Algunas personas podrían pensar que el auge de los medios digitales ha dejado obsoletas a los negocios minoristas locales. Una nueva investigación de Google realizada con Ipsos MediaCT y Sterling Brands indica que la relación entre los medios digitales y las compras presenciales está mucho más interconectada de lo que se cree.

Publicación
enero 2016
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La industria de las ventas está atravesando un cambio drástico: el tráfico presencial disminuye, la investigación en línea aumenta, y los smartphones adquieren cada vez más importancia para el proceso de compra de los consumidores.

Para comprender mejor estos fenómenos, Google se asoció con Ipsos MediaCT y Sterling Brands con el fin de realizar una encuesta en línea. El estudio reveló que los consumidores quieren obtener más información y experiencias personalizadas durante el proceso de compra: dos de cada tres consumidores que intentaron encontrar información en una tienda dijeron que no habían encontrado lo que buscaban, y el 43% se retiró sintiéndose frustrado. Además, el 71% de los consumidores presenciales declaró que su dispositivo se ha vuelto más importante para su experiencia en el lugar.

Los vendedores pueden utilizar esta información valiosa para conectarse con las personas y atraerlas. Los medios digitales ofrecen nuevas oportunidades para que estos se conecten con los usuarios, ya sea proporcionando información local en línea a los consumidores antes de que vayan al local, o hasta personalizando su experiencia una vez que estén allí.

A continuación, desmentimos tres mitos comunes asociados con el impacto de los medios digitales en las compras presenciales. Además, destacamos cómo el comportamiento digital de los consumidores afecta (y, de hecho, ayuda) a los comercios en la actualidad.

La información en línea puede impulsar a las personas a comprar en el lugar físico

Mito n.º 1: La investigación en línea ha disminuido las expectativas que los consumidores tienen de los comercios; en realidad, sólo las visitan para realizar una transacción.

Un mito común es que al realizar una búsqueda en línea, los consumidores solo visitarán sitios de comercio electrónico. La verdad es que tres de cada cuatro que encuentran información local útil en los resultados de búsqueda son más propensos a visitar las locales.

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Lo que sucede en realidad es que los consumidores se sienten inspirados a visitar un negocio luego de tener éxito cuando buscan información, por ejemplo, sobre la disponibilidad de un artículo, la ubicación, el horario de atención, y los precios. Sin embargo, cuando esa información no está disponible para ellos, es posible que no visiten ese comercio; uno de cada cuatro dijo que evitará ir a un lugar con incertidumbre para no correr el riesgo de que los artículos que busca no estén disponibles.

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La lección es sencilla: los medios digitales son una forma eficaz de conectar con los consumidores. Por ejemplo, Macys.com utiliza los Local Inventory Ads para mostrarles el inventario a los consumidores dondequiera que estén. Serena Potter, vicepresidenta de Estrategia de marketing de Macy's Group, señaló: "Los Local Inventory Ads nos ayudan mucho. Si un consumidor ve que en este momento quedan tres pares de zapatos del tamaño y el color que quiere en un Macy's que está a cinco cuadras de distancia, puede realizar una acción". Marcas como esta están usando estos anuncios para aumentar la probabilidad de que un consumidor visite su negocio y realice una compra ese mismo día.

Convertir el smartphone del consumidor en su mejor aliado para generar ventas

Mito n.º 2: Una vez que los consumidores presenciales empiezan a mirar sus smartphones, el vendedor pierde su atención.

Realidad: Los minoristas pueden llamar la atención de los consumidores a través de los resultados de la búsqueda, y del sitio móvil o la aplicación para dispositivos móviles.

Los medios digitales están transformando la experiencia de los clientes. Nuestro estudio reveló que el 42% de los consumidores presenciales busca información en línea mientras está allí. La mayoría utiliza motores de búsqueda (64%). Sin embargo, casi la mitad de ellos accede al sitio o a la aplicación del local. Solo el 30% busca detalles en el sitio web o la aplicación de otro lugar. Esto ofrece una gran oportunidad para conectarse con los consumidores y evitar que se vayan a la competencia.

