Susan Sobbott, presidenta de American Express OPEN, explica por qué es una ferviente defensora de realizar compras en pequeños negocios y de adoptar los medios digitales.

Escrito por
Caroline Waxler
Publicación
octubre 2012
Temas

“Se suponía que esta parte de la habitación estaría amueblada”, dice Susan Sobbott mientras señala el espacio junto a la mesa de su cocina. Nos encontramos en su hogar de estilo antiguo y artesanal con más de cien años (una “antigüedad” que ya casi termina de restaurar) en un barrio cubierto de hojas en las afueras de Nueva Jersey. “Pero esta es nuestra sala de juegos. Los niños llegan. Nuestra hija puede hacer piruetas. Nuestro hijo puede armar sus piezas de LEGO. Es un espacio totalmente flexible. Mi esposo siempre dice: '¿Cuándo compraremos muebles para esta habitación?'. Y yo siempre respondo: 'No podemos. Es un espacio abierto'”.

La presidenta de American Express OPEN, de 48 años, sin duda posee una afición por espacios flexibles. Como directora de la tercera unidad empresarial más importante (y única submarca) de la corporación, ha estado en esta honorable institución durante 22 años, pero piensa como una empresaria nueva. Fue este pensamiento el que hizo que OPEN sea una entidad emisora líder de tarjetas para pequeños negocios en todo el país y que se haya establecido el foro OPEN Forum como el recurso en línea y la red social que propietarios y empresarios de pequeños negocios no pueden dejar de visitar.

Este año, el departamento de Sobbott celebra su vigésimo quinto aniversario. En 1987, este departamento comenzó su tarea dedicándose a un mercado marginado bajo el nombre de American Express Small Business Services, y cambió su nombre en 2002. “La marca se creó antes de que yo llegara y cualquiera que la sienta propia hará una interpretación diferente de [su significado]. Mi interpretación es que 'OPEN' (que significa 'abierto' en inglés) surge de ese momento vital en que el propietario de un negocio anuncia que están 'abiertos al público'”.

“Intentamos aprender de las empresas”, continúa, al referirse a los clientes a quienes presta servicios. “No solo porque siento fascinación por ellos, sino porque nos inspiran a conocerlos mejor”. Con esa finalidad, American Express OPEN se instaló en uno de los espacios de trabajo compartidos que pertenecen a la incubadora de tecnología WeWork Labs. “Hacemos eso para que los miembros de nuestro equipo puedan salir de sus cubículos vidriados, interactuar con propietarios de negocios a su alrededor y hacer preguntas como: '¿Qué piensan de esto o aquello?'”. El equipo de Susan también trabaja estrechamente con otro espacio de trabajo compartido, General Assembly.

Y no se quedan solo con las ideas. OPEN les ofrece a sus empleados la oportunidad de participar en un programa de "pasantía externa", en el que los empleados simulan ser un equipo de asesores. Están en contacto con un negocio durante un período determinado para obtener el conocimiento necesario que les permita resolver posibles problemas.

Sobbott sabe que es una buena práctica. “Intentamos ayudar a las empresas a crecer e intentamos proporcionarles todo lo que esté a nuestro alcance para que puedan contar con el apoyo que necesitan”. A cambio, a medida que crecen, los clientes mejoran.

Muchos propietarios de negocios se sienten intimidados por la tecnología digital. Una encuesta revela que son más las personas que preferirían preparar sus declaraciones de impuestos en lugar de desarrollar una campaña en los medios sociales

Los propietarios de pequeños negocios constituyen un grupo diverso. “Existen 25 millones de ellos”, dice Sobbott. “Pueden variar desde el dentista o la mujer que confecciona joyas en la mesa del comedor hasta una empresa tecnológica nueva”. Y no todos ellos están dispuestos a adoptar los medios digitales. “Muchos propietarios de negocios se sienten intimidados”, admite. “Una encuesta revela que son más las personas que preferirían preparar sus declaraciones de impuestos en lugar de desarrollar una campaña en los medios sociales”.

Con esa finalidad, dice Sobbott, “estamos concentrando nuestro tiempo y nuestra atención para ayudarlos a comprender que los activos del marketing digital existen y para tratar de mostrarles dónde encontrarlos. De hecho, una de las cosas que aplicamos recientemente en OPEN Forum fue incorporar lo que denominados 'Cursos acelerados'. Los cursos acelerados son pequeños instructivos sobre varios temas. Resulta sencillo notar que, cuando una empresa crece, nosotros crecemos con ella, y esto influye en nuestros resultados”.

