Es esencial que las marcas estén presentes para los consumidores en los momentos en que lo necesitan. Pero también es igual de importante el cómo se presentan. Si el mensaje de una marca no es útil ni relevante, las personas simplemente cambiarán a otra. A continuación, le indicamos cómo los especialistas en marketing pueden crear una estrategia en función de la utilidad.

Publicación
septiembre 2015
Temas

Si desea ganarse el corazón y el alma de los consumidores (asi como su inversión) en los micro-momentos, tiene que hacer algo más que estar presente. También tiene que brindar funcionalidades útiles. Esto significa que debe brindarles a las personas aquello que esperan en tiempo real y proporcionarles información relevante cuando la necesitan.

Además de brindar información sobre la intención, los dispositivos móviles ofrecen mucho contexto, lo que les permite a los especialistas en marketing crear mensajes aún más relevantes en los micro-momentos. Por ejemplo, cuando alguien busca cámaras digitales, ¿está en su casa, en la calle o en una tienda? ¿Es viernes a las 6:00 p.m. o lunes a las 6:00 a.m.? Las respuestas a preguntas como estas cumplen una función clave a la hora de determinar qué problemas intentan resolver los consumidores, a qué creatividad responderán y en qué necesitan pensar los especialistas en marketing para intentar atraerlos.

Brindar funcionalidades útiles en estos momentos es importante. Pensemos que el 51% de los usuarios de smartphones le compró a una empresa o a una marca diferente de la que tenía en mente porque la información que le proporcionó le resultó útil1. El 73% de los consumidores dice que la existencia habitual de información útil en los anuncios es el atributo más importante que tienen en cuenta a la hora de elegir una marca2.

Solo el 9% de los usuarios se quedará en un sitio móvil o una app para dispositivos móviles si estos no satisfacen sus necesidades.

Las consecuencias de no brindar información útil son graves. Sin ella, los consumidores no solo dejarán pasar el momento, sino que incluso podrían no volver nunca más al sitio o la aplicación. Solo el 9% de los usuarios se quedará en un sitio móvil o una app para dispositivos móviles si estos no satisfacen sus necesidades (por ej., encontrar información o navegar rápido)3.

De hecho, el 66% de los consumidores tomará medidas que tendrán un impacto negativo en la marca4, incluidas las siguientes:

  • El 40% estaría menos dispuesto a volver al sitio móvil o la app para dispositivos móviles5.
  • El 28% estaría reticente en comprarle a la empresa en el futuro.6

Veamos cuatro tipos de micro-momentos clave y analicemos de qué manera la utilidad de la información puede traducirse en la creación de contenidos y estrategias exitosas.

Cómo brindar funcionalidades útiles en los Micro-Momentos

Momentos en los que los usuarios quieren obtener información

Desde "¿cómo comer de manera más saludable?" hasta "¿cuál es mi calificación crediticia?", o ¿"cuál es el mejor vehículo todoterreno para llevar a los niños pequeños?", los consumidores recurren a sus teléfonos para obtener la información en el momento, incluso cuando se trata de compras más grandes con riesgos más altos. ¿Por qué? Porque los dispositivos móviles los ayudan a acortar el largo proceso de compra.

La mayoría de las personas elegirá a las marcas que ofrezcan un contenido conciso y educativo, no a las que apliquen técnicas de venta agresiva. Y cuando el sitio móvil o la app para dispositivos móviles de una marca ayudan a un consumidor a encontrar fácilmente las respuestas a sus preguntas, el 69% está más dispuesto a comprarle7.

Ayudarlo a encontrar las respuestas a sus preguntas puede cerrar una venta o anularla, además de influir en la percepción que el consumidor tendrá de su marca en el futuro. Hace poco tiempo, Realtor.com renovó su estrategia de contenido: introdujo una serie útil de videos para quienes buscan comprar casas.

CASO DE ÉXITO

Realtor.com ayuda a los compradores de casas a dar el primer paso

El equipo de marketing de Realtor.com se dio cuenta de que buscar anuncios de venta es solo un paso en el largo (y, con frecuencia, confuso) proceso de compra de una casa. Con el fin de ofrecer funcionalidades útiles para quienes compran casas por primera vez, Realtor recurrió a la ayuda de la actriz Elizabeth Banks para crear videos instructivos que guíen a los consumidores a lo largo del proceso de compra.

