Art, Copy & Code se asocia con marcas y agencias innovadoras para trascender los límites de la publicidad digital. Los resultados han sido impresionantes. Sin embargo, el objetivo de este artículo es ser revelador. Queremos mostrar la "magia" detrás de dos de las campañas del proyecto (Kisses de Burberry y SmileDrive de Volkswagen) y destacar las herramientas y las técnicas que las hicieron posibles. Verá que no es necesario ser Houdini para cautivar al público ni tampoco ser una marca importante con mucho dinero. Todo lo que necesita es tecnología, creatividad y una mente abierta.

Escrito por
Mike Glaser
Publicación
julio 2015
Temas

Existe una expresión común que afirma que los anuncios son las ventanas de la Web. Además, todo lo que puede hacer en la Web debería poder hacerlo en un anuncio. Intentamos probar esa teoría en todos los proyectos que realizamos.

En lugar de solo brindarles a las personas un llamado a la acción, los anunciantes se esfuerzan por atraerlas, e incluso entretenerlas. Los avances en la tecnología publicitaria y en la tecnología en general ayudan a hacer esto posible. Además, no solo las marcas importantes con mucho dinero pueden lograr estas proezas. La tecnología está disponible para todos. Es posible que ya la esté usando.

Aquí echamos un vistazo a algunas de las tecnologías detrás de dos proyectos exitosos de nuestra iniciativa emergente Art, Copy & Code: Kisses de Burberry y SmileDrive de Volkswagen. Ambas campañas se crearon mediante una combinación de estándares de Web abierta (por ejemplo, HTML5, WebGL y WebP) y productos de Google.

Aunque son muy diferentes, Kisses y SmileDrive tenían objetivos comunes: crear experiencias únicas con las que los clientes pudieran interactuar en diferentes dispositivos. Ambas marcas alcanzaron sus objetivos y lograron desafiar lo convencional en el proceso.

Burberry envía besos en diferentes pantallas

Kisses, de Burberry, se desarrolló para ayudar a la marca de moda de 157 años de antigüedad a conectarse con un público más joven. La empresa vio esta campaña como una oportunidad para probar algo nuevo y diferente en el espacio gráfico.

Sobre la base del tema universal del amor, nosotros (Burberry, Grow y Google) creamos una experiencia web que permitía a los usuarios enviar una nota digital a un ser querido y sellarla con un beso de sus propios labios. Con Google Earth, Google Maps y Street View, los usuarios podían observar cómo viajaba la carta por todo el mundo hasta llegar al destinatario. Esto proporcionaba diversas fotografías realistas y en 3D de cada lugar, lo que hacía la experiencia mucho más real y personal para los usuarios.

Drew Ungvarsky, director creativo ejecutivo de Grow, cree que el uso de ideas nuevas y antiguas de la campaña fue lo que permitió que Kisses, de Burberry, cobrara vida. Según Drew, tomar un tema universal y darle un toque tecnológico es lo que hace que Kisses sea única. Es un concepto simple, pero la tecnología detrás de él es bastante compleja.

La tecnología a la que Drew se refiere es una combinación de tres estándares de Web abierta: WebGL, HTML5 y CSS3. Estos permitieron que Grow diera vida a la experiencia de Kisses en diferentes pantallas (computadoras de escritorio, tablets y celulares) con el mismo nivel de compromiso.

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El equipo creó la campaña en Burberry.com y, luego, la adaptó a otras plataformas. Este enfoque de "crear una vez, publicar en todas partes" es clave y fue posible, en gran medida, debido a HTML5 y a la flexibilidad del bloque de anuncios lightbox, el principal formato de anuncios que se usó durante la campaña. La tecnología, que funciona en navegadores de computadoras de escritorio, tablets y celulares, le permite ofrecer a los usuarios una experiencia interactiva similar, independientemente del tipo de dispositivo que usen.

Sin embargo, este enfoque en diferentes pantallas tenía algunos desafíos. La tecnología de cámara web que se utilizó para captar el beso en una computadora de escritorio todavía no estaba disponible en teléfonos inteligentes y tablets. Por lo tanto, cuando llegó el momento de analizar cómo captar el "beso" en los dispositivos móviles, Grow observó los factores de forma únicos de los dispositivos móviles. “Utilizamos la pantalla táctil para reconocer los labios", afirmó Drew. “El dispositivo móvil puede reconocer la duración del contacto, además de la distancia entre los puntos de contacto. Por lo tanto, logramos ofrecer la misma experiencia de la marca en distintas pantallas de una forma diferente”. También descubrimos que cuando las personas usan más sus sentidos para interactuar con un anuncio, este se hace más personal de inmediato.

