basada en el dispositivo. Imagine un día normal y cómo su comportamiento cambia en las pantallas de la mañana a la noche.

Se realizan más búsquedas en los dispositivos móviles que en las computadoras de escritorio y tablets durante quince de las veinticuatro horas de un día de semana normal1. El siguiente gráfico ilustra este patrón: los dispositivos móviles lideran por la mañana, pero las computadoras de escritorio y las tablets dominan cuando las personas llegan al trabajo, alrededor de las 8:00 a.m. Después, los dispositivos móviles vuelven a liderar durante las horas de viaje de vuelta del trabajo por la tarde y durante la noche.

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Como es de esperar, las búsquedas móviles sobrepasan las búsquedas en las computadoras de escritorio o tablets durante el fin de semana.

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Estos ejemplos representan el total de los patrones por dispositivo en cada una de las búsquedas. Pero no todas las categorías de productos y servicios siguen estos patrones por dispositivo de forma exacta.

Pensemos en los productos de bebé. En esa categoría, las búsquedas móviles prevalecen durante el día, pero muestran un pico pronunciado a alrededor de las 9:00 p.m. Este comportamiento refleja una mentalidad y un contexto más amplios de las personas que realizan estas consultas. Después de que se duerme el bebé y los padres tienen algo de tiempo para sí mismos, resulta más adecuado investigar (en un dispositivo móvil) sobre columpios infantiles y cunas.

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Para entender cuál es la mejor manera de comprometer a su público objetivo, identifique los patrones por dispositivo diarios de su marca o categoría. Asegúrese de que su marca esté lista para responder a la intención que surge en todo momento en los diferentes dispositivos y de que su presupuesto, ofertas y estrategia de mensajes estén alineados.

Patrones de intención según la hora

Las distintas consultas o subtemas podrían tener picos en diferentes momentos. Si examina con más detenimiento los disímiles tipos de intención dentro de su categoría, puede observar patrones interesantes durante un día normal.

Hablemos ahora de impuestos. Este gráfico muestra cómo las búsquedas relacionadas con las devoluciones tienen un pico por la mañana, mientras que las búsquedas sobre cómo declarar impuestos ocurren principalmente a la tarde o por la noche

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En esta era de las declaraciones electrónicas, lo primero que piensan muchas personas por la mañana es: ¿Dónde está mi devolución de impuestos? Pero para quienes todavía tienen que presentar su declaración jurada de impuestos, la situación es un poco menos urgente (y menos divertida). Posponen sus búsquedas para más tarde.

Definitivamente, estos patrones son interesantes, pero ¿por qué habrían de ser importantes para los especialistas en marketing? Más allá de si ofrece servicios internacionales de preparación de impuestos o representa a un estudio contable local, es posible que estas diferencias en las necesidades de los consumidores estén correlacionadas con los distintos valores que pueden tener los clientes para su empresa. Los que realizan búsquedas para declarar impuestos son, probablemente, clientes potenciales más valiosos que quienes las hacen para obtener devoluciones de impuestos. Tener estadísticas más detalladas sobre por qué esas diferentes necesidades se expresan a distintas horas le permitirá optimizar sus ofertas para tener éxito en los momentos del consumidor que considere más importantes.

Puede que el negocio de los impuestos no sea lo suyo, pero su industria podría tener estos mismos patrones ocultos y realizar acciones sobre la base de ellos podría generar un verdadero impacto. Por ejemplo, Electricity Wizard, un corredor de energía líder en Australia, aprovechó los datos de los números de transferencia de llamadas de Google que implementó en sus campañas en la red de búsqueda. Con estas estadísticas, Electricity Wizard descubrió que, los días de semana, entre el mediodía y las 2:00 p. m., perdían la mayor cantidad de los momentos en los que los clientes quieren hablar con una persona. Como consecuencia, reestructuraron las horas de almuerzo de los centros de llamadas, con lo que lograron reducir el porcentaje de abandono un 85%.

Cómo aplicar las estadísticas de la hora del día a su plan de marketing

Anteriormente, había un horario en el que todos podíamos identificarnos con la idea de “conectarse”. Había horas del día en las que no estábamos en línea y otras en las que sí. Pero ahora, gracias a los dispositivos móviles, podemos acceder a la Web y a nuestras aplicaciones prácticamente en cualquier momento. Sin embargo, a pesar de que tenemos ese acceso todo el tiempo, todavía mostramos ciertos patrones según las necesidades y el contexto que se presentan durante el día. Una evaluación de esos patrones les permite a los especialistas en marketing generar estadísticas más importantes sobre cómo estar presentes y ser útiles para los consumidores.

A continuación, encontrará algunas formas de aprovechar las estadísticas de la hora del día en beneficio de su propia marca.

Muestre su presencia durante todo el día en los dispositivos. Los consumidores esperan que su marca esté presente siempre que la necesitan. Debido a que los anuncios de búsqueda se publican según presupuestos diarios, es común que el de muchas marcas se acabe hacia el final del día. Asegúrese de establecer sus presupuestos de manera que capten toda la demanda relevante a lo largo del día, especialmente en los dispositivos móviles.

Demuestre su utilidad con un mensaje en el momento adecuado. Examine las estadísticas de la búsqueda en su categoría para determinar si algunos temas muestran patrones temporales únicos. En algunos casos, puede tener sentido enviar distintos mensajes o funciones a sus clientes según la hora en que realizan la búsqueda. Por ejemplo, un restaurante querrá promover los desayunos especiales por la mañana y las promociones de hora feliz al final de la jornada laboral. Utilizar diferentes vínculos a sitios en un anuncio de búsqueda es una manera de ofrecer esos accesos directos de forma oportuna. Del mismo modo, una compañía de seguros podría habilitar la funcionalidad de llame con un clic en sus anuncios sólo cuando el centro de llamadas esté abierto.

Si desea obtener recomendaciones adicionales sobre cómo estar presente y ser útil para los consumidores en sus micro-momentos, consulte "Micro-Momentos: Guía para triunfar en la transición hacia los dispositivos móviles".

Fuentes

1 Datos de búsqueda internos de Google, EE. UU., 2015.