¿Se pregunta cómo aprovechar al máximo la programática? El propio equipo de Marketing de Google se pregunta lo mismo. Brendan Starr, de Google Media Lab, comparte estadísticas de las campañas de marketing de Google de los últimos doce meses.

Escrito por
Brendan Starr
Publicación
agosto 2015
Temas

Si trabaja en el sector de Marketing y no vive aislado del mundo, es probable que haya escuchado hablar mucho de la programática en el último tiempo. Fue un tema constante aquí en Google, y como en muchas empresas, seguimos averiguando de qué manera esta tecnología emergente se adapta a nuestro ecosistema de compra de medios.

En el mundo, miles de millones de dólares se invierten actualmente en la compra programática, y se espera que este crecimiento exponencial continúe con un aumento promedio anual del 27% para los próximos cuatro años, según Magna Global. ¿Qué alimenta este cambio? La promesa de la programática indica que es un proceso de compra automatizada que se traduce en efectividad y eficacia. Nos ayuda a llegar a los consumidores durante la gran cantidad de micromomentos que componen sus días y a responderles en tiempo real. Además, nos permite ahorrar tiempo en relación con el volumen de trabajo; un tiempo que es mejor invertirlo en estrategia e innovación.

El año pasado, en Google Media Lab, el equipo interno responsable de la planificación, compra y colocación de medios en las campañas de anuncios de Google avanzó a pasos agigantados en la adopción de la programática. Nuestros equipos de Marketing de los EE.UU. trabajaron estrechamente con nuestra agencia, Essence, y adoptaron un enfoque dinámico para implementar la programática.

En este artículo, compartiré lo que aprendimos sobre cómo cambiar de manera exitosa la compra programática y derribaré algunos mitos comunes que persisten (incluso en el propio equipo de Marketing de Google) sobre el proceso.

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Descubrir los beneficios de la programática

Nuestra motivación más grande para adoptar la programática es hacer que nuestras campañas sean más eficaces. Tenemos mucha experiencia en aprovechar los medios digitales para obtener una respuesta directa con éxito, pero como les sucede a muchos anunciantes, hacer que la publicidad digital funcione con el fin de promocionar la marca es menos sencillo en un entorno dinámico. La programática brinda un conjunto de herramientas que nos ayudan a lograrlo.

Adoptar la programática fue una iniciativa importante aquí, y nos genera buenos resultados. Nuestro objetivo para 2014 era comprar el 60% del marketing de la Red de Display de nuestra marca a través de la compra programática en todos los canales. Superamos nuestro objetivo, ya que la programática representó el 73% de nuestra inversión. Este año, esperamos llegar aún más lejos cada trimestre.

Permítame explicarle con más detalle nuestra experiencia. En nuestra campaña continua de aplicaciones de la Búsqueda de Google, por ejemplo, llegamos a un 30% más de personas con una frecuencia tres veces superior y con un costo por cada mil impresiones efectivo (eCPM) un 30% más bajo aproximadamente, en comparación con el año anterior. En una campaña programática de Google Play, utilizamos datos propios y externos para aumentar más fácilmente la eficacia de la campaña a través de una orientación más fundamentada. Cuando orienta sus anuncios con más eficacia, el Reconocimiento de marca aumenta. Observamos incrementos en el conocimiento de la marca de hasta el 50% por encima de los grupos de control que solo utilizaban la programática, sin datos propios.1

Tal vez, la ventaja más eficaz que vemos en la programática es la capacidad de optimizar campañas en tiempo real. Con la programática, obtenemos un panorama más claro respecto de si los anuncios llegan al público correcto, qué piensa el público de los anuncios y cómo puede haber cambiado la percepción debido a los anuncios. Los comentarios en tiempo real (en lugar de las mediciones del rendimiento posteriores a las campañas) nos permiten ajustar métricas como las impresiones visibles, que sabemos que pueden impulsar nuestro objetivo final de Reconocimiento de marca.

Pero con una tecnología que evoluciona, inevitablemente, surgen preguntas y dudas.
Aprendimos que la información en nuestra empresa es la clave. Para las personas que tienen menos experiencia en la programática, solemos hablar de cómo derribar los mitos: que no permite la creatividad, que solo funciona para la respuesta directa o que solo se relaciona con el inventario "remanente", por ejemplo. Nuestro equipo la adopta como una herramienta importante en los medios de comunicación y es emocionante ver que genera buenos resultados.

