Ya sea que busquen ideas para el regalo de la abuela o el juguete de moda en una tienda cercana, los consumidores seguirán usando sus smartphones durante estas fiestas. Lo que está cambiando es cómo los están usando. Aquí, las últimas tendencias del consumidor en lo que a compras se refiere.

Escrito por
Elizabeth Fabiani , Allison Mooney
Publicación
julio 2016
Temas

El aspecto más importante para los retailers solía ser el “tráfico peatonal”: llevar al consumidor a la tienda. En la actualidad, las compras ocurren en todas partes: en la tienda, en línea, en la web mientras el consumidor está en un local comercial. Y ocurren todo el tiempo, en pequeños micro-momentos durante el día y la noche. De hecho, 4 de cada 5 consumidores que compraron desde un smartphone el año pasado en estas fechas, lo hicieron durante sus ratos libres o mientras realizaban otras actividades1. Esto significa que la atención de los consumidores es primordial y las marcas tienen que estar presentes en el momento y lugar en que las personas están comprando.

¿Cómo los retailers pueden asegurarse de alcanzar a sus potenciales clientes durante estas fiestas? Pensando en ayudar a los profesionales del marketing a la hora de planificar su estrategia de fin de año (con cierta ventaja), decidimos dar un paso atrás y analizar lo que sucedió en estas mismas fechas el año pasado, descubriendo así las últimas tendencias en consumo minorista.

Mirar, escuchar y...comprar

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Cuando los consumidores comienzan sus compras para estas fechas, la mayoría -cerca de 7 de cada 10- está totalmente indeciso o considera múltiples opciones cuando piensan en un regalo. En el pasado, cuando se trataba de buscar ideas, la gente hojeaba catálogos o caminaba mirando vitrinas. Hoy, con los gigantescos catálogos al borde de la extinción, es la Internet -rica en imágenes y videos- donde las personas eligen buscar información.

En YouTube, las guías de regalos se han convertido en una tendencia popular y al alza durante esta época del año. Considerando este género de video, creadores como Grace Helbig, Zoella, iJustine , incluso Kid President comparten consejos sobre el regalo perfecto y usualmente recomiendan sus productos favoritos. La mayor parte del tiempo (70%), los consumidores ven este tipo de video desde sus smartphones.3

Y las posibilidades de acceder a la información “en cualquier momento y lugar” han tenido un impacto: en el tiempo que las personas destinaron a ver videos del tipo “guía de regalos” en YouTube el año pasado, podrías ver “It’s a Wonderful Life” más de 300,000 veces4. Los videos realmente guían el camino del consumidor.

Y los videos realmente generan compras en base a las guías de regalos. En la categoría “Electrónica”, por mencionar alguna, 68% de los consumidores que compraron utilizando su smartphone recurrieron a YouTube para buscar ideas sobre qué comprar5.

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En búsqueda de lo mejor

Una vez que tienen una idea sobre lo que quieren, los consumidores actuales enfrentan un sinfín de opciones, especialmente online. ¿Una bufanda para mamá? Amazon vende cerca de 225.000 opciones. Decidir cuál comprar puede llevar al usuario a sentirse estresado, descontento e incluso paralizado (tal vez ésa sea la razón por la que durante las fiestas pasadas, casi 7 de cada 10 consumidores dijeron recibir una gift card)6.

Con el objetivo de reducir las opciones, los consumidores buscan lo mejor (¿qué otra cosa podría ser?). En las principales categorías de retail, las búsquedas desde dispositivos móviles relacionadas con "mejores" productos han crecido más de un 50% en el último año7. Y hoy más que nunca, los consumidores confían en los comentarios de terceros sobre productos en sus momentos “cuál-es-el-mejor”. En las últimas fiestas, leer reseñas fue una de las 3 principales actividades que los consumidores realizaron desde un dispositivo móvil mientras compraban, representando un incremento significativo respecto de los dos años anteriores.

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Móvil es local

Cuando los consumidores están listos para comprar, el mundo digital juega un rol muy importante...pero es sólo parte de la ecuación (léase: no se confíe en ser una alternativa a las eternas filas para pagar por un producto en el centro comercial). Las personas aún valoran tocar un producto; con la diferencia que ahora están tecleando la pantalla del celular al mismo tiempo. Las búsquedas móviles en tienda crecieron más de un 30%8. A menudo, los clientes realizan transacciones en su teléfono en el mismo pasillo de la tienda. Un 43% de los consumidores que realizan compras de electrónicos desde sus móviles utilizó su smartphone para adquirir productos, mientras los miraban en la tienda física9.

Las búsquedas móviles en tienda crecieron más de un 30%.

Cuando se trata de su conveniencia -algo que los especialistas en marketing llaman “compra expedita”- sin importar donde se encuentre el cliente, el proceso de compra debiese resultar igual de simple. Aproximadamente el 70% de las personas afirma que es importante que un retailer ofrezca múltiples alternativas para adquirir un producto, incluyendo compra online y retiro en tienda10. Y cuando compran vía Internet, los consumidores buscan las opciones que incluyen despacho gratuito: fue precisamente ésta la promoción más utilizada por los usuarios durante las últimas fiestas de fin de año; incluso por sobre los cupones o descuentos11.

Mientras los consumidores buscan el regalo perfecto durante esta temporada, lo cierto es que no existe una fórmula única para llegar a ellos. Por el contrario, la clave para lograr llamar su atención implicará una combinación de tácticas. El denominador común: los dispositivos móviles. Un regalo para los profesionales del marketing, permitiéndoles estar en todas partes y en todo momento para los consumidores. Verdadera magia en estas fiestas de fin de año.

Fuentes
1 6 Google/Ipsos, Estudio "Post-Holiday Shopping Intentions”, Estados Unidos, enero 2016.
2 10 Google Consumer Survey. Usuarios online mayores de 18 años, n=1,513, Estados Unidos, junio 2016.
3 4 Google. Datos internos.Clasificación como "guía de regalo" se basó en datos públicos, como titulares y etiquetas, y puede no dar cuenta de cada uno de estos videos disponibles en YouTube, Estados Unidos, diciembre 2015.
5 9 Google/Euromonitor International. "Retail Micro-Moments", consumidores de vestuario, electrónica, hogar & jardín que compran desde un smartphone, n=500 para cada categoría, Estados Unidos, junio 2016.
7 Google. Datos Internos. Búsquedas relacionadas con vestuario, casa & jardín, belleza & cuidado personal, computación & electrónica y regalos. Estados Unidos, mayo 2015 vs. mayo 2016.
8 Google Datos internos.Datos agregados y anónimos de una muestra de usuarios estadounidenses que han activado el Historial de ubicaciones. Estados Unidos, mayo 2016.
11Google/Ipsos, Estudio "Post-Holiday Shopping Intentions”. Estados Unidos, enero 2016.