Todos los meses, se realizan más de 100.000 millones de búsquedas en Google, lo que brinda acceso a un público amplio con intereses específicos. Al comprender cómo los usuarios realizan búsquedas en diferentes momentos del proceso de compra, los especialistas en marketing de marca pueden atraer a este público nuevo. Los principales anunciantes usan la Red de Búsqueda para aprovechar las tendencias de consumo nuevas y existentes, lo que genera un mayor reconocimiento e impulsa las ventas en los momentos justos.

Escrito por
Matt Maltby
Publicación
junio 2014
Temas

Hasta ahora, los anuncios de la Red de Búsqueda no habían formado parte del conjunto habitual de herramientas que utilizan los especialistas en marketing de marca. Principalmente, se han usado, con excelentes resultados, en la parte inferior del embudo, más cerca del momento en que se generan clientes potenciales y se efectúan las compras. Sin embargo, cada vez es más evidente que la Red de Búsqueda ejerce su influencia a lo largo de todo el proceso de compra que transitan los clientes. Ya no se trata solo de clics y conversiones: la Red de Búsqueda es un motor de información valiosa. Representa una oportunidad para atraer, informar y entretener. Además, debido a su influencia en momentos relevantes, está ganando el interés de los directores de Marketing.

Algunos de los principales anunciantes del mundo, como L'Oréal Paris, Intel y Fiat, han descubierto nuevas maneras de usar la Red de Búsqueda como estrategia de marketing de marca, para comprender mejor a su público, fomentar el reconocimiento y generar preferencia hacia sus marcas. Están observando buenos resultados: un metaestudio reciente realizado por Google/Ipsos MediaCT demostró que los anuncios de la Red de Búsqueda generaron un aumento promedio de 6,6 puntos porcentuales en el reconocimiento automático de la marca, pasando del 8,2% al 14,8% (lo que representa un incremento del 80%).1

¿Por qué la Red de Búsqueda es adecuada para el marketing de marca en la actualidad?

La Red de Búsqueda es nuestro colaborador constante. Ha dejado de ser sólo un producto para convertirse en un comportamiento. Recurrimos a ella en todo momento y desde cualquier dispositivo: nuestras computadoras de escritorio y portátiles, tablets y smartphones. La usamos para descubrir, aprender, actuar y conectarnos. Forma parte de nuestras vidas.

La razón por la cual la Red de Búsqueda es adecuada para los especialistas en marketing de marca es que también es adecuada para los consumidores. Las marcas siempre han buscado generar interés, y el principio básico de la Red de Búsqueda es el interés. Brinda una oportunidad única de conectarse con otros usuarios en función de sus métodos preferidos y en los momentos verdaderamente relevantes.

Hace algunos años, el “primer momento de la verdad” en las tiendas comenzó a estar precedido por la búsqueda de productos y servicios en el hogar desde computadoras de escritorio y portátiles. Esto se denominó “momento cero de la verdad.” En la actualidad, todos los días se establece una red de miles de millones de “momentos del consumidor” conectados constantemente2 en el hogar, en el trabajo, en las tiendas y dondequiera que se encuentre el usuario.

Estos momentos tienen lugar a lo largo del proceso de compra y, debido a su misma naturaleza, son los momentos en los que los usuarios se encuentran más receptivos. Con más de 100.000 millones de búsquedas por mes sólo en Google2, las marcas pueden llegar a un público amplio interesado a través del mensaje correcto en el momento justo.

Para aprovechar al máximo esta oportunidad, primero hay que comprender cómo los usuarios hacen las búsquedas y la forma en que esto se relaciona con el proceso de compra.

Las búsquedas más específicas son las búsqueda de marcas, ya que el usuario sabe lo que está buscando y la marca que prefiere (tal vez, hasta el modelo del producto). Por ejemplo, si un usuario busca “nike flyknit”, significa que ya ingresó al embudo de compra, conoce la marca e, incluso, está considerando un producto específico. En este caso, la función de la Red de Búsqueda suele ser la de cerrar la transacción, ya que ofrece al consumidor el artículo específico que busca.

Sin embargo, supongamos que el usuario busca un artículo en general, como “zapatillas para correr”. Significa que está interesado en un tipo de producto, pero no ha indicado una preferencia por una marca en particular. Esto no es una buena noticia para las marcas que no aparecen en la primera página de resultados. Este tipo de búsqueda por categoría es una oportunidad perfecta para que las marcas generen reconocimiento y ejerzan influencia en la consideración del producto.

