La vida sana está en auge en el mundo. Y América Latina no es la excepción. Mientras cada vez más hombres y mujeres modifican sus hábitos alimenticios y rutina de actividades centrándose en su salud y bienestar, las necesidades de información se multiplican. Frente a este escenario, el video se posiciona como una herramienta efectiva para llegar a quienes buscan ideas. Mientras los creadores de contenido masifican propuestas innovadoras en sus canales de YouTube, las marcas comienzan a utilizar la plataforma, en aras de ganar los nuevos micro-momentos que acompañan la tendencia...comenzando por la mesa del consumidor.

Publicación
septiembre 2016
Temas

Desde que quedó embarazada de Martín, Claudia dio un vuelco total en su estilo de vida. Se inscribió en un gimnasio, tomó un curso de cocina saludable y hasta construyó su propia huerta orgánica. Para ella, la salud de su pequeño es lo más importante y la alimentación resulta un tema central. En este camino, los videos en Internet se han convertido en sus principales aliados, siendo una fuente inagotable de inspiración de recetas paso a paso, platos sanos y rápidos, así como entretenidas preparaciones para motivar a los niños a comer vegetales. Todo a un click de distancia y sin restricción horaria, perfecto para los tiempos limitados de una madre moderna que no se despega de su smartphone.

No se trata de un caso aislado. Millones de personas en Latinoamérica buscan cambiar sus hábitos tendiendo a un modo de vivir mucho más sano y natural. Las búsquedas globales del término “comida saludable” se duplicaron entre octubre de 2013 y el mismo mes de 2015, mientras en YouTube se quintuplicaron en el último año. Una demanda que ya están aprovechando los creadores de contenido y diversas compañías del sector alimenticio para conectar con los intereses y satisfacer la demanda de los consumidores.

Pero, más allá de la comida, este cambio es la expresión de una profunda transformación en los hábitos de consumo. Y con ello, oportunidades valiosas para las marcas de los más diversos rubros -desde fitness y belleza hasta retail- para hacerse presente, ofreciendo soluciones útiles en los diferentes contextos del consumidor.

En el momento "quiero-saber", cuando buscan información vinculada a un estilo de vida más saludable, incluyendo una dieta balanceada, consejos de actividad física express para personas con agendas demandantes, ejercicios ideales para seniors o embarazadas, por nombrar algunos. En el momento "quiero-ir" cuando investigan sobre hoteles ecológicos para sus próximas vacaciones o necesitan direcciones para conocer el restaurant orgánico de moda mientras van en el auto. Sin duda, el máximo potencial lo representa el momento "quiero-hacer", con las inmensas posibilidades que ofrece YouTube para relacionarse de manera interactiva con el consumidor, pudiendo masificar videos tutoriales y paso a paso, por ejemplo, con recetas saludables y divertidas para niños, rutinas de ejercicio pre parto, instrucciones sobre cómo construir un huerto casero, entre muchos otros. Poder satisfacer las necesidades del consumidor en el instante que surgen, resulta clave en aras de fidelizar al cliente y ganar el momento "quiero-comprar".

Las consultoras Nielsen y Kantar confirman el auge del fenómeno. En América Latina, el 17% de la canasta familiar corresponde a productos saludables, con países como Brasil, Chile y México creciendo a una tasa superior al 8% anual 3 en esa categoría. En Argentina, 7 de cada 10 personas reconocen un “alto nivel de preocupación” por su salud y bienestar, con un 31% poniendo especial énfasis en la alimentación 4. Según Renata Segovia, Solutions Manager de Kantar Worldpanel, se trata de una tendencia global con impacto en toda la región que involucra “modificar hábitos alimenticios”, con familias de ingresos elevados y medios, así como parejas con pocos hijos y alto nivel educativo encabezando la tendencia.

