Para cualquier país de Latinoamérica, y en específico para México, el fútbol es una parte esencial de la vida de la gente. No es solamente un deporte: es parte de la identidad, del orgullo nacional, fuente de las más grandes tristezas y también de las alegrías más memorables. Un mundo lleno de contrastes que para las marcas, vale la pena entender para identificar las mejores oportunidades de acompañar a los fanáticos mexicanos durante la Copa América.

Publicación
marzo 2015
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La pasión por el fútbol es un pilar importante del acontecer cotidiano en nuestros países, genera rutinas y comportamientos claros, que llevan a los usuarios a relacionarse con el fútbol de una manera muy humana. Veamos algunos de estos contrastes que hemos investigado con fuentes expertas y hablando con usuarios mexicanos de diferentes edades.

Amor y Odio. Estos dos sentimientos conviven y se entremezclan todo el tiempo. Pertenecer a un equipo es estar conectado con su identidad y valores. El “América”, equipo de la liga mexicana, tiene como slogan: “Odiame más”. Es una forma de ser. La amistad y la rivalidad son los dos extremos de una relación que depende de los éxitos o los fracasos del equipo que es dueño del amor del fan. Los mexicanos, por ejemplo, ocupan el cuarto lugar en asistencia a estadios1. Pero la otra cara de la moneda puede ser el odio, por los equipos rivales e incluso por el propio equipo si en un momento determinado no da la talla (siempre en este caso, el odio será pasajero). Como odio entendemos sentimientos de rivalidad y orgullo, que no siempre llegan a violencia, caso extremo que suele ser aislado, evitable y rechazado por la mayoría de la fanaticada. La rivalidad entre fans de equipos contrarios en México, tiene un componente muy importante: la humillación; un juego divertido en el que los fans del equipo que pierde deben someterse a pruebas (caminar vestido de mujer por el Ángel de la Independencia, por ejemplo) y esto forma parte del ritual. Cada partido tiene dos caras, la alegría y la tristeza, y por lo general se comparten entre amigos que pertenecen a equipos contrarios.

¿Qué tal si las marcas entienden este contraste de emociones y ayudan a los fans a expresar sus emociones positivas y negativas? ¿Cómo se pueden crear espacios para incluso medir y compartir estas emociones?

Información y Conversación. La información es la data necesaria para entender un partido; la conversación es el juego social divertido. Las plataformas de medios tradicionales y medios online se intercambian de manera muy dinámica; la TV es un medio confiable y seguro para ver el partido, obtener información (alineación, jugadores, etc.) y escuchar comentarios profesionales interesantes. Internet es el espacio para conversar, comentar, burlarse, reírse, generar buzz sobre el partido, antes, durante y después. Los usuarios sienten que la información está separada de la diversión, y que abundan espacios para obtener datos veraces y comentarios sobre la parte técnica de los partidos, pero que todavía quisieran tener mayores espacios para, al mismo tiempo, tener narrativas más divertidas sobre lo que pasa con sus jugadores y el equipo contrario.

¿Cómo podemos hacer más divertida y cómplice la narrativa en cada partido? ¿ Cómo podemos acompañar a los usuarios en su viaje antes, durante y después del partido?

Soy seguidor y soy experto. Los fans siguen, admiran y respetan a sus técnicos y equipos, gritan y se emocionan frente a la TV o en el estadio. Dice Juan Villoro en su libro “Dios es Redondo” que el fútbol es una de las pocas cosas estables y certeras en nuestra cultura (específicamente habla de México pero se aplica a toda Latinoamérica). Pero, al mismo tiempo, los fans, sobre todos los más conocedores, se sienten experto 2 y quieren ser el técnico de la selección: siempre tienen una crítica, un consejo y una estrategia que hubiera podido cambiar o mejorar los resultados; los fans quieren dar consejos a los técnicos, árbitros y jugadores, se sienten expertos en fútbol, y en realidad, después de tantas horas y horas dedicadas a ver los partidos, lo son.

¿Cómo podemos permitir a los fans ser el técnico de su selección, por tan solo un momento? ¿Cómo integrar más y mejor sus opiniones?

Contrastes intensos. No hay términos medios. El fútbol es así. La gran oportunidad es meternos en esta dinámica para seguir contando historias con los usuarios.

Fuentes:
1 CNN, Mediotiempo.com, 2013
2 P&G Latam Study, 2014