Con la llegada de la primavera, comienza con fuerza la temporada de planificación del año que viene. Kate Stanford, directora de Marketing para Anunciantes de YouTube, comparte cuatro consejos basados en investigaciones que lo ayudarán a “exprimir” al máximo su plan de video online.

Escrito por
Kate Stanford
Publicación
septiembre 2016
Temas

Y aquí estamos nuevamente. Nos guste o no, llegó el momento de diseñar el plan anual de marketing. Y a la hora de empezar a evaluar cuál es la combinación de medios más adecuada, los videos en línea jugarán, sin duda, un rol fundamental. Más de la mitad de los profesionales y las agencias de marketing en EE.UU. planean aumentar la inversión publicitaria en video para computadoras de escritorio y dispositivos móviles el año que viene.

Gran parte de este crecimiento tiene su origen en los dispositivos móviles. Considerando que en la actualidad las personas pueden ver videos prácticamente en cualquier lugar, momento y pantalla; las marcas tienen hoy más oportunidades que nunca de llegar al público a través de plataformas como YouTube. Pero ¿cómo aprovechar estas oportunidades de manera efectiva y aumentar la efectividad de su cliente o marca? A continuación, le presentamos cuatro sugerencias sencillas que le servirán de guía en su proceso de planificación.

1. Priorice los dispositivos móviles

A pesar del reducido tamaño de sus pantallas, los dispositivos móviles contribuyen a que las marcas puedan establecer conexiones personales más profundas con la audiencia, generando excelentes resultados. Nuestro estudio reveló que los espectadores que vieron dos veces un anuncio desde dispositivos móviles presentaron, en promedio, un incremento significativo del 23% en el conocimiento espontáneo de marca y del 47% en el recuerdo espontáneo del anuncio.1

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Análisis recientes también han demostrado que los anuncios móviles pueden ayudar a aumentar considerablemente el alcance de su campaña. En el caso de las campañas de anuncios omitibles TrueView operando simultáneamente en computadoras de escritorio y dispositivos móviles, en promedio, 41% del alcance provino exclusivamente desde móviles.2

¿Conclusión? Los anuncios móviles pueden tener un profundo impacto en los resultados. Por eso, hoy más que nunca, los anuncios de video para móviles deben constituir parte fundamental de su plan de medios.

2. Optimice según los objetivos de su público

TrueView lo ayuda a descubrir públicos, brindando a los espectadores la posibilidad de elegir si desean ver su anuncio, permitiéndole llegar a las personas que están más interesadas en saber de su marca. Y este enfoque se traduce en resultados. Hemos visto que los espectadores que ven al menos un anuncio TrueView de principio a fin tienen, en promedio, 23 veces más probabilidades de visitar o suscribirse a un canal corporativo, ver más contenido o compartir videos de esa marca.3

En el caso de anunciantes que buscan llegar a públicos interesados en determinados géneros de contenido, observamos que la popularidad del contenido y el nivel de interacción son factores importantes. Nuestro análisis de más de 5.500 estudios de reconocimiento de marca BrandLift reveló que los anuncios que se publican junto a contenidos más interesantes tuvieron más probabilidades de lograr un aumento del reconocimiento de marca. En particular, los anuncios que se reproducen antes de los videos con Puntajes de Preferencia más altos -un algoritmo de Google que clasifica los canales en función de su popularidad y del entusiasmo de sus seguidores- lograron un mayor incremento tanto del recuerdo del anuncio como del conocimiento de marca4. En otras palabras, cuanto más alto es el Puntaje de Preferencia, mayor es el reconocimiento de marca.

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Google Preferred une a estos canales en lineups, ofreciéndole a las marcas un acceso fácil a algunos de los canales más populares de YouTube, con mayor cantidad de seguidores. A su vez, obtiene un alcance extra en las campañas de TrueView; cuando observamos a quienes publicitan con niveles similares en Google Preferred y TrueView, descubrimos que el alcance agregado entre Google Preferred TrueView fue un 72% promedio5. Para maximizar el impacto de marca en YouTube, un mix de Google Preferred y TrueView.

