No importa qué tan cuidadosamente esté calibrada, lograr que una marca le parezca genial a un joven de 20 años implica un desafío para la maquinaria de una gran empresa. Para afrontar este desafío, los especialistas en marketing ahora permiten que los clientes opinen sobre sus marcas y descubran ideas impensables dentro de las cuatro paredes de una oficina. En el marco de este nuevo paradigma, las marcas necesitan abrirse al público. Kim Larson, una experta en desarrollo de marcas en Google BrandLab, trabaja con más de 100 marcas de importancia a nivel mundial cada año. Las marcas comparten miedos, fracasos, objetivos y éxitos. En el marco de la iniciativa Engagement Project, Kim cuenta cómo dejarse llevar puede dar lugar a nuevas relaciones más gratificantes.

Escrito por
Kim Larson
Publicación
octubre 2013
Temas

Las marcas invierten una gran cantidad de tiempo y dinero para alcanzar el nivel adecuado de sus estándares, desde la creación de los manuales de presentación de la marca hasta la elección de la fuente y la definición de las paletas de colores. Todo esto es crucial para establecer la identidad de una marca, pero el control excesivo también puede obstaculizar la capacidad de moverse al ritmo de los cambios. Casi siempre, poner demasiado énfasis en el control estricto del mensaje central les impide a las marcas interactuar libremente con los clientes. En Google BrandLab, todos los días, hablo con los representantes de algunas de las marcas más grandes del mundo acerca de sus estrategias, desafíos, esperanzas y temores. Reunimos a las marcas, sus agencias, Google y YouTube para descubrir cómo pueden conectarse mejor con los consumidores en la era digital. Lo más importante que les digo: déjense llevar.

A continuación, presentamos seis de los secretos de las marcas que cumplen esta consigna con éxito:

Secreto N.° 1: Ocupe un papel secundario
Deje que el consumidor ocupe el centro de la escena. Con frecuencia, veo que las marcas que se dejan llevar e interactúan con sus consumidores con flexibilidad y capacidad de adaptación son las más exitosas. La idea no es dejar que el consumidor sea quien tome las decisiones. Usted está allí junto a los consumidores y cumple un papel de apoyo, participa en el diálogo.

Cuando se lanzó la campaña Real Women of Philadelphia (Mujeres reales de Filadelfia) del queso crema Philadelphia de Kraft, la conversación dejó de tratarse de recetas para centrarse en la hermandad femenina. “La marca tenía que tomar una decisión: ¿Estamos cómodos al permitir esa conversación en la que no ocupamos el papel principal?”, recuerda John McCarus, vicepresidente general y director de grupo del área de Contenido de la marca de Digitas. Después de considerar por un momento la posibilidad de guiar la conversación nuevamente hacia los alimentos, dejaron que evolucione hacia los temas tratados por sus clientes y vieron que la comunidad creció de manera exponencial.

Secreto N.° 2: El control es una ilusión
En la era de la televisión, era habitual que las marcas se aferraran a la ilusión de tener el control. Hoy esa mentalidad cambió. Como dice el director general de Amazon, Jeff Bezos: “Tu marca es lo que la gente dice de ti cuando tú no estás”. Entonces, aunque pueda parecerle contradictorio renunciar al “control” después de pasar tanto tiempo diseñando cuidadosamente la identidad de su marca, en realidad, nunca lo tuvo. El riesgo de la crítica hace que casi todas las marcas se pongan nerviosas. Un temor común es que al dejar su marca en manos de los consumidores, usted quede expuesto a los comentarios negativos o a las preguntas difíciles que probablemente no quiera contestar en público. Pero con la apertura de canales en los que los consumidores pueden expresar lo que sienten acerca de la marca, en realidad, se puede recuperar el poder de influir en lo que dicen las personas y enfrentar tanto lo bueno como lo malo.

