La directora de marketing de General Electric, Beth Comstock, cree que el marketing se trata de aprovechar las oportunidades. Por eso, siempre está buscando innovación, al impulsar asociaciones de GE en las áreas de atención médica y energía limpia. Por este motivo, GE está utilizando actualmente videos y medios sociales para contar una historia mundial con un acento local y, por eso, en el futuro, se verá la integración de las personas y las máquinas en un mundo realmente conectado.

Publicación
enero 2013
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“Para ser un especialista en marketing eficiente, hay que ir adonde pasan las cosas”, explica Beth Comstock. “Hay que observar lo que está pasando y ser un traductor. Hay que introducirse por completo y, a veces, no estar cómodo”.

La directora de Marketing de General Electric está sentada en una elegante sala de conferencias en el edificio de GE arriba del Centro Rockefeller de Manhattan. Sin embargo, cuando Comstock habla, evoca imágenes de médicos rurales en China y granjeros en África, ya que son estos mercados en desarrollo y estas tecnologías lo que Comstock ve cuando piensa sobre el futuro para GE y el marketing en general.

Esta profesional de 52 años suele describir su trabajo como una “conexión de puntos” entre los siete segmentos de GE (agua y energía, petróleo y gas, administración de la energía, aviación, transporte, atención médica, soluciones para el hogar y las empresas), sus diversos mercados y entre la empresa y el mundo exterior. Es algo que Comstock hace con frecuencia como líder de ventas, marketing y comunicación de GE, y en la administración de las iniciativas de miles de millones de dólares de la empresa Ecomagination y Healthymagination, dedicadas a la innovación del cuidado del ambiente y la salud, respectivamente. En sus viajes y en sus conversaciones con clientes, siempre busca patrones. “En este negocio, se ven muchas cosas”, observa Comstock. “Los especialistas en marketing están en un lugar ideal para ver si algo está ocurriendo en una industria como la energía o la atención médica”.

Lo que diferencia a los buenos especialistas en marketing de los excelentes es la habilidad de traducir esas observaciones en ideas que pueden promocionar a una empresa o a un producto. Cuando Comstock y sus 5.000 especialistas en marketing de GE comenzaron la 'trendspotting' (detección de tendencias) en 2013, su idea principal para este nuevo año fue que el mandato del marketing continuará creciendo. “Ya no es suficiente que solo se trate de la marca y de las comunicaciones”, comenta Comstock. “El marketing ahora se trata de crear y desarrollar nuevos mercados; no solo de identificar oportunidades, sino también de hacerlas realidad”.

EL EMPRENDIMIENTO MÁS ANTIGUO DEL MUNDO

GE ha estado desarrollando nuevos mercados mediante la creación de centros de innovación para los clientes en lugares como China. Su instalación en Chengdu, por ejemplo, reúne a trabajadores locales, especialistas en marketing de GE e investigadores para que colaboren en nuevas iniciativas en atención médica móvil y asequible, y energía ecológica. Inauguró en mayo y ya ha desarrollado dos productos nuevos para la atención médica (GE no está listo para nombrarlos) que se lanzarán en la región con la posibilidad de extenderse a otros mercados.

Con la ayuda de Comstock, GE también ha estado importando ideas nuevas a través de competencias, asociaciones y charlas con invitados. Le gusta llamar a GE “el emprendimiento más antiguo del mundo”, pero admite que la empresa, de 134 años, necesita socios para lograr sus objetivos más ambiciosos, ya sea desarrollar fuentes de energía limpia o lanzar una tecnología de red inteligente en todo el mundo. Un socio reciente es la empresa de Los Ángeles, Oblong Industries. Más conocida por crear la interfaz multitáctil que se presentó en la película Sentencia previa, Oblong fue parte de uno de los desafíos de innovación abierta de Ecomagination de GE. “No habían trabajado en el sector energético, pero creíamos que podían ayudarnos a visualizar la red inteligente”, explica Comstock. Después de financiar un concepto piloto de prueba, GE anunció una inversión y un acuerdo de licencia con el emprendimiento para medir la red inteligente en marzo.