Eso no significa que solo se tienen en cuenta los resultados. Para Sobbott, el éxito se mide, antes que nada, por la "calidad de la experiencia" que American Express les ofrece a sus clientes, así como por la cantidad de negocios alcanzados por su trabajo.

Entre esos objetivos, los más importantes son los propios planes de la empresa en el espacio digital, especialmente, la decisión de asociarse con las principales plataformas de los medios sociales para ofrecerles propuestas innovadoras a los clientes.

Una de esas campañas en Facebook, “Link, Like, Love”, ofrece descuentos en función de los intereses del usuario, que se ingresan automáticamente en la tarjeta del asociado y se hacen efectivos al momento de la compra. “No es necesario que lleve un cupón ni recuerde ningún código, y la persona que vende tampoco tiene que hacer nada”, explica Sobbott. La iniciativa es un síntoma de todo lo que hace American Express: “Queremos aportarles valor a nuestros clientes, y la manera de hacerlo es brindarles acceso a aquello que no podrían acceder de otra manera”.

La contribución principal de Sobbott a OPEN es, sin dudas, la creación del sábado Small Business Saturday. Tiene lugar durante el fin de semana de Acción de Gracias y es el día en el que se estimula a los consumidores a comprar en pequeños negocios y se los premia por ello. “Piensen en el año 2010; nadie sabía hacia dónde iba el mundo”, dice Sobbott. “Siempre pensaba en qué podía hacer American Express para ayudar a los clientes. Sabía que tenía que tratarse de algo grandioso, así que le planteé desafíos al equipo: 'Díganme cómo podemos hacer que todos los recursos de American Express beneficien a los clientes de nuestros pequeños negocios'”. Lo que sus clientes necesitaban, dice Sobbott, eran compradores.

El principio de la idea fue pedirles a los clientes de American Express que compraran en pequeños negocios. “Y luego pensé que no debíamos hacerlo solo con nuestros clientes, sino con todos los estadounidenses”. Era una gran idea, pero solo quedaban seis semanas para el Día de Acción de Gracias. “Sabíamos que la única manera de que nuestra idea se difundiera era usando los medios sociales”.

Primero, American Express ofreció publicidad gratuita por el valor de 100 dólares en Facebook para los primeros 10.000 propietarios de negocios que se registraran en la campaña. Los anuncios de Facebook ayudaron a esos negocios a darse a conocer en línea y a generar la participación, mientras que American Express los ayudó al ofrecerles una guía de configuración de páginas de Facebook y un servidor central con componentes de un kit de herramientas y un directorio de negocios que participaban de la promoción, entre otros elementos. Hoy, la página de Facebook Small Business Saturday tiene más de 2,8 millones de fans.

En YouTube, mientras tanto, American Express se asoció con Google para crear “My Business Story”, una herramienta gratuita que les permite a los propietarios de pequeños negocios crear videos de calidad profesional. Es una de las 57 listas de reproducción empresariales que, hasta el momento, ha acumulado casi 20 millones de reproducciones.

Aun así, el equipo de Sobbott sabía que, para que Small Business Saturday tuviera un inicio prometedor para el público, necesitaba un incentivo fabuloso. Entonces, les ofrecieron a los clientes 25 dólares de crédito si gastaban 25 dólares en tiendas y restaurantes. Funcionó tan bien que, durante el segundo año, 100 millones de estadounidenses compraron en pequeños negocios, y la campaña alcanzó una concientización del 65%. “Hubo 200 organizaciones públicas que se unieron a nosotros, 75 socios corporativos y todos los estados del país”, explica Sobbott. Incluso, ambos partidos del senado aprobaron una resolución para incentivar a los clientes a que realizaran sus compras en negocios independientes y de propiedad local.

Sobbott se ríe. “Por mucho que me gustaría decirle cómo pudimos ser tan inteligentes y estratégicos, porque realmente lo fuimos, en realidad solo aprovechamos las circunstancias. Hicimos uso de una pasión y energía que ya existía. Todos quieren impulsar la economía. Nosotros solo les permitimos a las personas realizar una acción sencilla para que hagan su contribución, al incentivarlos a que compren en negocios pequeños. Y el resultado fue increíble”.