Los micro-momentos cambian la manera en que compramos. Como las personas recurren cada vez más a los dispositivos móviles, la Búsqueda y YouTube para obtener información sobre las compras que desean realizar, Matt Lawson, director de Marketing de anuncios y rendimiento de Google, hace tres predicciones para que tengan en cuenta los minoristas en esta temporada de festividades que se acerca.

Escrito por
Matt Lawson
Publicación
Diciembre 2015
Temas

Durante esta temporada de festividades, las compras ocurrirán en momentos, no se harán maratones de compra. En lugar de realizar viajes de todo un día al centro comercial o acampar afuera toda la noche durante el "viernes negro", los compradores utilizarán sus dispositivos móviles en cientos de micro-momentos, todos los días, durante toda la temporada.

De hecho, el 54% de todos los compradores de las festividades dice que planea comprar desde sus smartphones en diferentes momentos del día, como cuando caminan o van al trabajo y vuelven de allí1. Estas sesiones más cortas en los dispositivos móviles que ocurren a lo largo del día son visibles en los datos: ahora, los compradores invierten un 7% menos de tiempo en cada sesión en el dispositivo móvil, pero el porcentaje de compras en línea a través de smartphones aumentó un 64% durante el último año. Los días en los que se buscaba desde el dispositivo móvil, pero se compraba desde la laptop están cambiando: el 30% de todas las compras en línea ahora ocurren en dispositivos móviles2.

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A medida que nos acercamos a la temporada de compras para las festividades de este año, observamos con más detalle cómo el aumento de los micro-momentos y los videos para dispositivos móviles afectarán las tendencias de los minoristas. Si busca estadísticas de las festividades, a continuación verá tres predicciones de minoristas para la temporada de compras de 2015, según los datos de Google y una encuesta de Ipsos MediaCT:

1. Los dispositivos móviles harán que la importancia de los grandes días de compras sea menor

Las compras para las festividades ya están en marcha. El 61% de los compradores empezará a investigar acerca de sus compras antes del fin de semana de Acción de Gracias, un 17% más que el año pasado3. Sin embargo, aunque la investigación empiece temprano, la mayoría de las compras se realizan más adelante en la temporada de las festividades4. ¿Por qué? No hay prisa, todos los días son días de compras.

Las búsquedas relacionadas con las compras en los dispositivos móviles crecieron más de un 120% de año a año.

Las personas acostumbraban a planear maratones de compra durante las festividades para días como el "viernes negro" o el ciberlunes. Pero los días en los cuales había que poner la alarma para llegar a las tiendas a primera hora de la mañana están llegando a su fin. Ahora, las compras se realizan en micro-momentos en medio de todo lo demás.

En lugar de ver picos de búsqueda más prominentes durante el "viernes negro" y el ciberlunes, el año pasado, vimos un interés constante en "regalos y obsequios" durante toda la temporada.

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2. La compra desde dispositivos móviles atraerá más compras que nunca

Las búsquedas relacionadas con las compras en los dispositivos móviles crecieron más de un 120% de año a año5. Los consumidores usan los smartphones en todas las etapas del proceso de compra: comienzan con la inspiración, luego realizan la investigación y después compran.

Cada vez más minoristas se dan cuenta de que los compradores usan los teléfonos para investigar antes de visitar una tienda. Por ejemplo, Target descubrió que tres cuartas partes de sus clientes comienzan la experiencia desde un dispositivo móvil. De hecho, Casey Carl, director de Estrategia e innovación, considera que los dispositivos móviles son su nueva puerta de entrada a la tienda.

Y los compradores no solo recurren a su teléfono antes de ir a la tienda. Este año, un impactante 82% de los usuarios de smartphones consultará sus teléfonos dentro de la tienda6. Las personas buscan un 37% más que el año pasado mientras están dentro de los centros comerciales7.

El 32% de los compradores dice que, este año, planea utilizar más los videos en línea para realizar las compras durante las festividades.

Toda esta actividad es una buena noticia para los minoristas, si están dispuestos a encontrarse con los compradores presentes en todos los canales durante estos micro-momentos. Macy's es un buen ejemplo. Su equipo descubrió que los clientes que están presentes en todos los canales son un 800% más valiosos que los que compran en un solo canal. Para tener éxito con los compradores presentes en todos los canales, los minoristas deben permitir que los compradores interactúen en todos los canales sin inconvenientes, de la manera y en el momento que más les convenga.