A continuación, le mostramos algunas lecciones de lo que aprendimos, que derriban los mitos habituales sobre la programática.

Primer mito: La compra programática limita la libertad de la creatividad

En promedio, las ubicaciones de medios solo representan aproximadamente el 30% del éxito de la campaña de la marca, mientras que la creatividad genera el 70%, según estudios de Dynamic Logic. Es evidente que la libertad de la creatividad es importante para una campaña exitosa. Por eso, estuvimos trabajando para establecer un conjunto de principios y recomendaciones de la creatividad que se una a la adopción de la programática con el fin de ayudar a nuestros equipos de Marketing a diseñar y desarrollar una creatividad impactante.

Debido a que aproximadamente el 80% del alcance de nuestra campaña proviene de la Red de Display, empezamos por allí. (Planeamos abordar los dispositivos móviles y los videos en el corto plazo). Anteriormente, este año, implementamos nuestra prueba previa de la creatividad, que nos permite separar el rendimiento de los medios del de la creatividad y, así, comprender mejor por qué nuestras campañas tienen éxito o no.

Por ejemplo, nuestro objetivo es centrarnos en un único mensaje, en lugar de intentar hacer todo en un solo bloque de anuncios. Hacer esto, y probar ese mensaje antes de invertir dinero en medios a tal efecto, nos ayuda a determinar que, si el mensaje no genera buenos resultados con la inversión en medios realizada, entonces, el error está en la selección de medios y no en la creatividad. Intentamos recordar que la mayoría de las personas ve los anuncios durante menos de un segundo (si los ven); por lo tanto, publicar una creatividad impactante durante un periodo de tiempo corto es crucial.

También comenzamos a probar formatos de alto impacto, como los bloques de anuncios de media página, y a aprovechar el inventario de alta calidad del editor mediante ofertas privadas del mercado y la compra programática garantizada (por ejemplo, un comprador y un vendedor negocian de manera directa un inventario garantizado a un precio fijo). Planeamos volver a invertir una parte del tiempo operativo ahorrado para centrarnos más en la creatividad personalizada.

Tal vez, la ventaja más eficaz que vemos en la programática es la capacidad de optimizar campañas en tiempo real.

Segundo mito: Las relaciones con el editor ya no son importantes

Existe una idea equivocada en el sector según la cual, en la programática, los anunciantes no deben trabajar con los editores de manera directa; sin embargo, este quiebre dañará las empresas de los editores. Detectamos que no hay nada más alejado de la realidad que esto.

Para que tengamos éxito, los editores deben seguir creando un contenido excelente que nuestros públicos deseen consumir. Lo cierto es que los editores tienen tanto para ganar de la programática como nosotros, los especialistas en marketing. Por este motivo, resulta fundamental buscar oportunidades para asociarse y ayudar a descubrir cómo la programática puede agregarle valor a sus empresas.

Tercer mito: Solo se trata de datos

La programática nos permite llegar a las personas con efectividad y eficacia. Sin embargo, para que sea verdaderamente exitosa, no puede ser una disciplina autónoma; la incorporamos por completo en cada parte de nuestro proceso de marketing, desde la planificación hasta la ejecución. Esto ocurre cuando se piensa en primer lugar en el público y no en el producto, y cuando se derriban barreras entre los departamentos.

Nuestro objetivo es organizar los datos en relación con los públicos, y no con productos individuales como la aplicación de la Búsqueda de Google o Android. Por ejemplo, utilizamos la plataforma de Marketing digital de DoubleClick para mejorar nuestra capacidad de administrar e implementar los datos en todas las campañas.

Sin embargo, no se trata solo de las herramientas que utilizamos. También es importante analizar cada departamento. Detectamos que es clave tener equipos cuyos miembros comprenden la conexión entre los datos y la estrategia. Cuando todos esos elementos se unen (datos de buena calidad, herramientas adecuadas y mentes analíticas), su empresa tiene todo lo necesario para que la programática sea un éxito.

Como todos los especialistas en marketing, nuestro objetivo es conectar mejor nuestras marcas con nuestros públicos. Afortunadamente, para lograrlo, desarrollamos experiencias digitales que satisfacen a los públicos y agregan valor a sus vidas. La programática nos ayuda a llegar allí. Nos proporciona la ruta hacia una mayor eficacia operativa para que podamos dedicarle más tiempo a la estrategia de la creatividad y a la innovación.

Fuentes
1 Datos de Google Play, del 20 de enero al 28 de marzo de 2014, Estados Unidos.