Para ayudar a generar compromiso, la campaña utilizó el formato de anuncio lightbox, un anuncio de participación expandible que usa la tecnología de desplazamiento del cursor. Ha sido una innovación extraordinaria. Al combinar el bloque de anuncios básico de 300 x 250 que se ve en todas partes con un anuncio expandible de medios interactivos mucho más grande, puede llegar a millones de personas con mensajes publicitarios realmente atractivos. Sin embargo, lo mejor de estos anuncios es que no son invasivos. Los usuarios necesitan situar el cursor sobre ellos durante dos segundos para expandirlo, lo que crea una experiencia similar a un sitio web. Se trata de un compromiso relevante, y los anunciantes solo pagan cuando esto ocurre.

Y ocurrió... durante tres minutos completos. Ya sea que experimentaran la campaña mediante la Web o un anuncio, los usuarios invirtieron aproximadamente la misma cantidad de tiempo con la campaña.

Volkswagen dirige el tráfico rápidamente a SmileDrive

Volkswagen y sus agencias, Deutsch LA y Use All Five, abordaron los anuncios de la aplicación SmileDrive con un enfoque similar en varias pantallas. La aplicación permite que los conductores de Volkswagen recopilen datos acerca de sus viajes, lo que incluye las millas conducidas, la ubicación y el clima, y que compartan información mediante actualizaciones de estado y fotos. El objetivo era centrarse en lo divertido que es conducir.

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Al igual que Burberry, Volkswagen usó el formato lightbox para mostrar las funciones de SmileDrive, algo que no habría sido posible con los anuncios gráficos tradicionales. HTML5 brindó diversas opciones para el contenido de los anuncios, que se extrajo de las experiencias de usuarios reales. Volkswagen seleccionó a estos “viajeros” por sus roles sociales activos en Google+ y YouTube. Equipados con un teléfono Android, la aplicación SmileDrive y un vehículo Volkswagen prestado, conducían para documentar sus viajes. Estas aventuras se convirtieron en la base de una serie de anuncios gráficos que mostraban mapas, fotografías, comentarios y más. Los usuarios podían hacer +1 en estos anuncios o seguir al viajero en Google+ directamente desde el bloque de anuncios. Este uso compartido en las redes sociales permitió que el boca en boca impulsara la campaña.

Para asegurarse de que Volkswagen llegara a los usuarios adecuados con estos anuncios, se usaron Segmentos de afinidad personalizados en la Red de Display de Google. En función del comportamiento de navegación anterior, se encontró un segmento de personas que navegaban por la Web en busca de elementos relacionados con Volkswagen, visitaban sitios relacionados con Android y leían acerca de aplicaciones y hardware: el público preciso para SmileDrive. Esta orientación personalizada por segmentos permitió alcanzar un porcentaje de participación tres veces más alto que el promedio de la industria.

La capacidad de recopilar métricas de compromiso fue clave. Mediante informes de DoubleClick Rich Media, los equipos pudieron realizar un seguimiento de la retención de usuarios y compararla en intervalos clave del video. El equipo creativo obtuvo datos acerca de la retención de espectadores en un período existente de 90 segundos. Luego, usó diseños fáciles de publicar en DoubleClick Studio para crear rápidamente un anuncio que publicara un video de 30 segundos (mediante elementos existentes) y realizó pruebas A/B de ambos elementos. Finalmente, su rendimiento fue comparable. Sin embargo, tener la capacidad de adaptar contenido de forma fácil y rápida fue inmensamente útil.

Creadas a partir de ideas simples y universales, estas dos campañas (Kisses de Burberry y SmileDrive de Volkswagen) tomaron diferentes caminos para ofrecer experiencias innovadoras. Burberry usó funciones modernas del navegador, como HTML5 y WebGL, para crear mensajes publicitarios complejos y completamente personalizados. Por otra parte, Volkswagen necesitaba algo rápido y fácil, de modo que utilizó DoubleClick para probar y adaptar los mensajes publicitarios existentes. Ambos enfoques demuestran la enorme flexibilidad de los mensajes publicitarios disponibles para los especialistas en marketing, lo que aprovechan cada vez más. El resultado, como lo fue para estas dos marcas, puede significar experiencias publicitarias increíblemente creativas, aunque discretas, con las que los usuarios interactúan con gusto y que las marcas pueden orientar, adaptar y medir de forma estratégica.