Para Latinoamérica, la Copa América es casi tan importante como el Mundial por el grado de pasión que genera entre los fanáticos. Pero por tratarse de un torneo continental, establecer relaciones aún más cercanas con sus consumidores es más fácil para las marcas.

Publicación
junio 2015
Temas

    Durante todo el mes de junio, los países de Latinoamérica van a estar pendientes de lo que suceda con la selección de su país. Eso significa que miles de fanáticos acudirán a sus dispositivos para buscar información sobre sus jugadores preferidos, resultados de los partidos y anécdotas de turno.

    Si la Copa América es uno de los eventos deportivos más importante a nivel selecciones, y se demuestra en el campo de juego digital a nivel búsquedas en Google, se ubica sólo detrás del Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos.

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    Los eventos deportivos mueven multitudes digitales, y uno tan masivo como la Copa América puede abrir la puerta para que las marcas ganen relevancia en esos momentos donde los consumidores se convierten en fanáticos. Si se planea estratégicamente, puede ser una oportunidad única para que las marcas acompañen la pasión de sus consumidores: donde estén, es donde deben estar las marcas.

    En el cambio hacia la conectividad constante, los fanáticos ahora gritan el gol digital en redes sociales, crean un meme al segundo de las jugadas, comparten su opinión en el momento. En 2011, año de la última edición del torneo continental, miles de internautas ávidos por conseguir información del campeonato se volcaron al buscador y a YouTube. En total, hubo 650 millones de búsquedas en la categoría deportes y el 42% de esas fueron sobre fútbol con un pico acentuado en las semanas previas al torneo.

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    Vivir la Copa América juntos

    Estos fanáticos viven conectados, aún en los momentos de mayor concentración y nervios por el destino de su selección. Por eso, son especialmente propensos a utilizar sus smartphones: sobre todo, valoran la inmediatez y el conocimientos al instante.

    Las campañas online deben basar su trabajo en prestar atención a las necesidades, gustos y deseos de los consumidores. El consumo de medios multi-pantalla significa que cada dispositivo juega un papel diferente. Considerar estos aspectos y las cualidades técnicas de cada uno puede ser el diferencial para que una campaña sea un éxito.

    En particular, cobran relevancia los dispositivos móviles: un tercio de las búsquedas sobre fútbol son realizadas desde un smartphone. De hecho, se estima que en Chile, sede de la Copa, se realizan más de 40 millones de búsquedas por mes relacionadas con deportes, de las cuales, más de la mitad se vinculan con el fútbol (Google, 2013-2014). Y de esas búsquedas de fútbol, el 45% se realiza desde mobile (Google, diciembre de 2014).

    Esta tendencia hacia un comportamiento móvil, es especialmente claro si pensamos en el camino recorrido desde la última edición del torneo. Desde el 2011, durante la última Copa América, al 2014 para el Mundial, las búsquedas durante el partido desde un dispositivo móvil crecieron un 50%.

    Hace cuatro años, en el transcurso de la final de la última Copa América entre Paraguay y Uruguay apenas el 12% de las búsquedas provinieron de dispositivos móviles. Durante la misma instancia en el Mundial 2014 entre Argentina y Alemania, el 62% de las búsquedas llegaron desde smartphones.

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    Tal como reflejan los números, la Copa se jugará en los dispositivos móviles, ya no como una segunda pantalla sino como la principal. Por eso, pensar campañas como mobile first no es solo llegar al dispositivo, sino desarrollar publicidades específicas y aprovechar las tecnologías disponibles. Significa ser creativo, aprovechar la dinámica y capacidades de estos dispositivos para impactar a los usuarios. Lo importante, es no quedarse inmobile o inmóvil allí.

    El momento del fútbol donde YouTube es la mejor jugada

    El fútbol se vive por momentos. Y el fanático vive cada uno de ellos de una manera especial: los rituales previos, las cábalas durante el partido y los festejos posteriores. Cada instante implica distintas emociones que cambian, a cada segundo, a cada minuto, en tiempo real con el desarrollo del juego. Estas diferencias, se reproducen en el comportamiento digital.

    Por ejemplo, la previa de los partidos se caracteriza por ser un momento de nerviosismo y ansiedad. Para calmar y atenuar la espera, muchos deciden acudir a YouTube para buscar videos de pasados encuentros, goles históricos o jugadas que permitan entrenarse para lo que pasará en el partido. Después del encuentro, el consumidor digital se muda a las búsquedas para ver las repercusiones totales de lo que sucedió en el encuentro.

    En 2011 las búsquedas en YouTube tuvieron su pico en la final de la Copa América. Y siguieron luego, con usuarios interesados en ver las mejores jugadas o momentos de sus futbolistas preferidos. Y de sus selecciones, claro. Se podría decir que en la Copa América, YouTube domina la previa, y el buscador, el tercer tiempo.

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    Durante el Mundial 2014, grandes marcas deportivas como Nike o Adidas utilizaron a sus principales estrellas en la previa al campeonato para entrar en clima. En el de la marca de la pipa participaron sus figuras Cristiano Ronaldo, Neymar Jr. y Wayne Rooney, entre otros, mientras que en la marca alemana participaron el argentino Lionel Messi, el brasileño Dani Alves y el uruguayo Luis Suárez. Ambos se posicionaron entre los anuncios más vistos y entre los dos, contabilizaron más de 100 millones de vistas en los leaderboards de la región, pese a que sus videos duraban más de 4 minutos.

    Para esta edición de la Copa América, las marcas podrán aprovechar la plataforma de video para hablarle a los consumidores desde la emoción y no desde un producto. Y sacar ventaja que YouTube alcanza al 79% de los usuarios en América Latina.

    Los espectadores esperan

    La Copa América es una oportunidad única para acercarse a los consumidores. Para ello es fundamental conocer los nuevos comportamientos de los usuarios y saber dónde están, vivir la Copa América con ellos desde sus dispositivos y acompañarlos en sus emociones.

    Enfocarse en mobile, pero no quedarse solo en eso; ser creativo tomando en cuenta las distintas oportunidades que ofrecen las diferentes pantallas. Y por supuesto, acercarse mediante historias que apunten a los sentimientos y no necesariamente a vender un producto.

    Para sacarle el máximo provecho, las marcas no deben olvidar 2 claves importantes:

    Hacer foco en mobile. Para acompañar a los usuarios cuidando su experiencia, es fundamental tener un diseño optimizado y tener en cuenta todos los aspectos técnicos del sitio o aplicación.

    Estar presente en YouTube, es una manera eficaz de acercarse a los consumidores. YouTube tiene una gran llegada a un público joven altamente conectado y participativo, y a diferencia de la televisión, es accesible en cientos de millones de dispositivos móviles en el mundo entero. Para crear una campaña exitosa, existen pasos y estrategias a seguir.