A medida que más marcas trasladan sus presupuestos del desarrollo creativo estándar a la creación de contenido, muchos especialistas en marketing se hacen la misma pregunta: ¿Por dónde empiezo? Kim Larson, directora del BrandLab de Google, considera que crear contenido exige tanto una manera nueva de pensar como estructuras nuevas en los departamentos de marketing. Larson, que ayuda a más de 100 marcas de importancia a nivel mundial a desarrollar estrategias digitales cada año, explica de qué manera el primer paso en la creación de un contenido de excelente calidad consiste en crear una estructura de equipo ganadora.

Publicación
septiembre 2014
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La conversación sobre la estrategia de contenido se modificó de manera drástica en los últimos 18 meses. Solía centrarse en el porqué. ¿Por qué necesito una estrategia de contenido? Pero poco después de una serie de campañas de contenido exitosas de todo el espectro de marcas, la conversación está cambiando al cómo. Las preguntas que escuchamos con más frecuencia en BrandLab son: ¿Cómo lo hago? ¿Cómo hago para estructurar un plan de medios que impulse una estrategia de contenido? ¿Qué volumen de contenido necesito publicar?

Se está haciendo evidente que, en el juego del contenido, cada vez son menos las marcas que sienten que pueden seguir siendo solo espectadoras y no actuar.

La respuesta para la mayoría de estas preguntas, y la base para una estrategia de contenido exitosa, yace en reunir al equipo adecuado para cumplir tus objetivos.

Cómo armar un equipo ganador

Observamos cuatro estructuras diferentes que las marcas utilizan para probar, aprender y, tal como lo desean, ganar el juego del contenido.

Aprender de los profesionales

En primer lugar, algunas marcas eligen subcontratar, en especial si una organización está simplemente aprendiendo de qué manera la estrategia de contenido, la producción, los medios y la administración permanente funcionan dentro de su ecosistema digital, que es más amplio. Esto significa incorporar creadores de contenido profesionales que tomen las decisiones del juego por ellas. Estos profesionales pueden ser agencias de publicidad, agencias de medios sociales o empresas de relaciones públicas. Para algunas marcas, es una manera más fácil de saber qué cuestiones les darán resultados. Una vez que las marcas comienzan a confiar en su estrategia y, en especial, una vez que la necesidad de una mayor integración de los medios las impulsa casi a un punto de inflexión, la estructura de tercerización queda atrás.

Se está haciendo evidente que, en el juego del contenido, cada vez son menos las marcas que sienten que pueden seguir siendo solo espectadoras y no actuar.

Uno de mis ejemplos favoritos de este enfoque, de la actualidad, es el de IBM's "A Boy and His Atom" ("El niño y su átomo"). Los usuarios de YouTube tuvieron la oportunidad de conversar con el equipo a través de nuestra Asociación con TED, en el marco de la iniciativa Ads-Worth Spreading. La idea surgió cuando una agencia que perteneció desde siempre a IBM, Ogilvy & Mather, se reunió con ingenieros que inventaban maneras nuevas de manipular átomos para mejorar la tecnología de almacenamiento. Además, cabe recordar que aquellas personas experimentadas que relatan historias pueden encontrar mucho contenido, prácticamente en cualquier lugar. Las ideas convincentes pueden provenir de un laboratorio o de un centro de testeo de productos, como en este caso.

Obtener ayuda externa para el juego

Algunas marcas utilizan sus equipos existentes para las tareas de administración, aunque convencen a agencias externas para que les brinden ayuda. En general, el equipo de Publicidad, de Medios sociales o de Tecnología digital se encarga de implementar la estrategia de contenido, y las agencias externas de producción se incorporan si es necesario. Esto funciona en el caso de las marcas que recién comienzan a hacer pie en la creación de contenido. Es muy bueno tener un equipo que, a la hora de administrar tu estrategia de contenido, ya tenga un nivel de responsabilidad en el presupuesto para medios. El contenido debe integrarse de manera perfecta y debe ser compatible con otras tácticas de medios más tradicionales. Finalmente, cuando los dos equipos se vuelven uno, la integración suele ocurrir con más naturalidad.

