Es este artículo, Carolyn Wei y David Huffaker, investigadores de Experiencia del Usuario de Google, analizan cómo la comprensión de la función sociabilizadora del juego puede ayudar a los especialistas en marketing a comunicarse con un público en crecimiento de maneras diferentes. Desde el fortalecimiento de la personalización con “productos virtuales”, hasta la eliminación de las notificaciones de juego “ruidosas”, los especialistas en marketing de hoy pueden crear un segmento de mercado de juegos personalizados relevante y de interés para una base de usuarios muy participativos.

Escrito por
Carolyn Wei, David Huffaker
Publicación
julio 2012
Temas

En el pasado, los videojuegos eran para niños. En sus comienzos, se encontraban en salas de juego de la costa, sótanos y dormitorios: los hábitats naturales de los adolescentes. Sin embargo, a medida que su público creció, los videojuegos también lo hicieron; se volvieron más sofisticados, pasaron del dormitorio a la sala de estar y comenzaron a atraer a una generación mayor. Aún así, en la mayoría de los casos, estos jugadores adultos eran los mismos niños que crecieron en la era de los ocho bits: si bien conformaban un mercado interesante, este era relativamente pequeño. Luego, apareció Facebook.

El éxito fenomenal de los llamados “juegos multijugador” ha convertido el mercado de mujeres de mediana edad en el de más rápido crecimiento en el mundo de los videojuegos. En la actualidad, un “jugador” no solo puede ser un niño en su habitación, sino también una madre en su camino de regreso a casa del trabajo. En este lugar de encuentro ideal en la Web, las personas que nunca antes jugaron videojuegos se están convirtiendo en jugadores muy participativos que se unen para alcanzar un objetivo común. Sin embargo, ¿qué pueden aprender las marcas y los especialistas en marketing de este comportamiento social poderoso y de la dinámica compleja del juego que lo genera?

Los juegos en los sitios de redes sociales tienen el mismo objetivo que aquellos que se juegan en, por ejemplo, una fiesta de cumpleaños o una reunión familiar: son una actividad que realizamos con otra persona, son una excusa para conectarse y divertirse. Nuestra investigación pretendía comprender estas interacciones en los juegos sociales, por lo que se encuestaron a 438 jugadores de EE.UU., el Reino Unido y Australia, y se entrevistaron a 14 jugadores de EE.UU. mediante videoconferencia.

Como es de esperar, la motivación principal del juego es comunicarse con familiares y amigos, quienes actúan como un control de calidad de experiencias nuevas basadas en la confianza y el gusto por los mismos intereses. Descubrimos que el 64 por ciento de los jugadores encuestados jugaban en sitios de redes sociales, al menos, tres veces a la semana y que un cuarto de estos jugadores jugaba varias veces durante el día. Cerca del 29 por ciento declaró que jugaba con amigos cercanos, en comparación con solo el 16,7 por ciento que lo hacía con desconocidos, una manera muy eficaz de sociabilizar.

Entonces, ¿qué es lo que hace que algunos juegos sean sociales? ¿Cuál es la dinámica más efectiva para generar participación? Descubrimos que incluso los juegos ocasionales que alcanzaron gran popularidad en sitios de redes sociales, en general, no contienen elementos sociales. El juego Draw Something, que es un estilo Pictionary, alcanzó 35 millones de descargas en sus primeras seis semanas, incluso sin presentar elementos de chat social básicos, sino hasta que Zynga lo adquiriera en marzo. En contraposición, el exitoso videojuego de rol multijugador masivo en línea Order & Chaos admite un juego simultáneo para cientos de jugadores, además de inspirar a sus fanáticos a crear su propios videos de consulta explicativos y sitios comunitarios fuera del juego.

En lo que se refiere a elementos sociales eficaces, se puede aprender mucho de las comunidades de juegos de inmersión tradicionales. Por lo general, estos juegos son sincronizados y permiten que los jugadores interactúen en tiempo real. Los jugadores de World of Warcraft a menudo establecen conexiones cercanas con sus “aliados” mediante el chat de voz y, con frecuencia, llegan a conocerse en persona. La comunicación en tiempo real les permite a los jugadores hablar, crear y ayudarse de manera más eficaz que a través de otros mecanismos menos avanzados, como las notificaciones o las tablas de clasificación. Por supuesto, el chat más adecuado, ya sea de video, de texto o de voz, depende del contexto. El chat de video puede ser excelente para jugar póquer con desconocidos, pero un jugador de World of Warcraft no querría que lo vieran jugar en pijamas.

Los productos virtuales constituyen otro elemento importante del kit de herramientas sociales, y su éxito popularizó juegos como Farmville. Estos productos les permiten a los jugadores expresar su personalidad y sabemos, de acuerdo a investigaciones previas, que los jugadores consideran incluso la comunicación indirecta mediante la entrega de regalos virtuales como una manera de fortalecer sus relaciones. Esta actividad sencilla atrapa al jugador en lo que se describe como “una telaraña de obligaciones sociales”, es decir, una representación tangible del esfuerzo y la magnanimidad que exige una respuesta.

Asimismo, descubrimos que existe una reacción negativa contra las notificaciones “ruidosas” que causan una caída constante de la actividad y que están diseñadas para volver a atraer al jugador al juego con estrategias engañosas. Un jugador nos comentó que el juego Social Sims está repleto de notificaciones sobre las actividades de sus amigos, por ejemplo, si cocinan pasteles, andan en bicicleta o cortan el pasto, cuando, en realidad, solo las actualizaciones más importantes sobre si pasaron al siguiente nivel serían suficientes.

