La Generación C se caracteriza por crear y seleccionar contenido, y por conectarse en la Web, pero ¿qué motiva las acciones de este influyente grupo? ¿Y de qué manera las marcas pueden atraerlos verdaderamente? Como parte de la serie del Proyecto Engagement, nos asociamos con antropólogos culturales, psicólogos y creadores de contenido digital para explorar el significado que subyace en estos comportamientos.

Escrito por
Abigail Posner
Publicación
junio 2013
Temas

De esto se trata Internet, de las personas. Una excelente canción, un curioso meme, un retroceso nostálgico a sucesos del pasado y, lo más importante, carcajadas sin sentido que duran treinta segundos".
– Huffington Post sobre Harlem Shake, febrero de 2013

Las estadísticas indican que cada vez pasamos más tiempo en la Web creando, seleccionando y compartiendo contenido visual. En los últimos meses, subimos más de medio millón de videos relacionados con "Harlem Shake" a YouTube. Las búsquedas de Google de "Cat GIF" (GIF de gatos) alcanzaron un máximo histórico el mes pasado. Y tomamos 380 000 millones de fotos el año pasado, que es, prácticamente, un 10% de todas las fotos que se tomaron en total. Pero seamos honestos, estos memes son divertidos, pero no tienen mucha importancia, ¿no? Son una pérdida de tiempo

Como directora del equipo de Planificación Estratégica para las agencias de Google, es mi deber trabajar con las marcas y las agencias de mensajes publicitarios para ayudarlos a desarrollar sus ideas en un espacio digital. Entonces me tuve que preguntar: ¿Por qué participamos tanto en este tipo de “actividades visuales” si realmente significan tan poco para nosotros? Y por último, ¿qué pueden aprender las marcas de esta actividad para lograr una atracción más profunda en sus seguidores?

Estas preguntas generaron un nuevo capítulo en lo que llamamos el Proyecto Engagement. Esta serie continuada comparte estadísticas, perspectivas e ideas relacionadas con la forma en que las marcas pueden conectarse con los consumidores de manera más profunda en esta era de la participación.

Para llegar al fondo de estos memes, reunimos un equipo de pensadores originales: antropólogos, vanguardistas y creadores de contenido digital, para analizar un poco más en profundidad esta “Web visual”. También hablamos con los integrantes de la Generación C, es decir, las personas que crecieron en la Web o que se comportan como si lo hubieran hecho, y a quienes les gusta crear y seleccionar contenido, conectarse y participar en la comunidad.

La investigación nos mostró que, lejos de distraernos únicamente de cuestiones más serias, estas imágenes, videos y memes virales nos reconectan con una parte esencial de nosotros mismos. Si entienden cuál es la raíz de nuestra obsesión por la Web visual, las marcas pueden crear el tipo de contenido que se destaca en la cultura actual.

Fascinación por lo conocido

"¿Quién sabía que existían las colectas de percebes? Es algo fascinante. Fue genial aprender cosas nuevas sobre algo que pensaba que conocía". – Travis, Generación C, 27 años

La Web visual está llena de cosas increíbles y hermosas. Entonces ¿por qué una foto de mi desayuno recibe 37 “me gusta”?

Marcel Proust lo sabía. El gran novelista francés una vez escribió lo siguiente: "El viaje hacia el descubrimiento no radica en buscar nuevos paisajes, sino en mirar con otros ojos". En otras palabras, a los humanos no necesariamente les atrae el encanto de lo nuevo tanto como les gusta ver nuevos aspectos de las cosas que ya conocen.

Esto es exactamente lo que está sucediendo en la Web. Puede parecer que lo único que hacemos es capturar momentos comunes de nuestra vida cotidiana. Pero analicémoslo un poco más. Estos momentos cotidianos se capturan, se muestran y se yuxtaponen de maneras que ofrecen una perspectiva nueva. Y entonces, de repente, estos momentos, lugares y cosas cotidianos se ven... fascinantes.

