A medida que las marcas trasladan su inversión publicitaria hacia los medios digitales, descubren una nueva variedad de desafíos. La publicidad de marca tradicional les permitía (y aún lo hace) dedicar meses a terminar sus mensajes y días, a pulir todos los detalles.

Escrito por
Ossi Ahto
Publicación
abril 2016
Temas
Mantente fresco y sé coherente

A medida que las marcas trasladan su inversión publicitaria hacia los medios digitales, descubren una nueva variedad de desafíos. La publicidad de marca tradicional les permitía (y aún lo hace) dedicar meses a terminar sus mensajes y días, a pulir todos los detalles.

Por supuesto, hoy en día se puede alcanzar el éxito de la misma manera. No obstante, también existe una cantidad infinita de oportunidades para las marcas que estén dispuestas a actuar y responder con rapidez.

Uno de los ejemplos más conocidos al respecto es el tweet de Oreo en medio del Super Bowl de EE. UU. Old Spice utilizó su canal de YouTube para responder a las preguntas que habían hecho sus fans. Gracias a esta iniciativa lograron un gran éxito.

Las aplicaciones de transmisión de video en vivo, como Periscope y Meerkat, ofrecen emisiones en directo a todas las personas que tengan un smartphone. El desafío al que se enfrentan las marcas que utilizan estas oportunidades es cómo mantener su coherencia. Y uno podría preguntar: ¿qué tan importante es en la publicidad?

Para empezar, les permite a las marcas desarrollar su valor en función del trabajo anterior, mientras que la falta de ella puede significar empezar desde cero todo el tiempo. Esto podría llevar a los consumidores o clientes a no comprender qué es lo que representa la marca. Si bien el factor sorpresa puede haber superado a la coherencia como uno de los objetivos de la publicidad en línea, es importante agregar que la cantidad de mensajes crece de forma continua. Por ello, la consistencia es aún más importante para que una marca se destaque.

A fin de cuentas, el secreto es ser coherente, pero no predecible.- Alexis Nasard, anterior CMO de Heineken

Una cita excelente de Alexis Nasard, anterior CMO de Heineken, sintetiza la idea: “A fin de cuentas, el secreto es ser coherente, pero no predecible”. Remarca que si bien la coherencia es importante, no lo es todo. Si sólo se preocupa por mantenerla, el mensaje de la marca se perderá con facilidad entre la maraña de mensajes y no se destacará. Esta es la razón por la cual ser original y sorprendente es igual de importante.

Un buen ejemplo de esto es LEGO. Ha sido parte de los juegos de los niños desde los años treinta, y ha podido desarrollar y transformar la empresa sin dejar de lado la coherencia. Recientemente, han explorado perspectivas comerciales nuevas, como ingresar en el negocio de los videojuegos y de las películas. LEGO ha logrado transformar su marca a fin de que sea relevante y original para los jóvenes de hoy, manteniendo su esencia.

A continuación, le presentamos tres sugerencias para aquellas marcas que tengan como objetivo estar presentes en línea de forma constante, producir contenido que esté siempre disponible, y permanecer coherentes y originales:

1. Redacte normas claras para los creadores de contenido, pero también deles libertad.
2. Siempre incluya los elementos de la marca en la comunicación de una forma clara.
3. Reflexione acerca de la combinación de aspectos que conforman los intereses de las personas y acerca de los temas sobre los cuales su marca puede hablar con relevancia. Ese es el punto ideal, en el que debe enfocarse y el cual le permitirá asegurarse de crear contenido coherente, pero impredecible.