Las lecciones de los creadores de contenido

El interés por una alimentación balanceada motivó a decenas de creadores de YouTube a conectar con sus audiencias desde este tema. Un caso testigo es el de Sascha Barboza, popularmente conocida como Sascha Fitness, venezolana radicada en los Estados Unidos que comenzó su canal de YouTube en 2014. Si bien sus primeros videos fueron como instructora de fitness profesional, con el nacimiento de su hija Avril se abocó a compartir con sus seguidores las recetas que la ayudaron a reducir el sobrepeso del embarazo. Su canal tiene más de 358 mil suscriptores.

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Mariale se consolida como otro ejemplo en esta dirección. Con gran influencia en la región y el público hispano residente en los Estados Unidos, cuenta con 2,2 millones de suscriptores. En su canal abundan sugerencias sobre vida saludable, belleza y familia, donde además entrega consejos y recomendaciones de productos.

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Laura Müller -periodista y madre mexicana- es una de las creadoras de YouTube que más resuena en Latinoamérica. Su canal Recetas Fáciles - Comida Saludable cuenta con casi 700 mil suscriptores y hace foco especialmente en recetas infantiles, además de promover una alimentación balanceada.

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Marketing nutritivo

Los videos de recetas y comida saludable son excelentes oportunidades para las marcas que quieren relacionarse con sus clientes en forma innovadora. Uno de cada diez usuarios conectados en el mundo afirma ver en forma recurrente videos tutoriales o “paso a paso”. De éstos, más del 60% visita YouTube diariamente 5. El perfil de estos usuarios es más activo que el promedio, ya que la inmensa mayoría (85%) crea o selecciona su propio contenido al menos una vez por mes 6. Por su misma naturaleza, se trata de un grupo clave para viralizar contenidos, considerando que además disfruta de comentar sobre sus marcas preferidas.

Nestlé ya está aprovechando esta necesidad de contenidos, con una amplia red de canales en los principales países en los que opera. La estrategia comenzó en España con su canal de YouTube Nestlé Cocina. En América Latina, la comida saludable es su principal foco. Por ejemplo, en Argentina, la campaña Viví Nestlé en su canal de YouTube presenta interesantes recetas utilizando pan integral, vegetales y condimentos naturales, al igual que en su versión chilena. En México, la empresa busca posicionarse en esta dirección, comenzando por el nombre del canal: Cuidarse es Disfrutar. Hoy, cuenta con más de 117K suscriptores y un apartado especial para el segmento: ‘Comida saludable con inspiración’.

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Por su parte Knorr, una marca de Unilever, lanzó este año en Argentina una campaña peculiar a través de su canal de YouTube. Por un lado, en forma semanal, se difunden videos con recetas. Pero ése no es el principal atractivo de la campaña: los consejos son relatados a través de las peripecias que viven Juan y Marcel en su food truck (un verdadero camión/restaurant móvil) en el que recorren diversas ciudades del país. Con el título de “Sabores al Paso”, la dupla debe superar desafíos, probar nuevos platillos e interactuar con los consumidores en cada destino.

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Los cambios en el estilo de vida de los consumidores abren puertas y ventanas de oportunidad para las marcas. Ancladas a un ritmo de vida vertiginoso donde las necesidades son inmediatas, el smartphone resulta el socio ideal para estar presentes y ser útiles en los micro-momentos clave del usuario. Con YouTube representando una plataforma ideal para la construcción de marca, las opciones desde el marketing de contenido se amplían en torno a su poder de conexión con las audiencias y la accesibilidad. A tono con la tendencia saludable, el desafío de las marcas está en nutrir su estrategia publicitaria, ofreciendo una parrilla digital balanceada, desde la red de búsqueda hasta los video-tutoriales.

Fuentes
1 Google Trends. Búsquedas globales, octubre 2015.
2 YouTube Trends . Búsquedas globales, agosto 2015.
3 Estudio Nielsen Homescan, Consumo de productos saludables, n=25.000 usuarios a nivel regional, México, septiembre 2014.
4 Estudio Kantar Worldpanel, Concern Monitor, n=1060 hogares a nivel nacional, Argentina, julio 2016.
5 6 Google Consumer Barometer. Datos globales, agosto, 2016.