¿Qué sucedería si el mismo usuario hiciera una búsqueda más general, como “maratón”? El consumidor no tiene ningún producto ni ninguna categoría en mente, pero sí tiene un interés. Una búsqueda por afinidad como esta es una oportunidad única para que las marcas se asocien a un tema y, más importante aún, se conecten con el consumidor.

Estos ejemplos muestran cómo los consumidores usan la Red de Búsqueda de maneras diferentes durante las diversas etapas del proceso de compra, en momentos que son relevantes para ellos. Si las marcas y los especialistas en marketing comprenden cómo funciona este comportamiento de búsqueda, pueden acceder a un público interesado que se muestra receptivo en ese momento.

Conectarse con el público interesado

Observemos de qué manera los especialistas en marketing de marca aprovechan al máximo esta oportunidad: usan la Red de Búsqueda para comprender al público interesado, llegar a él y ejercer influencia sobre sus decisiones. Utilizan la Red desde la instancia de descubrimiento de tendencias de consumo hasta la instancia de participación de los usuarios en todo el proceso de compra.

Comprender al público interesado

De las más de 100.000 millones de búsquedas de Google que se realizan por mes, un 15% por día son totalmente nuevas2. Esto convierte a la Red de Búsqueda en el grupo focal en tiempo real más grande del mundo. Los anunciantes más innovadores usan las tendencias de búsqueda y los datos de sus cuentas para dar forma a sus estrategias de marketing.

Por ejemplo, Kleenex usó el comportamiento de búsqueda para identificar áreas del Reino Unido con brotes de resfriados y gripe, y orientar sus anuncios a esas áreas. Originalmente, la empresa lanzó su campaña para resfriados y gripe durante uno de los meses de octubre más calurosos de la historia, lo que resultó un fiasco. Al año siguiente, el equipo de marketing ideó una solución basada en las búsquedas. La empresa invirtió en palabras clave como “fiebre y dolor de cabeza”, y asoció los clics con datos del Gobierno (al establecer una correlación estadística entre estos) para crear una herramienta de planificación en tiempo real que reveló la actividad regional relacionada con los resfriados y la gripe. Así, Kleenex pudo identificar en qué áreas había una necesidad, para responder a esa demanda (además, pudo aumentar las ventas en un 40%).

Llegar al público interesado

Los principales anunciantes de marcas que se encuentran en la Red de Búsqueda usan los datos obtenidos sobre el público interesado para invertir en términos de búsqueda, en función de determinadas categorías de palabras clave. Esto representa la transición desde la instancia de comprensión del público hasta la instancia en la que se llega al mismo durante el proceso de compra.

Por ejemplo, L'Oréal Paris usó la Red de Búsqueda para llegar a un público amplio que buscaba información sobre un nuevo peinado popular. En 2012, L'Oréal Paris observó un aumento en las búsquedas de Google relacionadas con el término “mechas californianas.” En ese momento, este tipo de trabajo capilar era costoso y se realizaba sólo en las peluquerías. La empresa comprendió cuál era el potencial de crear un producto para el mercado hogareño a fin de satisfacer la demanda, por lo que desarrolló un producto en cuestión de meses. L'Oréal Paris creó contenido de YouTube dedicado al tema y obtuvo una amplia cobertura en la prensa, lo que ayudó a generar conocimiento de marca. Y, por supuesto, la marca adquirió relevancia en la búsqueda del término. A la larga, los mismos usuarios que habían advertido a L'Oréal Paris sobre la tendencia, empezaron a visualizar anuncios de la Red de Búsqueda asociados a recursos útiles de marketing, justo en el momento en que demostraban interés.

Atraer al público interesado

Al brindar a los usuarios el contenido que están buscando en momentos relevantes, los especialistas en marketing más experimentados influyen tanto en las decisiones de compra como en las métricas de la marca.

Intel usa la Red de Búsqueda para atraer a un público que busca respuestas sobre diversos temas de tecnología. Su publicidad se basa en una amplia variedad de palabras clave, desde búsquedas de marcas y búsquedas por categoría, hasta búsquedas por afinidad (como “qué son los grandes datos”). Con cada uno de estos tipos de búsqueda, Intel lleva a los miembros del público a contenido relevante y útil. En el caso de “qué son los grandes datos”, el anuncio de la Red de Búsqueda de Intel se asocia a información y recursos que ayudan a las empresas a comprender y beneficiarse de esta creciente tendencia, lo que posiciona a Intel como un “socio de confianza para todo el proceso de integración informática”, explica Corey Carrillo, gerente de Marketing en Línea y Búsqueda Global de Intel. El objetivo es que la marca Intel esté constantemente presente, y que siempre sea lo más relevante y útil posible.

