Como especialistas en marketing, es sencillo reducir la búsqueda a las métricas y los datos sin considerar el verdadero impacto que tiene en las personas. La verdad es que la búsqueda redefinió significativamente la forma en la que encontramos y usamos la información. Se volvió tan reflexiva y esencial que cabe preguntarse si los usuarios podrán vivir sin ella. Para averiguarlo, realizamos una investigación y conversamos con varios expertos. Los resultados nos permitieron determinar el verdadero significado de la búsqueda en la vida de las personas, así como el rol amplio y estratégico que puede tener para las marcas que buscan conectarse con ellas.

Escrito por
Clive de Freitas
Publicación
octubre 2013
Temas

¿Podría vivir sin realizar una búsqueda durante tres días?

Este desafío, aparentemente sencillo, fue el centro de la investigación que realizamos con algunos de nuestros usuarios diarios de la Red de búsqueda. La idea surgió a partir de conversaciones que tuvimos con antropólogos digitales, psicólogos del comportamiento y creadores de contenido digital. Esta idea en particular de la Dra. Alice Marwick fue la que nos hizo pensar al principio:

”Siento que la búsqueda es casi como el agua o el aire. Las personas la necesitan y no pueden sobrevivir sin ella, pero muchas veces no la valoran o no se dan cuenta de su importancia hasta que la pierden.”

¿Es posible que esto sea cierto? Si es así, ¿por qué sucede?

Para averiguarlo, emprendimos un proyecto de investigación etnográfica en el que 18 usuarios de la Red de búsqueda en EE.UU. documentaron cuándo, cómo y por qué realizaron una búsqueda a lo largo del día. También les solicitamos a algunos usuarios que atravesaran un período de abstinencia (no realizar ninguna búsqueda por tres días) y nos informaran cómo les resultó la experiencia.

Aún más interesante que lo que sucedió es por qué sucedió. ¿Cuál es el significado del comportamiento que documentamos? En esto nos centraremos, así como en las profundas consecuencias que tienen estos descubrimientos para los especialistas en marketing de marcas.

POR QUÉ REALIZAMOS BÚSQUEDAS

Todos los meses, hay más de 100 mil millones de búsquedas en Google. Como resultado, sabemos que hacen las personas cuando realizan una búsqueda, así como dónde, cuándo y cómo realizan búsquedas. Compartimos gran parte de esta información de manera pública y gratuita en nuestro sitio de Tendencias de búsqueda de Google, mediante diferentes estudios en nuestro sitio Databoard y en nuestros informes anuales Zeitgeist. Estos valiosos datos revelan las tendencias de búsqueda de los usuarios a escala macro.

No obstante, el qué, el dónde y el cuándo de la búsqueda son sólo una parte de la historia; para reconocer todo el poder y el potencial que subyace debemos comprender el por qué. Esta investigación se centró sólo en eso; además, intentó descubrir las motivaciones que llevan a las personas a realizar búsquedas.

Descubrimos que las personas realizan búsquedas por muchos motivos, entre los que se incluye desde resolver lo práctico hasta ponderar lo relevante.

Descubrimos que las personas realizan búsquedas por muchos motivos, entre los que se incluye desde resolver lo práctico (“¿Dónde puedo comprar estos zapatos?”) hasta ponderar lo relevante (“¿Qué quiero ser?”). Estos motivos se reducen a seis categorías básicas, o seis necesidades humanas esenciales, que la búsqueda puede ayudar a satisfacer:

Hacer: realizar búsquedas para convertir la información en acción. Esta es la base funcional de la búsqueda. Ejemplos: buscar la ferretería más cercana, el mejor precio de una TV o un video sobre cómo cambiar un neumático.

Comprender: realizar búsquedas para instruirse sobre un tema en particular con el fin de interactuar con el mundo. Esto no se relaciona necesariamente con la realización de una acción inmediata a partir del nuevo conocimiento. Ejemplos: realizar búsquedas para comprender qué genera la acidez, cómo entrenar una mascota nueva o el proceso de compra de una casa.

Pertenecer: realizar búsquedas para satisfacer la necesidad de conectarse y socializar con otras personas. Ejemplos: realizar una búsqueda para conectarse con antiguos amigos de la secundaria o con personas que sufren la misma afección médica.

Experimentar: realizar búsquedas para mejorar momentos de la vida en tiempo real, lo que resulta particularmente atractivo en las búsquedas con dispositivos móviles. Ejemplos: realizar una búsqueda en un concierto para obtener información acerca del artista o buscar avances de películas durante la entrega de los premios Óscar.