Los videos, de dos minutos de duración, se hicieron populares entre los consumidores y generaron cuatrocientas mil vistas en YouTube en las primeras tres semanas.

"Saber que muchos compradores recurren primero a la Web para buscar ayuda con una de las decisiones más importantes de su vida, y que muchas personas que compran casas por primera vez prefieren consumir entretenimiento digital a pedido, fue lo que impulsó el desarrollo de este contenido dividido en episodios", dijo Andrew Strickman, jefe de Marcas y director creativo de Realtor.com.

Ver más en el canal de YouTube de Realtor.com.

Momentos en los que los usuarios quieren ir a un negocio

En el caso de los momentos en los que los usuarios quieren ir a una tienda, estos buscan una conexión con el mundo físico. El 61% de los usuarios de smartphones dice que es más probable que le compre a las empresas cuyos sitios móviles o apps para dispositivos móviles personalizan la información según el lugar donde se encuentran, por ejemplo, si muestran un establecimiento cercano donde vendan el producto que buscan8.

[[inline-image-1]]

Incluso, en las categorías de restaurantes, indumentaria/belleza y productos electrónicos, el 71% de los usuarios de smartphones dice que usó un localizador de negocios para encontrar el lugar donde se encuentra una tienda9.

Ofrézcales lo que necesitan mediante indicadores de ubicación para destacar los lugares relevantes, el inventario de la tienda y las instrucciones sobre cómo llegar en sus anuncios y sitios móviles, y también en el contenido de su aplicación.

Las marcas que lleven a cabo con éxito este proceso obtendrán grandes recompensas.

CASO DE ÉXITO

Argos aumenta las visitas a la tienda con Local Inventory Ads

Desde 1972, Argos y sus negocios han sido el lugar de compras preferido de los consumidores del Reino Unido. Los clientes entran, realizan un pedido a partir del catálogo y, luego, esperan a que traigan el artículo del depósito. Hace tres años, Argos se dio cuenta de que necesitaba modernizar su estrategia de marketing para incluir funcionalidades para el mundo digital y para dispositivos móviles.

Después de publicar su inventario en línea, Argos implementó Local Inventory Ads en los dispositivos móviles, donde se destaca el inventario en existencia con el fin de conectarse con los consumidores en los alrededores de las tiendas. En otras palabras, si una mamá ocupada ve un juguete en un anuncio de Argos, puede encontrarlo en su smartphone, reservarlo en línea y buscarlo cuando se dirige de su casa al trabajo. Como resultado de su estrategia enfocada en el mundo digital, el comercio en los dispositivos móviles creció un 38% el año pasado, y el 46% de las ventas totales de la empresa se produjo en línea.

Momentos en los que los usuarios quieren realizar una acción

Este tipo de micro-momento tiene que ver con el "cómo”. Es el momento exacto en el que los usuarios piensan cosas como "necesito reparar la gotera de una tubería" o "quiero cambiar el estilo de mi cabello”. Los consumidores buscan ayuda inmediata cuando quieren hacer algo o aprender algo nuevo.

Es aquí donde el contenido de video puede tener una función importante porque les permite a los consumidores aprender a su propio ritmo, con instrucciones paso a paso. En el 2015, en Norteamérica, se han consumido más de 100 millones de horas en videos con instrucciones10. El 48% de los usuarios de smartphones está mejor predispuesto a comprarles a las empresas cuyos sitios o apps para dispositivos móviles proporcionan contenido de videos instructivos11.

[[inline-image-2]]

Tomemos a Home Depot como ejemplo. Recientemente, lanzó una serie de videos para ayudar a los consumidores a realizar ciertas tareas en el hogar.

CASO DE ÉXITO

Home Depot crea una colección de instructivos

Los especialistas en marketing de Home Depot descubrieron hace años que los aficionados al "hágalo usted mismo" recurrían a sus teléfonos para aprender de todo, desde “cómo poner los pisos del baño” a "cómo construir un fogón para exterior”. Muchos consumidores terminaban buscando las respuestas en YouTube.

