Aaron Shapiro, director general de Huge, nos relata la historia de la publicidad para ilustrar el modo en que el marketing ha evolucionado con el tiempo y la tecnología. Las campañas reemplazaron a las publicidades, y las experiencias están reemplazando a las campañas. Hoy, ya no basta con crear experiencias que involucren a los consumidores: necesitamos crear nuevas experiencias que evolucionen para formar parte de sus vidas.

Escrito por
Aaron Shapiro
Publicación
mayo 2012
Temas

En la mítica década de los sesenta, el trabajo de los especialistas en marketing era mucho más sencillo: si se tenía un producto para vender, se contrataba a Don Draper para crear una publicidad. Papá vería la publicidad cuando leyera el diario. Mamá y los niños se reunirían al frente del televisor de la familia, verían el anuncio, se entusiasmarían y comprarían el producto en su siguiente visita a la tienda. El trabajo de los ejecutivos de marketing consistía, principalmente, en comprar publicidades, y se volvieron muy buenos en eso. Para la década de los noventa, los mejores especialistas en marketing del mundo se habían vuelto expertos en el lanzamiento de una campaña publicitaria tras otra, impulsando el crecimiento de marcas mundiales como Nike y Coca-Cola.

En la actualidad, los especialistas en marketing tienen un trabajo muy diferente (y mucho más difícil). Ser un especialista en marketing eficaz, hoy en día, no tiene solo que ver con el lanzamiento de marcas y productos, sino también con administrarlos. Y esto exige una mentalidad esencialmente diferente, que requiere un enorme cambio en el modo en que se gestionan y estructuran las empresas, a quiénes contratan, dónde gastan su dinero y cómo manejan el marketing digital.

Las iniciativas de marketing más efectivas en la actualidad suelen seguir una fórmula similar: una empresa crea una experiencia digital para los consumidores que mejora sus vidas de alguna manera y, de ese modo, los conecta con una marca. Esa experiencia está diseñada para ser fácil de compartir y atractiva, de modo que los consumidores también la conozcan por medio de los demás. La publicidad (televisiva, al aire libre, de búsqueda, social, de pantalla) se usa para impulsar a los consumidores a la experiencia digital. Iniciativas como Pepsi’s Refresh Project, Old Spice Man y Nike+ son buenos ejemplos de campañas de alto perfil que se ajustan a este modelo. Pero este enfoque podría funcionar para cualquier empresa con una aplicación para dispositivos móviles, con un sitio de comercio electrónico o con presencia en los medios sociales.

Para los especialistas en marketing, la clave consiste en que los tipos de experiencias digitales que son exitosas (que vale la pena usar y compartir) no son micrositios o aplicaciones de campañas únicas que simplemente se crean, lanzan y observan. Las experiencias exitosas son plataformas y experiencias en las que los usuarios interactúan las 24 horas del día, los 7 días de la semana, aunque exista o no una campaña 'en curso'. En términos de marketing, son plataformas para la participación continua. En términos más prácticos, son propiedades digitales que requieren una administración constante que no difiere de, por ejemplo, la de Google, The Huffington Post o Amazon. Y se las debe ejecutar y administrar con el mismo nivel de recursos, atención y dedicación que se encuentran detrás de todos los negocios digitales exitosos.

Las experiencias exitosas son plataformas y experiencias en las que los usuarios interactúan las 24 horas del día, los 7 días de la semana, aunque exista o no una campaña "en curso".

Las aplicaciones y los sitios web exitosos no solo se lanzan, sino que también se los administra activamente. Se los mantiene y mejora rigurosamente. Existen equipos dedicados a lograr que evolucionen, mejoren y cambien todo el tiempo. Exploran qué funciona y qué no, responden activamente a los comentarios de los clientes, y evolucionan de manera constante según la información provista en tiempo real por los consumidores.

Instagram no se convirtió en una aplicación multimillonaria de un día para otro; evolucionó durante dos años y medio de ajustes desde lo que originalmente era un producto completamente diferente denominado Burbn. Si los especialistas en marketing desean crear tipos de valor y participación similares para sus empresas, deben adoptar una mentalidad similar. Ninguna experiencia digital será perfecta de inmediato. Las mejores experiencias digitales emergen de ciclos de mejoras iterativas que se basan en el uso real. Obtener una experiencia realmente extraordinaria significa mejorar paso a paso, y los patrones de uso se desarrollan durante este mismo ciclo.

La mayoría de los especialistas en marketing no están preparados para administrar ni hacer evolucionar las experiencias digitales que crean. En cambio, están atascados en una eterna mentalidad de lanzamiento de campaña. Una vez que se lanza una iniciativa, la olvidan, continúan con su trabajo y se preguntan por qué nadie usa la aplicación. Los presupuestos corporativos a menudo exacerban el problema: hay dinero para lanzar esa nueva aplicación genial, pero no hay dinero para hacerla funcionar o mejorarla. La falta de mejoras en el producto empeora aún más ante la ausencia de un respaldo continuo para el producto. La publicidad se pone en marcha en el lanzamiento, pero se hace poco para promover el producto después. Es un círculo vicioso en el que la falta de participación y los productos digitales mediocres desalientan la inversión futura.

Independientemente de si lo saben o no, hoy los especialistas en marketing compiten con novatos que amenazan sus negocios cambiando de manera efectiva los comportamientos de los consumidores. Las empresas establecidas cuentan con los recursos y el incentivo para ser igual de imaginativas y creativas en el modo en que usan la tecnología digital para conectarse con los consumidores y también modificar sus comportamientos. Para llegar allí, sin embargo, primero deben adoptar valores similares para el desarrollo de un producto. Sí, lanzar una fabulosa experiencia digital nueva como parte de su próxima campaña, pero planificar sus presupuestos y administrar su equipo para que la experiencia evolucione con el tiempo. Las campañas basadas en la experiencia digital solo tienen éxito cuando dicha experiencia digital se administra cuidadosamente y cuenta con el respaldo continuo para transformarse en el tipo de experiencia en la que los consumidores quieren participar siempre y con entusiasmo.

¿Cómo negociará su organización este cambio esencial del lanzamiento a la administración?