Progresar: realizar búsquedas para satisfacer la necesidad de crecimiento personal continuo. Se trata de un proceso continuo con recompensas emocionales a largo plazo. Ejemplos: buscar de manera continua formas de vivir una vida más saludable con una dieta mejor, una rutina de ejercicios o nuevas formas de lidiar con el estrés.

Autodescubrimiento: realizar búsquedas para desarrollar y reforzar el sentido de identidad. Tiene un sentido abstracto y casi nunca se tiene en cuenta, pero es un efecto poderoso y emocional de la búsqueda. Ejemplo: un usuario nos dijo: “Google conoce a MI VERDADERO YO. Es un reflejo real de quien soy... Le cuento cosas que no le contaría a nadie. A decir verdad, es probable que me conozca mejor de lo que me conozco yo mismo”.

DE LA INFORMACIÓN AL EMPODERAMIENTO

Al analizar el amplio rango de necesidades que satisface, la búsqueda es una parte importante de nuestras vidas diarias. Pero, ¿por qué? ¿Cómo sucedió esto?

Por un lado, la búsqueda redefinió la manera en la que encontramos y usamos la información. Antes de que existiera la tecnología de búsqueda que tenemos en la actualidad, era complicado encontrar y aplicar la información. Pensemos en las Páginas Amarillas, enciclopedias y bibliotecas. En la actualidad, todo esto es exponencialmente más rápido y sencillo en un mundo en el que podemos conectarnos a la Web en cualquier momento y desde una gran variedad de dispositivos. Tenemos la información del mundo al alcance de las manos, de manera constante. Liberamos el tiempo y la energía que dedicábamos a reunir y memorizar información para encontrarla, procesarla y aplicarla.

El Dr. Brett Kennedy, psicólogo del comportamiento, destaca esta idea:

“Desde el inicio de nuestra existencia, los seres humanos [hemos] buscado respuestas e intentado encontrarnos a nosotros mismos permanentemente. La búsqueda en Internet refleja ese proceso y permite que todo esté a nuestro alcance, ya sea información, productos, relaciones...”

Como lo expresa el usuario de la Red de búsqueda, Eduardo P., ese acceso a la información agrega valor real y eficacia a la vida:

“Poder realizar búsquedas es una excelente forma de hacer mucho más en menos tiempo. Nos permite encontrar lo que necesitamos de inmediato. Podemos comprender mejor las cosas, buscar información de la manera más fácil, tomar mejores decisiones acerca de qué comprar o qué comer. Mejora nuestra vida”.

Este cambio de enfoque, de la recopilación de información al procesamiento y la aplicación, implica que la búsqueda no sólo es útil, sino que además es transformadora. La magia real sucede en nuestra mente, cuando procesamos la información mediante nuestros propios modelos mentales. La hacemos relevante para nuestras vidas, y esa relevancia es la que proporciona el significado. Esto sucede cuando realizamos cuatro tareas:

  • Comprender el contexto: ¿De qué manera se ajusta la información a mi vida?
  • Encontrar interconexiones: ¿Cómo se conectan y se ajustan entre sí estas informaciones?
  • Descubrir un significado mayor: ¿Cuál es la importancia de la información?
  • Ver posibilidades inherentes: ¿Qué puedo hacer con la información?

Todd S., un usuario de la Red de búsqueda, brinda un ejemplo sobre cómo la búsqueda puede ser una motivación personal en su propia vida:

“La búsqueda puede ayudarnos a soñar en grande, a buscar carreras profesionales de personas influyentes que nos inspiran, de modelos a seguir. Nos ayuda a soñar lo que deseamos ser, cómo queremos que sea nuestra vida en 20 años. Es motivadora”.

Al permitir que tengamos este pensamiento complejo, la búsqueda no sólo es eficaz, sino también motivadora. Se trata de buscar información y transformarla en conocimiento que se pueda utilizar para hacer más, vivir más, y finalmente ser más. O bien, como comentó uno de nuestros creadores de contenido digital, OKFocus:

“No se me ocurre ningún lugar mejor que la búsqueda en Internet para ver, experimentar y definirse a uno mismo.”

En otras palabras, aplicamos este conocimiento para poder comprender el mundo que nos rodea y a nosotros en él. Sobre esto, OKFocus afirma:

“La búsqueda es nuestro centro para una reunir percepciones.”