Medir los resultados

Los anunciantes que usan la Red de Búsqueda para el marketing de marca no sólo tienen un concepto diferente sobre este recurso, sino que también miden los resultados de forma diferente. Por lo general, las campañas de la Red de Búsqueda se miden mediante el análisis de los resultados específicos generados, usando las métricas del “marketing de rendimiento” (como el costo por conversión). Obtener buenos resultados significa generar más conversiones de manera eficaz, en vez de maximizar el alcance y la influencia de la marca.

Aquellos especialistas en marketing de marca que se consideran exitosos, utilizan métricas relevantes para las marcas a fin de medir los resultados de las campañas en la Red de Búsqueda, en función del reconocimiento de la marca. Monitorean el alcance de los términos de búsqueda con los que desean asociar su marca para asegurarse de que sus anuncios se publiquen. En el ejemplo anterior sobre zapatillas para correr, esto incluiría las búsquedas por categoría (como “zapatillas para correr”) y las búsquedas por afinidad (como “maratón”). El alcance puede medirse en función de un porcentaje de posibles impresiones y de los resultados de la competencia (el equivalente de búsqueda de “cuota publicitaria de la marca”). Además, consideran métricas como las impresiones de anuncios, las visitas a los sitios web (clics en los anuncios) y las acciones de participación, como el tiempo en el sitio.

Con estas métricas, los especialistas en marketing de marca pueden controlar el rendimiento de sus listas de palabras clave por afinidad y categoría, y de palabras clave por marca, lo que, a la larga, les permite definirlas mejor. También pueden incluir anuncios de la Red de Búsqueda en sus planes de medios estándar, a fin de garantizar que sus estrategias de marketing lleguen a un público lo más amplio posible e integren las búsquedas basadas en campañas.

Por último, algunos anunciantes han abordado investigaciones personalizadas para comprender cómo influye la Red de Búsqueda en el conocimiento de la marca. Estos estudios comparan el grado de reconocimiento antes y después de que los usuarios visualicen los anuncios de la marca en la página de resultados de un motor de búsqueda, en función de grupos de prueba y control. Como se indicó más arriba, en un metaanálisis de 61 experimentos se observó un aumento promedio en el reconocimiento automático de la marca de 6,6 puntos porcentuales, pasando del 8,2% al 14,8% (lo que representa un incremento del 80%).1 De la misma manera, cuando se les pidió a los participantes que recordaran hasta cinco marcas, el reconocimiento espontáneo aumentó, en promedio, 9,2 puntos porcentuales, del 17,5% al 26,7% (lo que representa un incremento del 53%).1

La campaña de Fiat correspondiente al modelo Fiat 500 es un excelente ejemplo. La empresa adoptó un enfoque doble para la Red de Búsqueda: se concentró en términos de marca como “Fiat” y “Abarth” para conectarse con usuarios que conocían la marca, y publicó anuncios en función de términos por categoría, como “automóvil pequeño”, “automóvil compacto” y “automóvil para la ciudad”, con el fin de atraer a clientes nuevos e indecisos. En su estudio, el reconocimiento automático aumentó 6 puntos porcentuales, pasando del 3% al 9% (lo que representa un incremento del 200%).3 El reconocimiento espontáneo de la marca en computadoras de escritorio aumentó 11,5 puntos porcentuales, del 11% al 22,5% (representando un incremento del 105%).3

Conclusión

Los principales desafíos del marketing de marca son comprender a los usuarios, llegar a ellos e influenciar sus decisiones a gran escala. Las marcas innovadoras están encontrando formas nuevas y eficaces de lograr esto mediante la publicidad basada en búsquedas. Los especialistas en marketing de marca siempre han tenido el objetivo de publicar el anuncio correcto para el usuario adecuado en el momento justo. Gracias a la Red de Búsqueda, estos especialistas en marketing pueden llegar no sólo al público que, ciertamente, tiene interés, sino también al público que tiene interés en ese momento. Este público no necesariamente debe realizar una acción de inmediato: los especialistas en marketing que mencionamos en este artículo han descubierto que la Red de Búsqueda puede generar resultados para la marca en cualquier etapa del proceso de compra. Eso se traduce en un proceso que publica mensajes relevantes y oportunos para el público, y que permite generar un mayor conocimiento y compromiso con la marca.

Fuentes:
1 Google/Ipsos MediaCT, “Search for Brands Industry Research” (Estudios de mercado de búsqueda de marcas); junio de 2014.
2 Datos de Google
3 “Drive My Brand: FIAT’s Search for Success” (Impulso de marca: estrategias de búsqueda de FIAT que garantizan el éxito). Think with Google. Google, octubre de 2013. Web, 7 de mayo de 2014.