GE comenzó a aprovechar sus desafíos de innovación abierta en 2010 y, actualmente, se ha asociado con 15 emprendimientos ambientales y de la salud. Los emprendimientos obtienen respaldo comercial y tecnológico de un grupo que Comstock administra llamado GE Ventures. Las alianzas son clave porque, si bien GE canaliza los proyectos de innovación internos, los candidatos generalmente necesitan mostrar ingresos posibles por 100 millones de dólares estadounidenses (durante tres a cinco años) para ganar y conservar el respaldo. “La magnitud es muy importante para nosotros”, afirma Comstock. “Es difícil tener buenos resultados con velocidad y magnitud. Los equipos de emprendimientos tienen buenas ideas y trabajan rápido, mientras que nosotros tenemos acceso a los mercados y a la mejor tecnología”.

GE también genera ideas a través de una red internacional que invita a profesores y a otros expertos a analizar temas creativos, como la robótica. “Buscamos a las personas más vanguardistas que encontremos”, agrega Comstock. “No queremos pensar de forma muy tradicional. Hemos tenido que abrirnos mucho más”.

Es difícil tener buenos resultados con velocidad y magnitud. Los equipos de emprendimientos tienen buenas ideas y trabajan rápido, mientras que nosotros tenemos acceso a los mercados y a la mejor tecnología

CONTENIDO, CONVERGENCIA Y LA FÁBRICA DIGITAL

Las tecnologías digitales están llevando a GE hacia nuevas direcciones. Comstock calcula que gasta 40 por ciento de su presupuesto en marketing digital. En los últimos dos años, GE ha aumentado su contenido de video en particular, contratando a agencias boutique como The Barbarian Group para crear videos cortos, pero atractivos, sobre los productos de GE y su fabricación. Algunos de los videos exploran los sistemas y las fábricas de GE en formas artísticas, mientras que otros estremecen con hazañas de ciencia extrema, como lanzar un robot por una turbina de aire. BBDO sigue siendo la agencia de publicidad de GE designada, pero Comstock dice que GE valora la disposición de las pequeñas agencias para asumir riesgos. “The Barbarian Group cuenta muy buenas historias”, explica Comstock. “Puede traducir historias que, de otra forma, podrían parecer aburridas y técnicas. No es necesario ser un científico para disfrutar de estos videos”.

Las tecnologías sociales también han modificado la forma en que GE interactúa con sus clientes. La empresa está presente en Facebook, Google+, Instagram, Pinterest, Tumblr, Twitter y YouTube. GE llama a Facebook el “eje” de su experiencia social. El sitio alberga más de 30 páginas de GE, además de su aplicación social sobre salud y ejercicio, HealthyShare. En Google+, GE publica fotografías, videos y juegos de preguntas sobre sus productos industriales, y se enfoca en el público del servicio que conoce sobre tecnología digital. En Pinterest, sitio dirigido a las mujeres, GE “pinea” citas optimistas relacionadas con la salud y fotos de electrodomésticos para la cocina. YouTube, por supuesto, es la sede de video de GE, con docenas de videos desde programas para la Web producidos por Barbarian hasta entrevistas con investigadores y anuncios de televisión.

En realidad, GE produce tanto contenido en todos estos sitios que se llama a sí misma una “fábrica digital”. Para Comstock, esta convergencia con los medios y la integración de las funciones es otra tendencia de 2013. “La idea de un anuncio como una entidad separada se está perdiendo rápidamente. Las marcas son editores de contenido y también lo son los consumidores. Ya pasó el tiempo de andar en carriles separados”.

Si se tiene en cuenta su tamaño, resulta sorprendente que GE fuera uno de los primeros en adoptar los medios sociales. No obstante, Comstock está cansada de la moda pasajera: “Hay conceptos a los que las personas se apegan. Hay que tener cuidado de no perseguir lo que está de moda”, advierte. Cuando Comstock prueba herramientas nuevas, hace un seguimiento de las métricas de participación para evaluar si la tecnología es relevante y escalable. Instagram es una herramienta social que pasó la prueba. GE comenzó a utilizar la aplicación para compartir fotos como un experimento. Actualmente, casi 150.000 personas “siguen” las fotos de GE de motores y módulos de energía en la red social para celulares. Como sus videos en la Web, las fotografías le permitieron a GE conectarse con fanáticos de la tecnología. “Instagram es una forma de entrar en las fábricas y ver cosas que generalmente no se verían”, explica Comstock. “Estamos centrándonos en el adicto a la tecnología que todos llevamos dentro. La mayoría de las personas quieren saber por qué funcionan las cosas”.