RECONSIDERAR EL ROL DEL MARKETING DE BÚSQUEDA

En la actualidad, la mayoría de los especialistas en marketing se centra únicamente en el aspecto activo de la búsqueda e intenta atraer a las personas para que encuentren rápidamente lo que buscan y “realicen una conversión” en función de la información proporcionada, ya sea para comprar un producto, visitar una ubicación o llamar a un número de teléfono. Sin duda, la búsqueda se destaca en esto, pero se presenta una gran oportunidad si se adopta un enfoque más amplio.

Su marca puede unir a usuarios que buscan respuestas a preguntas personales únicas y que exploran curiosidades e intereses personales particulares. Así como las personas realizan búsquedas por diferentes motivos, estas búsquedas también se hacen de diferentes maneras. La Dra. Marwick lo expresa mejor:

“Creo que existen tantas maneras de realizar búsquedas como personas que las realizan.”

Esto no significa que el marketing de búsqueda es inmanejable o inflexible, sino que es una manera eficaz de conectarse con muchas personas de formas muy relevantes y personales. Podemos publicar el mensaje adecuado en el momento justo para acompañar y asistir a una persona en su vida diaria, en lugar de publicar un anuncio genérico y esperar que esa persona le preste atención.

La clave para las marcas es pensar de manera más amplia y estratégica el rol que puede jugar la búsqueda. A continuación, le presentamos algunas preguntas para tener en cuenta:

¿Cuáles son las necesidades principales que satisface, o podría satisfacer, su marca en la vida de las personas?
Ejemplo: si vende hipotecas, ¿ayuda a las personas que necesitan comprender el proceso de compra de una casa promocionando un calculador de hipotecas para motivarlos?

¿Genera conocimiento e interés por su marca entre las personas que demuestran interés en la categoría o en las ventajas clave que ofrece esa categoría?
Ejemplo: si vende cereal saludable para el corazón, ¿acompaña a alguien en el proceso para alcanzar un estilo de vida más saludable?

¿Qué asociaciones de marcas y posicionamiento principal genera mediante otros medios de comunicación? ¿Cómo podría reforzarlos a través de la búsqueda?
Ejemplo: si realizó una gran inversión en una campaña gráfica o de televisión sobre la seguridad del automóvil, ¿se comunica (de manera constante) con personas que realizan estas búsquedas para informarse sobre los automóviles más seguros?

¿Tiene (o debería tener) contenido para vender que los usuarios de la Red de búsqueda podrían considerar valioso?
Ejemplo: como marca de equipamiento de cocina, ¿sube tutoriales de video de recetas para motivar a las personas que desean progresar como cocineros?

Es fácil quedar atrapado en los aspectos técnicos y de rendimiento de la búsqueda, como algoritmos, clics y conversiones, pero recordemos que, en definitiva, la búsqueda es sobre las personas. Las ayuda a obtener información, convertirla en conocimiento y continuar con sus vidas cotidianas. Lauren M., una de nuestras usuarias de la Red de búsqueda, lo resumió muy bien:

”La búsqueda es una parte habitual de mi rutina diaria, en todas las tareas básicas cotidianas y mucho más. Me trae alegría día tras día. Veo cosas que nunca vi. Me abre los ojos. Internet tiene mucho para ofrecer y se puede aprender tanto de ella. Permite que la mente se sorprenda”

Esto nos lleva a la pregunta original: ¿Podría vivir sin realizar una búsqueda durante tres días?

La respuesta es: Podría, pero, ¿por qué?

Metodología
Google, en asociación con Flamingo International, consultora de marcas y estadísticas globales, exploró el rol de la búsqueda en la vida de los usuarios en la actualidad con el fin de ayudar más a las agencias y a los especialistas en marketing a conectarse con ellos. Realizamos una serie de entrevistas personales con dos antropólogos digitales, la Dra. Alice Marwick y Jed Brubaker; un psicólogo del comportamiento, el Dr. Brett Kennedy, y dos creadores de contenido digital, Ryder Ripps y Jonathan Vingiano, de OKFocus. También realizamos varias entrevistas y ejercicios con 18 usuarios diarios de la Red de búsqueda, entre los que se incluyó mantener un registro diario del comportamiento y las experiencias de búsqueda, registrar el comportamiento en los dispositivos móviles a lo largo del día o participar en un experimento de privación de búsqueda. Ocho de esos usuarios de la Red de búsqueda también participaron de minuciosas entrevistas etnográficas de seguimiento.