Los juegos en los sitios de redes sociales tienen el mismo objetivo que aquellos que se juegan en, por ejemplo, una fiesta de cumpleaños o una reunión familiar: son una actividad que realizamos con otra persona, son una excusa para conectarse y divertirse

Sin embargo, sabemos por algunas campañas clásicas que la complejidad no es un obstáculo para alcanzar el éxito. Los juegos sociales basados en el cumplimiento de objetivos resultan muy atractivos para los jugadores, quienes pueden trabajar en conjunto para solucionar un problema y completar una misión. La franquicia Halo fomentó este tipo de inmersión fuera del juego al permitirles a los jugadores crear un wiki exclusivo, llamado Halo Nation, y publicar cientos de videos “machinima” (películas cortas creadas con elementos de los juegos) en YouTube. El Halo 2 también se promocionó en la campaña viral “I Love Bees”, que comenzó con la incorporación de una URL en un avance, lo que dio inicio a una serie de misiones en el mundo real para los fanáticos. Creado por la compañía de entretenimiento 42 Entertainment, el juego observó cómo jugadores de todo EE.UU. trabajaban en conjunto para resolver problemas y eran recompensados con una cuota de drama de telenovela que entretejía una historia de fondo del mundo de Halo 2. Un jugador dijo que, en algunos momentos, el juego resultaba tan gratificante y contenía tantos elementos de suspenso que olvidó que se trataba de una campaña de marketing.

El minorista de Nueva York Daffy's desarrolló una colaboración audaz para su campaña “Underground Puzzle” de 2010. Creada por la agencia Johannes Leonardo, la campaña consistió en formar una gran imagen a partir de 40 secciones diferentes que fueron esparcidas en carteles por toda la ciudad y que los jugadores debían fotografiar y subir a Twitter con la etiqueta #undergroundpuzzle. A las dos semanas del lanzamiento, se reveló la imagen completa que contenía detalles de reducciones de precios.

El desafío de los especialistas en marketing recae en identificar y emplear las herramientas sociales que sean relevantes y aprovechar el interés del consumidor de manera apropiada y atractiva. La “ludificación” mal implementada puede socavar la credibilidad de una marca o de un proyecto. Si bien un juego puede ofrecer puntos e insignias, debe hacerlo con un propósito. El sitio empresarial social Kickstarter, que obtuvo más 130 millones de dólares de una colaboración abierta para la recaudación de fondos de un proyecto creativo, ofrece un modelo de utilización de tecnologías de colaboración para alentar a las personas a participar en un esfuerzo conjunto.

Sabemos que a los consumidores les gusta expresar y compartir sus valores e intereses públicamente, lo cual se ve reflejado en la gran cantidad de marcas que tienen páginas de Facebook. Asimismo, sabemos que incluso los juegos populares a nivel masivo no satisfacen las ansias de los jugadores de participar y emplear elementos sociales. Esto genera una oportunidad increíble e importante de crear juegos de marca o, sencillamente, de incorporar elementos sociales del juego en las campañas digitales. Si se incluyen las posibilidades que ofrecen los celulares, como la ubicación, el movimiento y las aplicaciones de terceros, la oportunidad es enorme.

Además, existe mucha innovación. La campaña de marketing de la película Los juegos del hambre no solo se publicó en diversos medios sociales (se crearon cuentas de personajes específicos en Twitter y Facebook, y un canal de YouTube), sino que también lanzó un juego social en Facebook. Toda la campaña se diseñó sobre la base de la comunicación entre los fanáticos, lo que creó juegos y oportunidades de interacción entre las comunidades de fanáticos existentes.

La campaña de promoción del juego Twisted Metal de PlayStation se creó con un público bien definido en mente. Esta campaña invitaba a los jugadores a disparar un arma de categoría militar a un camión real a través de Facebook o Twitter. El tiroteo se transmitió en vivo durante dos días de febrero y el camión recibió 100.000 balas.

Asimismo, el septiembre pasado, Ariel utilizó una instalación social similar, aunque menos letal, con la aplicación de Facebook “Fashion Shoot”, que invitaba a los jugadores a controlar un robot disparador de manchas instalado en un centro comercial de Estocolmo. Otro ejemplo de juegos en tiempo real fue You LOL You Lose de la marca Frijj, que invitaba a amigos de Facebook a enfrentarse por video al desafiarlos a mirar los videos de YouTube más divertidos sin reírse.

Todos estos juegos combinan de manera astuta lo novedoso con el prestigio del descubrimiento y alientan a los jugadores a compartir con su red, mientras exploran las posibilidades de las tecnologías basadas en la Web. Sin embargo, el potencial de los juegos sociales y del poder de la Web va más allá de conectar e inspirar a personas.

La famosa diseñadora de juegos Jane McGonigal predica sobre el poder de transformación que tiene el juego, un comportamiento que, según ella, puede ayudar en la resolución de problemas del mundo real. El conjunto de destrezas que desarrollan los jugadores aficionados, afirma, incluye la confianza y la cooperación que se crea al colaborar con otros jugadores. Asimismo, muestra que la estructura de los juegos motiva a las personas a ser productivas y a alcanzar sus objetivos. Dentro de los juegos diseñados por McGonigal, se incluyen Evoke, que desarrolló junto con el Banco Mundial. El juego presenta a los jugadores los problemas mundiales principales, como la inaccesibilidad a agua potable y la pobreza, y los alienta a trabajar en conjunto para encontrar soluciones.

Un robot disparador de manchas está muy lejos de formar parte de una iniciativa para resolver el problema de inaccesibilidad a agua potable; sin embargo, al comprender los elementos clave de sociabilización que presentan los juegos, los especialistas en marketing se están dando cuenta de que pueden comunicarse con un público creciente de maneras totalmente diferentes. Contamos con una tecnología masiva de colaboración y conexión al alcance de la mano; lo único que debemos hacer es estar a la altura del desafío.