Según John Gerzema, no existen productos que generen poco interés. En las manos de un buen especialista en marketing, cualquier marca puede ir más allá de la categoría en la que se encuadra y ofrecer lo que realmente les importa a los clientes. Y el presidente ejecutivo de BAV Consulting del grupo WPP Group tiene autoridad en la materia: es un pionero en la utilización de datos para identificar cambios sociales y para ayudar a las empresas a anticiparse y adaptarse a nuevos intereses y demandas. Como parte de “El proyecto de participación”, el exitoso autor compartió cuatro ideas para desarrollar un marketing que genere participación en la marca y que realmente importe.

Escrito por
John Gerzema
Publicación
septiembre 2013
Temas

Generar valor y valores

El marketing ya no se trata solo de palabras, sino de acciones. Los especialistas en marketing más experimentados comprenden que la definición de una marca se basa en las experiencias y que su trabajo involucra no solo comunicar un mensaje, sino también generar participación. Para ello, es necesario tener un entendimiento profundo: hay que comprender al cliente, su recorrido y su relación con la marca. Por ejemplo, Citibank lanzó el programa Citibikes. En vez de crear más anuncios en una categoría donde la confianza es nula, Citibank decidió ofrecer un servicio a la comunidad y se redefinió como una marca local, en lugar de mostrarse como un banco multinacional y distante.

Las personas tienen menos ingresos disponibles, por lo que buscan valor y valores. Por ello, es importante estar en sintonía con sus clientes antes de venderles los productos. Se requiere empatía para lograr los objetivos de marketing. El programa MIT Age Lab, por ejemplo, diseñó un traje que simula el estado físico de una persona de edad avanzada y que se denominó AGNES (siglas en inglés por “Sistema para adquirir empatía hacia los mayores”). El traje reduce la visión y la audición de los estudiantes; además es pesado y ejerce presión sobre sus articulaciones, lo que les impide moverse con facilidad. Luego de colocárselo, los estudiantes salen a manejar o tratan de alcanzar los productos en las góndolas de las tiendas. La idea de una sensibilidad más profunda, de vivir realmente las experiencias de los clientes, abre un nuevo camino hacia el entendimiento y la innovación.

Realmente, una marca no es un lugar, es una dirección.

Estar siempre transformándose

Un claro desafío actual es la diferenciación. Las marcas deben ser diferentes, mejores que el resto y especiales; sin embargo, el cambio constante implica que las marcas necesitan avanzar y evolucionar permanentemente. En BAV, esto se denomina “vitalidad de la marca”. Se trata de establecer una diferenciación incesante, de cuestionar activamente el propio posicionamiento y los productos para generar ideas nuevas constantemente. Esta métrica abarca las percepciones del consumidor respecto de la visión, la invención y el dinamismo de la marca. Tom's Shoes, por ejemplo, es una marca de zapatos que genera entusiasmo en las personas tanto por su objetivo concreto como por su causa general. Cuando un cliente compra zapatos Tom's Shoes, hace más que comprar para satisfacer una necesidad personal, cree que la marca tiene un propósito.

Los consumidores “apuestan” por una marca así como los corredores de bolsa invierten en las acciones. Piense en las marcas que desea para su vida, ya sea una marca de refrigeradores, de automóviles o de calzado. Nos preguntamos si esa marca tiene valor futuro. ¿Estará allí para nosotros en el futuro? ¿Tiene potencial de durar a través de los años? La situación opuesta constituye un panorama desalentador. Si no es diferente y especial (ni innovadora), se encuentra en una situación precaria. En realidad, una marca no es un destino, sino un camino.

Desafiar las convenciones

Es una falacia pensar que los especialistas en marketing deben seguir las reglas del juego de la categoría con la que trabajan. Existe un pensamiento erróneo de que si una compra genera poco interés, la estrategia de marketing debe ser funcional y generar poco interés. Si se trata de una marca de automóviles, por ejemplo, el anuncio debe mostrar un camino sinuoso.

Muchas marcas encuadradas en categorías de poco interés están marcando una diferencia. Entre ellas, se encuentra Old Spice con su estrategia de marketing “The man your man could smell like” (El hombre como el que podría oler tu hombre). Asimismo, Dove incursionó en los anuncios de video en línea con Evolución que redefinió el concepto de belleza de mujer, y continuó este año con Bocetos de la belleza real.

Ambas marcas tomaron un producto básico (el desodorante y el jabón, respectivamente) y lo impregnaron de emoción y energía. Hay que prestar menos atención a las convenciones y más a la cultura para provocar cambios en las actitudes y los valores. Apele a las percepciones del cliente relacionadas con las emociones y los gustos. Los especialistas en marketing deben ampliar la mira y dejar de considerar competencia solo aquellas marcas que ofrecen productos y servicios similares. Recientemente, BAV realizó la siguiente pregunta: ¿Con cuál de las siguientes marcas abriría una cuenta bancaria? Dentro de las marcas más mencionadas, no se incluían bancos, sino Amazon, Zappos, Google y Starbucks. Se trata de encuadrar su mirada del mundo.

Aspirar a la grandeza

A veces, me aparto del mundo del marketing y pienso en las personas que tienen ideas maravillosas. Una de mis favoritas es la institución académica University of the People (Universidad del Pueblo). Se trata de la primera universidad gratuita en línea. El 80 % de sus estudiantes provienen del 20 % de países con el PBI más bajo y, aun así, el fundador de la universidad, Shai Reshef, logró que reciban educación de profesores voluntarios de Harvard, Stanford y Oxford, y de otros 2.500 profesores de las mejores universidades del mundo. De esta manera, los estudiantes con menos recursos logran obtener títulos universitarios. Se trata de una iniciativa sin igual. Pone de manifiesto el poder de la tecnología y de las personas para romper con las estructuras existentes.

Trascienda las barreras de lo establecido e inspírese en las increíbles ideas de hoy en día. Las innovaciones como University of the People (y otras miles que surgen día a día en los rincones de todo el mundo) nos hacen avanzar como sociedad. Lea estas historias y deje a un lado las convenciones relacionadas con la categoría con la que trabaja. Encuentre nuevas formas de inspirarse, de generar un nuevo valor para sus clientes y de hacer algo increíble.

Conozca el último libro de John Gerzema The Athena Doctrine, publicado por Jossey-Bass.