Cada vez son más las madres que recurren a YouTube para responder las preguntas que les surgen cada día. Kate Stanford, directora de Marketing para anunciantes de YouTube y madre de tres hijos, comparte nuevas estadísticas sobre cómo las madres usan YouTube y cómo su marca puede estar presente en los momentos importantes para ellas.

Escrito por
Kate Stanford
Publicación
noviembre 2015
Temas

Tal como les sucede a todas las mamás, a diario me enfrento a preguntas, decisiones y nuevos desafíos. Preguntas de mis niños, como: "Mamá, ¿cómo puedo dibujar uno de los personajes de Mi Pequeño Pony?". Decisiones que tengo que tomar, como: "¿Qué cochecito para bebés será lo suficientemente liviano para subir la colina que está al lado de la casa?". O bien, esos grandes desafíos a los que nos enfrentamos los padres y que no me dejan dormir en la noche, como por ejemplo: "¿Cómo puedo hablar con mi hijo sobre el acoso (bullying)?".

Con una enorme cantidad de información a nuestro alcance, las mamás ahora usamos Internet para responder grandes y pequeñas preguntas. Para entender mejor cómo es esta realidad para las mamás y de qué manera los videos en línea se integran en sus vidas y su proceso de toma de decisiones, nos asociamos con Ipsos y TNS para encuestar a madres de entre 18 y 54 años que ven videos en línea. Descubrimos que el 83% de las mamás encuestadas busca las respuestas a sus preguntas en línea. Además, tres de cada cinco de ellas recurren, en especial, a los videos en línea.

Sabemos que dos de los principales motivos por los cuales las madres usan YouTube son los videos instructivos y los videos del tipo Hágalo usted mismo. Debido a que las madres utilizan YouTube cada vez más, las marcas tienen la excelente oportunidad de estar presentes y proporcionar contenido útil cuando las mamás buscan ayuda, información sobre productos o, incluso, algunas ideas.

Las madres confían en los videos instructivos de YouTube más que el espectador promedio

Son pocas las madres que tienen tiempo para revisar una docena de revistas de moda a fin de conocer las últimas tendencias o probar una docena de cochecitos distintos en una tienda (mientras su hijo llora). Por el contrario, en esos micromomentos en los que desean obtener información, en los que desean realizar una compra y en los que desean realizar una acción, suelen recurrir a YouTube. Las madres actuales quieren contar con respuestas prácticas, no teóricas, al instante, y esto es justamente lo que YouTube ofrece.

Del universo total de las madres encuestadas que ven videos en YouTube, el 81% ve instructivos. De hecho, las madres muestran una tendencia* mucho mayor a ver instructivos que el espectador promedio 2.

"Quería aprender a cocinar carne, así es que vi un video en YouTube en lugar de buscar una receta, porque quería ver cómo cocinaban la carne en realidad; lo que me interesaba era ver exactamente lo que hacían". Rique, 40 años

"El acoso (bullying) ha existido durante mucho tiempo. YouTube proporciona recursos que los padres podemos usar, ya sean videos o actividades que se pueden realizar en conjunto con los hijos para sostener una conversación abierta. Esto me ayuda a comenzar un diálogo con mi hijo". Jessica, 32 años

Las madres ven videos de YouTube para investigar los productos

El 58% de las mamás encuestadas que ven videos de YouTube concuerda en que es probable que busquen videos sobre un producto antes de comprarlo2. Además, en lo que se refiere a ver un video para obtener más información sobre un producto o servicio, el 69% de las madres encuestadas visita primero YouTube antes que cualquier otra plataforma de video en línea3. Barrie, una mamá de 34 años, dijo:

"Cuando trataba de ver qué tipo de cochecito comprar, accedí a YouTube. Ahí vi videos que mostraban el funcionamiento de los cochecitos: cómo se abren y cierran, cómo se puede mover el asiento hacia adelante y hacia atrás, cómo introducirlo en el automóvil, cómo sacarlo, etc. Incluso había personas que demostraban qué tan pesado es el coche. Eso es lo que quiero ver antes de comprarlo".

Las marcas pueden actuar como un vecino hábil si crean una estrategia de contenido de YouTube centrada en el contenido útil que responde a las preguntas de las mamás. Este tipo de videos en línea permite que la vida de las madres sea más fácil. Estos videos les permiten encontrar más rápido los productos que necesitan y, además, confiar más en sus decisiones relacionadas con las compras.

El 58% de las mamás encuestadas que ven videos de YouTube concuerda en que es probable que busque videos sobre un producto antes de comprarlo.

