En la era del video digital, los modelos de publicidad tradicional no aplican de la misma manera. Claro que, con un poco de experimentación, las marcas pueden mantenerse a la vanguardia. A continuación, tres lecciones que nos dejara un año de experimentación en nuestros Unskippable Labs sobre cómo crear anuncios de video digitales.

Escrito por
Noël Paasch
Publicación
junio 2016
Temas

No es ningún secreto: hoy el consumo de videos está dando un vuelco hacia el mundo digital. Mientras el tiempo que los usuarios pasan en YouTube aumenta un 74% año a año, el tiempo que los usuarios entre 18 y 49 años dedican a mirar TV ha disminuido en un 4.6%1. Asimismo, a medida que los espectadores transitan hacia un mayor consumo de video online, las preferencias, los comportamientos y las actitudes en torno a los videos están cambiando de manera vertiginosa. En este contexto, el desafío de los anunciantes es desarrollar contenido capaz de generar conexiones personales con la audiencia, diseñado para ser fácilmente compartido en los medios digitales, pensando en motivar interés en los espectadores.

Durante este último año, nos asociamos con diferentes marcas y agencias en el marco del proyecto UnSkippable Ads Brand Series, con el fin de evaluar anuncios reales y comprender qué tipo de contenido resulta más efectivo y por qué. El experimento tenía por objetivo obtener datos e insights sobre el arte de contar historias o storytelling. Buscábamos comprender de qué manera ciertos elementos -como la duración del anuncio, el estilo de narración y ubicación del producto- influían en las métricas de reconocimiento de marca.

Si analizamos los resultados obtenidos tras un año de experimentos, podemos decir que hemos aprendido mucho. ¿Podemos ofrecer una guía definitiva para realizar diseños de anuncio atractivos? No. Pero lo que sí podemos decir es que la experimentación es un recurso muy valioso. Más aún, si se realiza con frecuencia.

Después del Festival de Cannes Lions, las preguntas sobre cuál es la forma de narración más eficaz en el mundo digital cobraron notoriedad pública. A continuación, presentamos las lecciones aprendidas en la serie Unskippable Labs sobre la experimentación y cómo Ud. puede aplicar estas lecciones en su estrategia de video en línea.

Lección n.º 1: La experimentación lleva a la innovación

Mantenerse al día con los cambios cada vez más rápidos en el comportamiento del consumidor implica cuestionarnos lo que sabemos al respecto y experimentar para comprobar qué funciona. Sin embargo, no hay que dejarse abrumar por la sutil diferencia entre experimentar y probar. Las pruebas involucran una evaluación más táctica, por ejemplo, una marca puede realizar una prueba A/B para determinar en qué medio invertir más dinero o qué tipo de mensaje tiene más repercusión en un público determinado. Por otro lado, la experimentación implica que una marca vaya más allá de la realización de pruebas e intente hacer cosas nuevas. Descubrimos que la experimentación genera nuevas maneras de pensar, ya que involucra cuestionarse sobre aspectos más amplios y profundos sobre formatos, plataformas y audiencias.

Comience experimentando con aquello que su agencia considera una verdad universal

En la serie Unskippable Labs, experimentamos con anuncios que nos permitirían responder preguntas como: ¿deberíamos cambiar la manera de contar historias en los videos para dispositivos móviles?, ¿la edad afecta la manera en que conectamos con el video? o ¿cuánto debe durar un anuncio?

Hacerse este tipo de preguntas permite obtener estadísticas más detalladas, además de descubrimientos profundos y relevantes. Por ejemplo, en nuestro experimento con Mondelez International, descubrimos que los anuncios más largos pueden tener un mayor impacto (y más visualizaciones) que los anuncios de 15 segundos. Estos son los tipo de hallazgo que podemos aplicar de forma general a distintas marcas y campañas.
Consejo: Comience con aquello que su agencia considera una verdad universal y experimente con ello. Explore lo desconocido y ponga a prueba sus propias hipótesis; intente cuestionarlas y analícelas desde otra perspectiva. Busque las respuestas que todos desean saber pero que aún no han abordado.

Lección n.º 2: Crear videos digitales es fácil si es ingenioso

La creación de videos en línea exitosos no necesariamente implica nuevas imágenes, presupuestos altos ni ideas innovadoras. Si es ingenioso, crear contenido digital puede ser una tarea sencilla. Una manera de generar contenido nuevo sin gastar de más y de forma rápida es usar aquello que ya tiene. Redefina y rediseñe sus recursos existentes para crear opciones que se adapten a las plataformas de los videos digitales. Al realizar nuestros experimentos de Labs que no se pueden omitir con Mondelez International, Mountain Dew y L'Oréal Paris, realizamos pequeños ajustes a las creatividades existentes para crear diferentes versiones optimizadas para las plataformas en línea. Los costos de producción fueron bajos y rediseñar la creatividad llevó menos de un día.

Lección n.º 3: No tema romper las reglas

No existe un manual reglamentario sobre los videos en línea. De hecho, las marcas que rompen las reglas a menudo son las más exitosas. Cuando a Mountain Dew se le presentó la oportunidad de reinventar el anuncio previo al video, decidió aprovecharla. Como resultado, creó anuncios de video digitales que generaron un gran interés por parte de los espectadores.

Pruebe con ideas nuevas. Mezcle fragmentos del contenido que ya creó de formas totalmente inconcebibles.

Las marcas que encuentran formas nuevas y originales de contar historias son las que llaman la atención del sector y los consumidores. Tomemos como ejemplo a la Tabla de clasificación de anuncios de YouTube de Cannes Lions, que presenta los anuncios más populares del mundo lanzados durante el año previo al Festival de Cannes Lions 2016. Las agencias en los primeros puestos de la Tabla de clasificación de anuncios, como BBDO y 72andSunny, crearon anuncios que se destacaban por romper los patrones habituales, lo que les generó buenos resultados. Nueve de los diez videos en la Tabla de clasificación de anuncios de Cannes Lions también fueron anuncios de TV exitosos, lo que prueba que alternar entre distintas plataformas es posible.
Sugerencia: Pruebe con ideas nuevas. Mezcle fragmentos del contenido que ya creó de formas totalmente inconcebibles. Ofrezca algo fuera de lo común. Identifique lo que tiene repercusión y repítalo.
Para convertirse en un agente de cambio de su organización, ya sea que se trate de una marca, un comprador de medios o una agencia creativa, comience por desafiar el estándar y experimente en función de sus inquietudes acerca de los videos digitales. Esto puede implicar que experimente con formatos nuevos, como los videos en 360°, así como otros lugares y maneras de publicar sus anuncios de video. Si incorpora una visión innovadora y versátil al proceso, le resultará más fácil adecuarse a los hábitos de los espectadores. De acuerdo con nuestros experimentos, las agencias que adoptan una actitud de experimentación y evolución constante son las que obtienen los mejores resultados a partir de sus iniciativas.

Fuentes
1 Nielsen/Google. Estudio sobre el tiempo que los usuarios pasan en la TV, los dispositivos móviles y las computadoras de escritorio, US, noviembre 2015.