LOS NEGOCIOS SON ALGO SOCIAL

Comstock también lleva dentro esa adicción a la tecnología. Estudiar ciencias le inculcó un interés duradero en los ecosistemas mundiales. Como graduada en Biología del College of William and Mary, Comstock había planeado convertirse en médica, y todavía se considera conductista: “Me centro mucho en cómo las personas usan la tecnología. ¿Está mejorando sus vidas o las está empeorando? ¿Cómo cambiará la tecnología la forma en que las personas actúan? Esa es la parte de la biología que me atrae”.

Los estudios de Comstock pronto se extenderán a las máquinas, a medida que GE lleve características sociales a objetos inanimados. Una de las estrategias –y uno de los desafíos– más importantes de la empresa en 2013 será centrarse en lo que llaman la “Internet industrial”. Conocida más como la “Internet de las cosas”, la Internet industrial implica aplicar tecnologías digitales y sociales a las máquinas para predecir y evitar problemas, y aumentar la productividad. En el futuro, las máquinas para resonancia magnética, los motores turbo y las turbinas de gas de GE estarán todos conectados.

La empresa planea integrar el contenido relacionado con la Internet industrial con iniciativas existentes, como Ecomagination y Healthymagination. Esto podría significar artículos de noticias, infografías o visualizaciones de datos de temas de la Internet industrial generados por GE, además de aplicaciones y proyectos de multimedia. Imagine un video de YouTube que muestre cómo la supervisión remota de un transformador de GE evita un corte de energía durante una tormenta. La clave para Comstock es que “la Internet industrial involucre a todo GE y vaya más allá de GE”.

También señala otra de las tendencias para 2013: los negocios son algo social, y lo social ya no se limita a las conexiones personales. “Estamos trabajando con mucho énfasis en relacionar las máquinas y las personas para que las empresas puedan ser más productivas”, explica Comstock. "Veremos los datos de las máquinas y las personas interactuar en tiempo real”.

Por ejemplo, GE conectó hace poco uno de sus motores GEnx al software Chatter de Salesforce. El avión Boeing Dreamliner utilizó la plataforma social para “comunicar” actualizaciones de su estado a los equipos de servicio de Japan Airlines y a ingenieros de GE. La innovación debería aumentar la eficiencia del combustible y la confiabilidad del motor, lo que ayuda a arribar al aeropuerto a tiempo.

GE está haciendo una gran apuesta por la Internet industrial y la promocionará para los consumidores cotidianos, aunque sus servicios estén diseñados para corporaciones, instituciones y agencias. En realidad, el desarrollo de marketing más amplio ya comenzó. Durante el Día de Acción de Gracias, GE lanzó una nueva campaña publicitaria, "Brilliant Machines" (Máquinas brillantes), para presentar la Internet industrial a los consumidores. En un anuncio de televisión tradicional, se veían máquinas famosas, como el KITT y el explorador Mars Curiosity, dirigiéndose hacia las oficinas centrales de GE para que los conecten a la Internet industrial. En línea, hubo publicaciones de promoción en los medios sociales y un Tumblr de Brilliant Machines. La cuestión, dice Comstock, “es ser relevantes. Para nosotros es importante contar una historia que se relacione con el mercado del consumidor”.

PERSPECTIVA MUNDIAL, ESENCIA LOCAL

Esto es notablemente consistente en todo el mundo. GE adhiere a un mensaje y a un marco central de la marca, pero permite la personalización regional. La plataforma corporativa actual de la compañía para contar historias, GE Works, destaca los productos de GE, al mismo tiempo que enfatiza su impacto. “Es una iniciativa mundial”, dice Comstock, “pero en Brasil e India, por ejemplo, la empresa contrató a artistas locales para que contaran las historias de GE Works con su propio estilo”. Estos anuncios impresos y en la vía pública variaban en el diseño, pero mantenían la atención en la tecnología y la influencia de GE en el mundo.

En 2013, el marketing de GE será más internacional. Además de China y África, Comstock se muestra ansiosa por las perspectivas en Indonesia, Latinoamérica, Birmania y Perú. Adonde sea que GE vaya, Comstock estará allí, en el lugar mismo y en busca de nuevos productos y mercados. “En ocasiones, se acusa a los especialistas en marketing de ser demasiado académicos”, admite. “Y aunque un asesor puede contarme acerca de algo, yo prefiero verlo por mí misma. Los expertos pueden ayudar a traducir, pero es esencial estar en el lugar”.

Escrito por Elizabeth Woyke