Los consumidores acuden a sus dispositivos móviles para resolver una necesidad de manera inmediata. Para las marcas, indicarles cómo llegar a la tienda más cercana es dar una respuesta efectiva en un momento relevante para el usuario. En este artículo podrán conocer algunas herramientas y las preguntas que se deben formular para estar presentes en esos micro-momentos.

Publicación
junio 2016
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Buscar lugares para comer afuera, heladerías, peluquerías, bares. Cualquier palabra acompañada de “cerca de mi ubicación”, “lo más cerca” y “cercano” se usa cada vez más en las miles de millones de consultas que se realizan en Google por mes. De hecho las búsquedas en dispositivos móviles de la palabra “cerca de” aumenta un 146% año tras año en los Estados Unidos1.

El 30 % de todas las búsquedas en mobile están referidas a localizar un lugar y forman parte del micro-momento quiero-ir de los consumidores, en el que buscan algo accesible pero, sobre todo, de manera inmediata desde sus dispositivos móviles.

En Latinoamérica, el 67%2 de los internautas usa su smartphone para buscar información de algún sitio. Los buscadores en línea son el lugar más utilizado para encontrar direcciones y el 70% declaró emplearlos con ese fin. Por eso, cada vez más aplicaciones y sitios webs agregan esa necesidad especial que piden los usuarios: saber cómo llegar.

Ser relevante cuando quiero-ir

Para ser relevante en cada momento, hay que comprender al consumidor. Preguntarse: “¿Qué haría esto más fácil o más rápido para el cliente? ¿Qué contenido puede contribuir a ganar este momento?”.

La ubicación y la hora del día pueden ayudar a ofrecer experiencias y mensajes que se ajusten al momento preciso. Por ejemplo, permite que los clientes que realizan búsquedas cerca de las tiendas puedan saber cuando se encuentra disponible el producto que quieren.

En Estados Unidos, por ejemplo, el 50% de los consumidores que realizan una búsqueda local en sus smartphones visitan una tienda el mismo día y el 18% de esas búsquedas genera una compra también el mismo día2. Cerca de la mitad de las personas que quieren ir a comer y no saben dónde ir recién buscarán un restaurante cuando falte menos de una hora para salir.

Algunas aplicaciones de geolocalización aprovechan las direcciones para ayudar a los usuarios en ese micro-momento clave. Tanto Yelp (con tiendas, restaurantes, locales nocturnos, ocio y servicios), Restorando (para reserva de locales gastronómicos) y Club La Nación (que tiene descuentos geolocalizados para suscriptores en Argentina) ofrecen instrucciones para llegar a los lugares cercanos. Lo hacen a través de Google Maps que, a su vez, es una app donde las tiendas pueden cargar los datos de un negocio y en la que los usuarios pueden buscar directamente allí negocios de distinto tipo.

¿Cómo dar respuesta a ello?

La información verificada sobre su negocio puede aparecer en Google Maps, lo que ayuda a que los clientes sepan cómo llegar. Una vez cargados los datos, los usuarios podrán encontrar cómo contactarlo, así como compartir calificaciones y opiniones sobre su negocio. Además, las extensiones de lugar en AdWords pueden funcionar como invitación para que un usuario visite la tienda. Muestran la dirección y el número de teléfono, y también el horario. En los dispositivos móviles puede incluir botones que permiten a los clientes llamar a su empresa y obtener instrucciones sobre cómo llegar. En promedio, los anuncios con extensiones de lugar perciben un aumento del 10%2 en la tasa de clics.

Las personas que estén caminando cerca y realicen una búsqueda con alguna de sus palabras clave podrán ver su dirección, un botón de llamada en el que se puede hacer clic y también las coordenadas para realizar más fácil la tarea de los usuarios. Las extensiones de lugar pueden mostrar esta información en distintos formatos en la Red de Búsqueda de Google, los sitios asociados de la Red de Búsqueda de Google, Google Maps y los dispositivos móviles.

Quiero ir es ahora

Es cierto que estos micro-momentos pueden suceder rápido, pero las marcas también pueden planificar esos instantes. Para saber cuándo es probable que surjan estas situaciones, las tiendas deben combinar hipótesis, observaciones y datos (como Google Trends) para validar las intuiciones y profundizar más. Y hacerse algunas preguntas:

● ¿De qué manera los consumidores interactúan con su marca o categoría cuando se encuentran cerca de sus tiendas?
● ¿Qué pueden hacer los usuarios desde un smartphone que no podían hacer antes de tener uno disponible?
● ¿Cómo pueden estar presente cuando las personas buscan el lugar donde se encuentra su empresa?
● ¿Está incorporando el contexto del usuario en los mensajes de sus anuncios?
● ¿Está usando extensiones de lugar o anuncios del inventario local para mostrarles a los usuarios información relevante sobre las tiendas cercanas?
● ¿Publica información local útil, como instrucciones sobre cómo llegar, inventario y precios, cuando las personas visitan su sitio o usan su aplicación?
● ¿El diseño de su sitio permite que los consumidores puedan encontrar esta información de manera rápida y sencilla?

Los usuarios se mueven a través de distintas pantallas. Por eso, las marcas deben enfocarse en construir la mejor experiencia alrededor de sus clientes y sus micro-momentos. Conseguir esos instantes implica pensar en qué situaciones las personas van a interactuar con su tienda física y asegurarse de estar presente cuando eso pase.

Fuentes:

1 Google Trends, U.S., April 2016 v. April 2015"
2 Google Data, Global, April 2016
3 Estudio TNS para Google.
4 Google Data, Global, 2016