Entonces, para ser más útil en estos momentos en los que los usuarios quieren realizar una acción, Home Depot empezó a mejorar su estrategia de marketing de contenidos a través de una colección de instructivos en YouTube.

Hoy en día, la colección tiene cientos de videos, de los cuales diez llegan al millón de vistas o más. La colección de instructivos de Home Depot recibió, en total, más de 43 millones de vistas.

Momentos en los que los usuarios quieren realizar una compra

Estos momentos son muchos. Gracias a los dispositivos móviles, los momentos en los que los usuarios quieren realizar una compra pueden suceder en cualquier momento y lugar. De hecho, el 39% de los consumidores informa que realizó una compra en la cocina y un 28% en el automóvil12. Desde el papá que quiere comprar un jarabe para la tos hasta la mujer que desea adquirir el mismo tono de lápiz labial que compró la última vez, estos consumidores están listos para comprarle a cualquier marca que les ofrezca el proceso de compra más sencillo.

La velocidad importa: El 58% de los usuarios de smartphones tiene más probabilidades de comprarles a las empresas cuyos sitios o apps para dispositivos móviles les permitan comprar rápido.

Determinados factores, como el lugar, la hora o el dispositivo, pueden ayudar a los especialistas en marketing a ofrecer funcionalidades útiles en los momentos en los que los usuarios quieren realizar una compra, lo cual les otorgará la confianza necesaria para, efectivamente, realizarla. El cliente debe poder comprar de la manera que más le convenga según sus necesidades, ya sea en la tienda, el dispositivo móvil, un callcenter, o a través de varios dispositivos.

En el momento en el que los usuarios quieren realizar una compra, la velocidad importa. El 58% de los usuarios de smartphones está más interesado en comprarles a las empresas cuyos sitios y apps para dispositivos móviles les permitan comprar más rápido13.

Tengamos esto en cuenta: cuando Rue La La, recientemente, se dio cuenta de que el 40% de sus ingresos provenía de los dispositivos móviles (y los usuarios de Android conformaban una creciente porción de esta cifra), la empresa incorporó Google Wallet Instant Buy a su aplicación para crear una experiencia de compra en dos clics. Hoy en día, los usuarios de la aplicación de Rue La La tienen cuatro veces más probabilidades de realizar una conversión que otros consumidores que usan Android.

Preguntas clave:

¿Cómo puede ser útil en estos momentos clave? Comience por preguntarse usted mismo y a su equipo lo siguiente:

¿Qué información quieren obtener los consumidores sobre su categoría, productos o servicios? En lo que respecta a la creación de contenido, ¿tiene contenido conciso en los dispositivos móviles que responda las preguntas de sus consumidores?

¿Los consumidores quieren visitar su empresa? ¿Los ayuda a encontrar lugares cercanos y destaca el inventario en existencia en su sitio móvil o app para dispositivos móviles y en los resultados de la búsqueda móvil?

¿Qué hacen los consumidores con sus productos o servicios (p. ej., preparan galletas, compran una casa, se recuperan de una lesión?) ¿Tiene contenido de videos instructivos para ayudarlos en sus iniciativas?

¿Dónde compran los consumidores sus productos? ¿De qué manera puede ayudar a los consumidores que le compran en la tienda o sobre la marcha? ¿Permite que los consumidores finalicen la compra de la manera que mejor satisface sus necesidades?

Fuentes:

1, 3-8, 11, 13 Consumers in the Micro-Moment (Consumidores en el micro-momento), Wave 3, Google/Ipsos, EE.UU., agosto de 2015, n=1,291 usuarios de smartphones en línea mayores de 18 años
2 When Path to Purchase becomes Path to Purpose (Cuando la ruta de compra se convierte en la ruta de la intención), Google/TNS/Ogilvy, EE.UU., junio de 2014
9 Google/Nielsen, Mobile Path to Purchase (La ruta de compra desde dispositivos móviles), noviembre de 2013
10 Datos de Google, 2015, Norteamérica. La clasificación de video instructivo se basó en datos públicos, como títulos, etiquetas y otros factores. Es posible que no se incluyan todos los videos instructivos disponibles en YouTube
12 Encuestas para consumidores de Google, abril de 2015, población en línea de EE.UU., n=1,509