Secreto N.° 3: Facilite la participación
No todo el mundo querrá opinar. Por lo tanto, propicie a los consumidores una manera fácil y cómoda de comenzar a participar. Para el lanzamiento de Chevy Sonic, Chevrolet ofreció un truco publicitario de salto bungee en el cual los clics de los consumidores empujaban el automóvil hacia el borde de una pila de contenedores de transporte. La campaña, que forma parte de una iniciativa más amplia de compromiso, dio lugar a un aumento neto de los usuarios suscriptos al canal de YouTube, así como también a un mayor reconocimiento y consideración de la marca. Al dirigir la campaña primero a un grupo específico, la generación del milenio, Chevy pudo difundir y amplificar el mensaje a un grupo más amplio de fanáticos. Chevy Sonic se convirtió en el automóvil subcompacto más vendido en los Estados Unidos.

Secreto N.° 4: Si se abre al público, ellos también lo harán
Para la campaña “Our Food. Your Questions” (Nuestra comida, sus preguntas), la empresa McDonald's en Canadá alentó a los clientes a consultar acerca de cualquier tema a través de Twitter y Facebook, y respondió a 10 de las mejores consultas con una serie de videos informativos y de entretenimiento de YouTube. ¿Qué ingredientes lleva la salsa del Big Mac? ¿Cómo se prepara una hamburguesa? ¿Por qué los alimentos se ven diferentes en la publicidad? Las respuestas de la marca a estas y otras preguntas dieron como resultado millones de reproducciones y generaron que los clientes enviaran más preguntas y revelaran más acerca de lo que pensaban.

Si es un fanático del control, el futuro no le gustará.

Secreto N.° 5: Muestre experiencias
En la actualidad, el 80 % del alcance de las campañas de marketing se origina en la amplificación que se logra mediante actividades de promoción, señala un estudio internacional reciente realizado por Ogilvy. Cree oportunidades para que las personas compartan experiencias reales. Tomemos como ejemplo la campaña de Prudential, Day One Stories (Historias del primer día), en la que se les pide a los usuarios que compartan fotografías y videos tomados durante viajes personales de retiro. Esta campaña lleva el concepto “muéstralo, no lo cuentes” a un nivel totalmente nuevo. Notamos en todas las categorías que el contenido visual es lo que realmente impulsa a las personas a pensar de manera diferente acerca de las marcas.

Secreto N.° 6: Confíe en sus fanáticos
Las marcas pueden conservar su relevancia, ya sea que su público esté formado por veinteañeros o personas mayores, mediante la colaboración de la comunidad. Taco Bell hace un gran trabajo en este sentido, por lo que no es una coincidencia que hayan obtenido el premio Marketer of the Year (Especialista en marketing del año) otorgado por Ad Age en 2013. En los últimos 24 meses, invitaron consistentemente a los clientes para que ayudaran a redefinir el significado de la marca. El estilo de colaboración “sin condiciones” pudo observarse durante todo el lanzamiento de los sabores Cool Ranch y Fiery de DLT (Doritos Locos Tacos) de Taco Bell. Este año retaron a los creadores de contenido de VidCon a realizar videos para el lanzamiento del nuevo sabor Fiery. Como resultado, 65 creadores de contenido aceptaron introducir el producto en nuevos contextos. El director general de Taco Bell, Greg Creed, afirma: “Debe confiar en personas de 23 años para proteger o amplificar la marca sin la estructura clásica que utilizan las organizaciones para tomar decisiones... Si es un fanático del control, no le gustará el futuro”.

En realidad, no es una receta secreta. Debe haber escuchado algunos de estos consejos con anterioridad, si no todos, pero los especialistas en marketing suelen sorprenderse cuando descubren que realmente funciona. Y funciona. Tal como lo demuestran los ejemplos que compartí, los consumidores desean participar junto con las marcas. De hecho, el 78 % de los clientes expresan su fidelización a la marca al difundir información acerca de ella, señala una encuesta reciente de ClickFox. Así que dejémonos llevar, y que sean ellos quienes hablen.