Qué necesita saber su marca: La forma en la que las madres usan YouTube en distintas categorías de productos

Independientemente de que una mamá compre algo para ella, para sus hijos o para el hogar, es muy probable que haya visto un video (o diez) de YouTube para poder tomar una decisión. En nuestra encuesta, investigamos el enfoque que las mamás tienen con respecto a tres tipos específicos de categorías: moda (para ellas), artículos para bebés o niños (para sus hijos) y automóviles (para el hogar), y lo que esto significa para las marcas.

En primer lugar, descubrimos que el desafío de las marcas cambia según la categoría. Por ejemplo, en lo que respecta a la búsqueda de artículos de moda, sólo el 42% de las madres encuestadas tiene en mente una marca cuando empieza a comprar. En lugar de eso, comienzan buscando distintos estilos y tendencias y sólo más adelante se deciden a comprar alguna marca determinada. Por lo tanto, para llegar a compradoras potenciales, las marcas de moda deben estar presentes en el momento y el lugar en que las mamás buscan una inspiración general sobre la moda. Eso podría incluir la creación de videos que responden a búsquedas relacionadas con la moda en el embudo superior, como "abrigos de otoño", o que, dentro de un presupuesto, brindan sugerencias de moda a las madres, para así conectarse con aquellas que buscan ideas.

En las otras categorías, las madres tienen en mente una marca determinada desde el comienzo: el 80% de las mamás encuestadas tiene en mente una marca cuando compra automóviles y el 62%, cuando compra artículos para bebés o niños4. Esto implica una oportunidad diferente para las marcas. En estas categorías, es indispensable que las marcas suban a YouTube contenido que responda preguntas sobre productos, características y modelos específicos.

Las madres se conectan con contenido que está diseñado para ayudarlas con los desafíos reales a los que se enfrentan a diario. Por ello, debe pensar en cómo pueden buscar en YouTube las respuestas correspondientes a la categoría de su empresa.

Las mamás recurren a YouTube durante todo el proceso de compra

Cree una estrategia de contenido para obtener los momentos importantes

Piense de manera integral en la estrategia de contenido de YouTube de su marca y en cómo su contenido puede estar presente, de manera destacada y sutil, para una madre cuando lo necesita. Busque oportunidades para brindar contenido útil que aborde directamente las preguntas de las madres: videos prácticos, como instructivos, información sobre productos y demostraciones de productos. Además, no olvide el contenido hero que se conecta con las madres en un nivel más profundo, para abordar los temas importantes relacionados con la crianza. Ese es el tipo de contenido que se destaca y que permite que las madres participen con el contenido hub.

Ser madre significa enfrentar un sinnúmero de preguntas y aventuras nuevas todos los días. Esos momentos son excelentes oportunidades para que las marcas les tiendan una mano, les demuestren empatía, las entretengan, las inspiren y las ayuden a comenzar una conversación; en pocas palabras, para que sean su mano derecha.

* El 75% de los espectadores promedio ve videos instructivos

Fuentes

1 Google/TNS, Moms Audience Study (Estudio de Google/TNS sobre el público conformado por madres) realizado a 1,500 mujeres con edades de entre 18 y 54 años, que ven videos en línea y tienen hijos menores de 18 años, abril de 2015.
2 Google/Ipsos MediaCT, Moms Audience Study (Estudio de Google/Ipsos MediaCT sobre el público conformado por madres) realizado a 523 mujeres con edades de entre 18 y 54 años, que ven videos en línea y tienen hijos menores de 18 años, julio de 2015.

3 Google/Ipsos MediaCT, Moms Audience Study (Estudio de Google/Ipsos MediaCT sobre el público conformado por madres), julio de 2015, n=523. Pregunta: Cuando desea ver un video para obtener más información sobre un producto o servicio, ¿cuál es el primer sitio que visita? Seleccione hasta dos respuestas. Plataformas encuestadas: YouTube, Tiendas digitales (p. ej., Google Play, iTunes, Amazon), Canales de TV (p. ej., ABC, ESPN, HBO), Facebook, Twitter, Vine, Hulu, Vimeo, Netflix, Crackle, Instagram, Otras, No veo videos para obtener esta información.

4 Google/TNS, YouTube: Digital Moms Media Consumption Research (Investigación digital sobre el uso de los medios de comunicación por parte de las madres), junio de 2015, n=2,252.

Todas las citas se extrajeron de Google/TNS, Moms Qualitative Audience Study (Estudio cualitativo de Google/TNS sobre el público conformado por madres), marzo de 2015.