Ir de compras ya no es lo que era. Quienes llegan al centro comercial, lo hacen smartphone en mano, preparados para evaluar opciones, investigar, comparar e, incluso, chequear los precios de la competencia. Los clientes quieren más: desde interactuar con las marcas hasta experimentar los productos. Entender la relevancia de estos nuevos micro-momentos a la hora de decidir qué (y dónde) comprar resulta indispensable, no sólo para cerrar la venta, sino también para fidelizar a los consumidores. Aquí, los números y ejemplos de esta nueva tendencia.

Publicación
agosto 2016
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Angélica ya lo decidió: después de ahorrar unos cuantos meses, está lista para cambiar el viejo computador portátil que su padre le regaló cuando se graduó de arquitecta. Pero como todo Millennial, quiere hacer una compra informada. Ya buscó opciones en varios sitios online y leyó un sinfín de reseñas en blogs especializados. Si bien tiene una idea clara de lo que quiere, se debate entre algunas marcas. A este punto, necesita ver el producto...conocerlo, probarlo. Así, llega al Centro Comercial Andino en Bogotá. Smartphone en mano, comienza a comparar precios y buscar información adicional de modelos que acaba de descubrir. Pero sigue indecisa. De pronto, un aviso georreferenciado le informa de un taller gratuito de diseño multimedia en una popular tienda de electrónicos. Allí pasará una hora, para salir con su computadora nueva bajo el brazo.

La historia de esta colombiana de 29 años refleja cómo las tiendas y centros comerciales dejaron de ser sólo lugares para comprar. Los consumidores ahora buscan información en tiempo real desde sus dispositivos móviles, comparan productos y analizan la oferta de sitios cercanos. En este escenario, los comercios se lanzan a ofrecer experiencias innovadoras y servicios adicionales para captar y retener a sus clientes, brindando un valor agregado más allá de la venta. El momento quiero-comprar no siempre es el último. Puede que sea sólo el inicio.

Y no se trata de situaciones aisladas. Según un estudio de Google y TNS realizado en Argentina, Colombia, Chile, México y Perú; más de la mitad de los consumidores de la región buscan y comparan precios desde su smartphone, cuando se encuentran en un local comercial1. De éstos, un 48% reconoció que esta dinámica los ayudó a elegir qué comprar y a un 39% le permitió resolver la compra en esa tienda. Pero ¿qué hacen concretamente los usuarios desde sus celulares? Principalmente comparan precios (55%), buscan información adicional incluyendo comentarios de otros usuarios (37%), además de consultar la disponibilidad del producto o servicio de su interés en otro local o ubicación (34%).

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Entender el comportamiento de los clientes en los puntos de venta es clave. En países como Estados Unidos, si bien el tráfico de visitas a las tiendas físicas cayó un 57% en los último cinco años2, su valor casi se triplica en el mismo período3. ¿La explicación para esta paradoja? Pensar las visitas a la tienda no sólo como la oportunidad de concretar la compra, sino como parte del proceso de decisión del cliente. Estar ahí y ser útiles cuando tienen preguntas, incorporando información de valor en los sitios móviles a la que puedan acceder fácilmente desde sus smartphones.

En esta lógica, es posible advertir diversos micro-momentos que las marcas tienen el desafío de abordar cuando el cliente está de paso en la tienda. El "momento-necesito-ideas", en que los consumidores saben vagamente lo que quieren, pero buscan profundizar sobre sus opciones. El "momento-quiero-la-mejor-oferta", en el que comparan concretamente precios, marcas y especificaciones. Y, por cierto, el "momento-quiero-comprar", en donde se define dónde, cuándo y cómo se concretará la adquisición.

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Hacia una nueva experiencia de compra

Las visitas a los locales físicos no responden exclusivamente a la necesidad de un producto o servicio. Hoy, ir al centro comercial es también sinónimo de diversión, por lo que el micro-momento “quiero-comprar” es sólo una de las múltiples oportunidades que las marcas pueden aprovechar en este contexto. Decenas de locales ya están innovando para estar presentes en esos instantes.

El pasado 9 de julio, en la ciudad de Mar del Plata, Argentina, los clientes que paseaban por el tradicional centro de compras Los Gallegos se vieron sorprendidos por un espectáculo de flashmob. Unos 30 cantantes disfrazados de mozos y guardias de seguridad irrumpieron de improviso desde diversos sectores del centro comercial entonando canciones típicas argentinas, en conmemoración del bicentenario de la independencia. El espíritu patrio se contagió de inmediato y muchos de los clientes unieron sus voces a los artistas en un coro espontáneo y emotivo.

En los centros comerciales de lujo, las actividades interactivas y la cultura son temas recurrentes en los eventos. En Brasil, el shopping JK Iguatemi organiza diferentes exhibiciones a lo largo del año, ofreciendo a los visitantes la posibilidad de escuchar la historia de cada pieza, a través de tablets dispuestos a un costado de cada obra. Para quienes desean vivir una experiencia sensorial, el complejo de cine cuenta con exclusivas salas 4D, donde los clientes experimentan todo tipo de estímulos alineados con el argumento de la película -desde ser rociados con agua hasta recibir ráfagas de viento con aroma- además de contar con un menú gourmet para quienes deseen comer mientras disfrutan la función.

En México, donde están ubicados 584 de los mil ochocientos centros comerciales de América Latina4, los pasillos de los malls suelen ser terreno fértil para realizar todo tipo de activaciones. Volkswagen, por ejemplo, instaló este año una cabina interactiva en la que los espectadores viven una experiencia de realidad virtual que, según promete, “nunca olvidarás”.

La tecnología móvil ha redefinido el concepto de tienda, desde un lugar donde se cierra la venta, a uno donde se activa la compra. La tendencia apunta a locales interactivos, donde los clientes puedan probar los productos, mientras buscan información y comparan opciones desde sus smartphones. Esto, en uno de los micro-momentos “quiero-saber” más decisivos para las marcas, que tiene lugar en el mismo punto de venta.

En un escenario donde la tienda es una vitrina interactiva, los consumidores demandan del centro comercial un panorama “redondo”, donde la experiencia es clave. Como reza el slogan del mall chileno Parque Arauco, hoy, la expectativa del consumidor es: “Mucho más que comprar”.

Estar presentes y ser útiles en el contexto de la tienda física, representa una enorme oportunidad para las marcas. “Conversar” con sus clientes -tanto a través de sus vendedores como desde sus sitios móviles- y fidelizarlos con activaciones distintivas; son parte de la receta del éxito hacia la construcción de una verdadera “experiencia de marca”.

Fuentes
1 Estudio Google/ TNS. Argentina, Colombia, Chile, México y Perú, septiembre 2015.
2 A Portrait of the Holiday Shopper: What to expect. ShopperTrak. Estados Unidos, febrero 2016.
3 Reporte Spending Pulse 2010-2015. MasterCard Advisors.com. Estados Unidos, enero 2016.
4 International Council of Shopping Centers (ICSC), RECon América Latina, septiembre 2015.