Entonces, ¿cuándo se producen los momentos en los que los usuarios quieren realizar una compra? Los datos de Google muestran que el domingo es el día más importante de la semana para las compras desde los dispositivos móviles. Las búsquedas de compras en los dispositivos móviles son, en promedio, un 18% más altas los domingos que durante el resto de la semana8.

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3. Los videos de YouTube serán una guía y un manual del usuario populares para la compra de regalos

No hay escasez de micro-momentos en YouTube, a donde los consumidores se dirigen para buscar sugerencias de compra, inspiración y opiniones de productos. De hecho, uno de cada cuatro compradores dice que los videos en línea son su fuente de información para pensar ideas para regalos y el 32% de los compradores dice que, este año, planea utilizar más los videos en línea para realizar las compras durante las festividades9. Los estadounidenses invierten casi el doble de tiempo mirando videos de compras sobre moda y prendas de vestir en comparación con el año pasado10.

Los videos de desembalaje de productos se han convertido en un verdadero fenómeno para las personas en esos momentos en los que desean obtener información, ver qué se van a comprar o realizar una compra. Solo en el 2015, los estadounidenses miraron sesenta millones de horas de videos de desembalaje de productos en YouTube, lo que suma un total de 1,100 millones de vistas11.

YouTube se ha convertido en una parte tan importante del proceso de compra que el 64% de los espectadores de videos desde smartphones prefieren mirar un video de YouTube cuando tienen una pregunta (en lugar de hacer una consulta por teléfono, leer un manual del usuario, etc.)12.

Como las decisiones de compra se toman más rápido y las expectativas del consumidor aumentan, hoy en día, los minoristas deben mantenerse atentos a la manera en que los clientes buscan, investigan y compran sus productos. Los especialistas en marketing que comprendan estos nuevos patrones del comprador y se enfoquen en los micro-momentos llenos de intención, tanto en los dispositivos móviles como en los videos, tendrán más éxito con los clientes durante esta temporada de festividades.

Fuentes:

1 Google/Ipsos MediaCT, Consumer Holiday Intentions Study 2015 (Estudio de intención del consumidor para las festividades de 2015); Compradores definidos como las personas que tienen la intención de comprar a través de smartphones durante esta temporada de festividades. n=778
2 Datos de Google Analytics, septiembre de 2014 en comparación con septiembre de 2015, Estados Unidos
3 - 4 Google/Ipsos MediaCT, Consumer Holiday Intentions Study 2015 (Estudio de intención del consumidor para las festividades de 2015). Base: Compradores durante las festividades n=2,004
5 Datos de la Búsqueda global de Google, de noviembre de 2014 a octubre de 2015, según se define por las búsquedas que activan los anuncios de Shopping.
6 Google/Ipsos MediaCT, Consumer Holiday Intentions Study 2015 (Estudio de intención del consumidor para las festividades de 2015)
7 Datos internos totales y anónimos de Google obtenidos de una muestra de usuarios de EE.UU. que tienen activado el Historial de ubicaciones. Las consultas se consideraron como realizadas "desde" un lugar si se generaban dentro de la hora posterior a la visita de un usuario al centro comercial. Septiembre de 2015 en comparación con septiembre de 2014.
8 Datos de la Búsqueda de Google, Global, tercer trimestre de 2015, búsquedas de compra desde los dispositivos móviles según se define por los clics en los anuncios de Shopping.
9 Google/Ipsos MediaCT, Consumer Holiday Intentions Study 2015 (Estudio de intención del consumidor para las festividades de 2015)
10 Datos de YouTube, septiembre de 2014 en comparación con septiembre de 2015, Estados Unidos. La clasificación de video de compras se basó en datos públicos, como títulos, etiquetas, etc., y es posible que no represente todos los videos de compra de prendas de vestir en YouTube.
11 Datos de YouTube, de enero a octubre de 2015, Estados Unidos. La clasificación como video "haul" se basó en datos públicos, como títulos, etiquetas, etc., y es posible que no represente todos los videos "haul" disponibles en YouTube.
12 Google/Ipsos, Brand Building on Mobile Survey (Encuesta sobre desarrollo de la marca en los dispositivos móviles), febrero de 2015. Base: 3,505 encuestados de entre 18 y 54 años, espectadores de video en todos los dispositivos (TV, computadora de escritorio, smartphone, tablet).