Agregue objetivo de afinidad al objetivo demográfico

Conectar con la audiencia adecuada a escala es esencial para cualquier plan de medios. Si bien un objetivo demográfico es un buen comienzo, agregar un criterio de afinidad permite alcanzar audiencias más calificadas y comprometidas, a partir de sus necesidades, intereses, y estilos de vida. Puede llegar incluso a mejorar el alcance de la campaña.

En investigaciones recientes quisimos averiguar si la publicidad en móviles asociada a una doble segmentación demográfica y de afinidad tenía un rendimiento distinto, en comparación al mismo tipo de publicidad, considerando únicamente un criterio demográfico. Los resultados fueron los siguientes:

Mayores niveles de reconocimiento de marca

Las publicidades que contaban con un objetivo demográfico y de afinidad lograron llegar a un público que tenía mayor conocimiento de la marca.

Crecieron las vistas orgánicas

Por ejemplo, el número de veces que su video fue visualizado dividido por la cantidad de impresiones que obtuvo. La audiencia alcanzada estaba más abierta a mirar la publicidad versus omitirla.

5% de incremento relativo en el recuerdo de la publicidad

Comparado con la misma publicidad pensada en base a un criterio exclusivamente demográfico6.

YouTube ofrece más de 80 audiencias únicas por afinidad, tales como aficionados gastronómicos, usuarios habituales de videos "hágalo Ud. mismo", basándose en estilos de vida e intereses. Sumar este criterio a su parámetro demográfico para optimizar sus campañas de video.

4. Considere un mix de YouTube y TV

Finalmente, las grandes publicidades de video son tan poderosas como su plan de distribución. Comuníquese mediante plataformas que maximizan el impacto de la audiencia.

La investigación de una consultora externa demostró que las campañas que combinan YouTube con la televisión arrojan mejores resultados para las marcas. Los formatos de publicidad omitibles exhibieron un crecimiento significativo en tanto desde el recuerdo del anuncio como desde el reconocimiento de marca considerando una vista paga en YouTube y una en televisión, más que con dos exposiciones televisivas. Los resultados demuestran que quienes publicitan en el Prime-Time de Estados Unidos podrían haber alcanzado un 56% más de personas de 18 a 49 años si hubieran publicitado también en YouTube.8 En otras palabras, YouTube y la televisión pueden trabajar poderosamente juntos. Planéelos a la par para obtener un impacto óptimo.

Estas simples ideas ayudarán a que el duro trabajo de planear los contenidos sea un poco más fácil. Para obtener más recursos en distintos temas, tales como tendencias o información de los consumidores no dude en visitar las herramientas de Google.

Fuentes
1 Ipsos/Google. Experimento controlado en vivo, seis publicidades. Estados Unidos, junio 2016.
2Google. Datos internos, todas las campañas de TrueView con visitas 10K+ implementadas en simultáneo en PC y dispositivos móviles. Estados Unidos, julio 2016.
3 Google. “Midiendo el impacto de TrueView en canales de marca con audiencias comprometidas”. Estados Unidos, agosto 2015.
4 Ipsos/Google. Experimentos controlados en vivo de seis publicidades, Estados Unidos, junio 2016.
5 Google. Datos internos, 23 de mayores inversores en publicidad con gastos similares en TrueView y Gp. Estados Unidos, febrero 2016.
6 Google. TrueView: Brand Lift. Análisis considerado en dos períodos para asegurar la consistencia, global, julio-diciembre 2015 (90 estudios para VTR, 48 estudios de aumento en el recuerdo del anuncio, 37 estudios de conocimiento de marca), y octubre 2015-febrero 2016 (estudios número a 122, 63 y 44). Estados Unidos, julio 2015-febrero 2016.
7 Google/Ipsos. Experimento para nueve publicidades en TrueView y televisión sobre el aumento de la valoración de marca. Estados Unidos, 2016.
8 Google/estudio Nielsen. Alcance de la audiencia entre 18-49 durante el Prime-Time en Youtube desde móviles, Nielsen panel móvil, Estados Unidos, diciembre 2015, considerando una combinación de los 10 programas de TV abierta y cable transmitidos durante el Prime-Time. Excluye repeticiones, cortes, especiales y programas con menos de 5 minutos de duración. Muestras mínimas aplicadas, alcance de programas que no sean de deporte, solamente televisión. Estados Unidos, diciembre 2015.