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Los comercios más hábiles, como Sephora, están usando los dispositivos móviles para brindar a los consumidores una mejor experiencia in situ. La marca detectó que sus clientes utilizan los smartphones dentro del local para buscar los productos más adecuados. Diseñaron su aplicación para ayudar a los consumidores brindándoles acceso directo a calificaciones y opiniones de sus productos. Bridget Dolan, vicepresidenta de Medios digitales, explicó: "creemos que una de las principales oportunidades que tenemos es ofrecerles a nuestros clientes la posibilidad de aprovechar sus teléfonos como un asistente de compras. Tener acceso a esta información se convierte en ese nuevo momento perfecto en el cual los clientes encuentran todo lo que buscan y obtienen consejos de Sephora".

En palabras sencillas, los comercios pueden usar su presencia en línea (sitio web, aplicaciones, anuncios móviles y resultados de la búsqueda) para ayudar a las personas que están dentro de un local.

Utilizar la orientación geográfica para el contenido y los anuncios ayuda a conectarse con aquellos que pueden estar cerca de su tienda, o en ella.

El negocio adaptado al consumidor hábil

Mito n.º 3: La investigación en línea ha disminuido las expectativas que los consumidores tienen de los comercios; en realidad, sólo las visitan para realizar una transacción.

Realidad: Los consumidores visitan los establecimientos con más objetivos que solo realizar una compra, y sus expectativas son más altas que antes. Buscan obtener una experiencia informativa y personalizada.

Algunos comerciantes temen porque creen que los consumidores actuales están tan bien informados que su negocio se ha convertido en un mero espacio para realizar una transacción rápida. Por el contrario, las personas visitan estos lugares durante todo el proceso de compra, incluso antes de realizarla. El 32% visita el comercio cuando recién piensa en realizar una compra y el 33% investiga activamente dentro de ellas para obtener más información sobre una compra potencial.

Las marcas tienen la oportunidad de impresionar y atraer al público recurriendo a nuevas formas. Las personas quieren sentir que el vendedor los comprende, y la personalización es una forma de lograrlo. Los consumidores desean que se les ofrezcan experiencias personalizadas, solo para ellos; el 85% señaló que es más probable que compre en lugares donde se le ofrezca cupones personalizados y ofertas exclusivas.

Por ejemplo, los minoristas podrían ofrecer descuentos para usar en establecimientos cercanos (¡30% de descuento solo por hoy en la tienda más cercana!). Además, pueden brindarles a los consumidores promociones para artículos relacionados, así como opciones alternativas para completar la compra, por ejemplo, envío gratuito al hogar si el producto que les interesa no está disponible. La gente acude a los negocios en busca de una experiencia, la cual incluye recomendaciones de productos. De hecho, es más probable que los consumidores compren donde les ofrezcan recomendaciones específicas (64%) y les informen qué productos han comprado sus amigos y familiares (54%).

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Los medios digitales reducen la brecha entre los consumidores y los negocios

La ruta de compra de los consumidores es un proceso que, cada vez más, se realiza en dispositivos móviles. Aquellos que proporcionen información local relevante mediante la presencia en línea y en la búsqueda (sitio móvil y app para dispositivos móviles) incrementarán tanto la participación como el alcance. Si bien esa información ayuda a dirigir a los consumidores a los comercios, también mejorará su experiencia una vez que se encuentren en ellos. Las ofertas y recomendaciones personalizadas ayudarán destacarse aún más. Básicamente, los medios digitales le han dado una nueva forma al proceso de compra (de manera positiva) y quienes los usen para atraer a los consumidores y para interactuar con ellos tendrán ventaja sobre la competencia.

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Metodología:

Estudio de investigación de Google, Ipsos MediaCT y Sterling Brands desde marzo hasta mayo de 2014. Se realizó una encuesta a 6,000 usuarios de smartphones de entre 18 y 54 años que tienen influencia en el proceso de toma de decisiones sobre compras de artículos en tiendas minoristas, CPG o productos tecnológicos, y que han usado Internet para buscar información relacionada con la compra.