Uno de los mejores ejemplos que vi en el último tiempo relacionado con este tipo de creación colaborativa de contenido provino de nuestro propio equipo de Google Earth. Un periodista local descubrió primero la historia de Saroo Brierly, pero nuestro equipo de marketing la retomó y ayudó a que la historia tomara forma. Aunque Google Earth es un producto verdaderamente impresionante, no suele ser el más interesante. Al trabajar con agencias asociadas, el equipo llevó esa historia al público a nivel mundial.

La selección de un equipo propio

En tercer lugar, algunas marcas combinan jugadores de todos los equipos internos existentes para administrar su estrategia. Esto significa que distintas partes de la estrategia les pertenecen a distintos grupos, según sus funciones. Por ejemplo, el equipo de Producción debería estar a cargo del contenido de lanzamiento del producto (como las demostraciones, las guías explicativas, los blogs, entre otros), mientras que el equipo de Marketing debería estar a cargo de las campañas más atractivas o de las historias orientadas a marcas. Mientras tanto, el equipo de Medios sociales administra las historias y los testimonios de todas las plataformas que posee y opera, como Facebook, Twitter e Instagram. Todos son propietarios, y la creación de contenido es parte de cada función de marketing. Puede ser una estrategia exitosa, pero también puede dificultar la coordinación. Es posible que su organización descubra que tiene demasiadas ideas para el contenido, sin coherencia entre ellas.

Un equipo propio de profesionales

Finalmente, algunas organizaciones de marketing tienen su propio equipo exclusivo de contenido que es el responsable de todo, desde la búsqueda hasta la administración de contenido. La producción y la promoción dependen de qué historias se cuentan. Este es el enfoque que requiere más recursos, pero es probable que le brinde el mejor valor a largo plazo, porque los procesos específicos crean y administran la estrategia de contenido. A largo plazo, esta estrategia podría eliminar la duplicación de recursos entre los equipos. Sin embargo, no caben dudas de que es una jugada a largo plazo y que no es lo mejor para una organización que tan solo está aprendiendo el juego del contenido.

¿Quién es el capitán de contenido en tu empresa?

Independientemente de la estructura que elijas, las oportunidades de contenido aparecerán en tu organización por montones. Más que nada, necesitas a alguien que siempre mantenga su mirada en la pelota. Esta persona identificará las oportunidades y las capitalizará. Tu capitán de contenido establece la visión del equipo, sabe qué está afuera del terreno, y comprende qué es y qué no es parte de la estrategia. Se convierte en un filtro esencial para el equipo. Sin una persona que cumpla este papel, la calidad se deteriora y el contenido no es específico. Al no haber un capitán, todos los equipos de una organización están incentivados para crear contenido, pero nadie filtra aquellas historias que deben contarse.

Cuando los departamentos que no son de marketing se encuentran con una historia relacionada con el servicio de atención al cliente o con el desarrollo interesante de una investigación, pueden pasárselo a sus capitanes de contenido para que inicien el proceso. Parte de la función del capitán de contenido es garantizar que no se pasen por alto ni se omitan las anécdotas atractivas. Estoy segura de que muchos de nosotros escuchamos la leyenda Nordstrom tire return (La devolución de la rueda de Nordstrom); el capitán de contenido es la persona que siempre está buscando la próxima historia famosa relacionada con el servicio de atención al cliente.

¿En dónde ubicas a tu organización?

Es posible que los únicos hechos irrefutables en el marketing se refieran a que los consumidores están cansados de que las marcas se dirijan a ellos. Las marcas deben comenzar a contar historias. No importa el tamaño, o el nivel de madurez o de sofisticación digital de tu organización, lo más importante es comenzar. Probando hasta encontrar su propio camino para elegir la estructura de creación de contenido adecuada, tu equipo aprenderá a crear contenido rápidamente y a realizar ajustes durante el juego a medida que recibe señales de parte del público. Con el tiempo, aumentarán tus posibilidades de crear contenido exitoso con rapidez.

Una vez que encuentres tu camino, seguramente ajustarás la estructura de tu equipo, pero lo más importante es comenzar. Comienza ya mismo.