Esta fascinación por lo conocido está muy arraigada. Como humanos, siempre nos preguntamos, “¿esto es todo?”. A través de la poesía, el arte y la filosofía, y ahora de la Web visual, luchamos por elevar la vida diaria alimentando nuestros deseos de liberar la imaginación y el descubrimiento.

Y la Web nos permite hacer esto en una escala que nunca antes habíamos visto. Al ver lo maravillosa que puede ser la vida cotidiana, nos estamos volviendo a enamorar del mundo, para reírnos de él y fascinarnos también.

Juego sináptico

"Creo que eso es lo más interesante: poder ir a cualquier lado o cargar cualquier cosa. Cuando lo lineal se cruza con lo no lineal, así es como me lo imagino". – Becky, Generación C, 32 años

Digamos que es fan de Los Miserables. Pero también encuentra muy divertidos los videos de las cabras que gritan. Aunque parecen ser muy diferentes, para usted tienen una conexión: la pasión que comparte por ellos. Así que se inspira y hace esa conexión.

¿Cómo? ¿Qué está sucediendo aquí? Por lo general, siempre me pregunto lo mismo cuando escucho a mi hija de seis años hablar de sapos, princesas y lunares en la misma oración. No coinciden. En ambos casos se observa la misma dinámica.

No necesariamente nos atrae el encanto de lo nuevo tanto como nos gusta ver nuevos aspectos de las cosas que ya conocemos.

Los neurocientíficos explican que las sinapsis se registran en el cerebro cuando se conectan varias cosas diferentes. Mientras más aleatorios son los componentes conectados, más sinapsis se registran. Las sinapsis son la base de la creatividad. En otras palabras, activación de sinapsis equivale a placer creativo.

Cuando somos niños, eso sucede todo el tiempo porque todo es nuevo. Todo es desconocido. Y no estamos moldeados por las reglas que nos explican qué cosas están conectadas. De lo contrario, ¿por qué poner una Barbie en la lavadora de autos de juguete resulta mucho más divertido que poner el auto?

La Web visual nos libera y nos hace volver a este estado de la niñez que nos permite involucrarnos en un montón de imágenes y videos diferentes, sin relación aparente: sean de algo nuevo o viejo, lejano o cercano, y activar todas nuestras sinapsis para ayudarnos a crear nuevas combinaciones e ideas, todo de manera muy sencilla.

Alejado de la linealidad y estimulado por el inmenso acceso a las imágenes, el juego sináptico prevalece y nos libera hacia un tipo de creatividad más pura. O, mejor, llamémoslo por su nombre: Nyan Cat Dubstep Remix (El remix de dubstep del gato Nyan). Y aunque solo veamos estas locas creaciones, igualmente celebramos y apreciamos todo este juego sináptico, y nos inspira.

El intercambio de energía

"Uno se divierte más cuando sabe que las otras personas se están divirtiendo".
– Dan, Generación C, 23 años

Lo único que supera la sensación de participar en este viaje de descubrimiento es compartirlo con otras personas a través de las imágenes que creamos. Este "regalo" de compartir contribuye a un intercambio de energía que amplifica nuestro propio placer, y eso es algo que tenemos incorporado.

El psicoanalista Donald Winnicott determinó que la primera acción emocional que realizamos cuando somos bebés es responder a la sonrisa de mamá con una sonrisa propia. Winnicott lo llamó la "sonrisa social" y nos enseñó que nuestra propia alegría aumenta cuando se la ofrecemos a los demás porque forja un lazo entre nosotros.

En el idioma de la Web visual, cuando compartimos un video o una imagen, significa que no solo compartimos el objeto, sino también la respuesta emocional que genera.

Cada día se registran miles de millones de estos intercambios de energía. Sea que hagamos una publicación, ingresemos un comentario, pongamos "me gusta", hagamos repin o +1, nuestra nueva cultura visual implica que estamos siempre ofreciéndonos mutuamente pequeños regalos, pequeños momentos de placer que nos recuerdan que estamos verdadera y profundamente conectados unos con otros.

El significado detrás de esta nueva normalidad

A fin de cuentas, todo importa: cada meme, imagen y video aparentemente tonto. En ningún otro lado podemos redescubrir la fascinación de nuestro mundo cotidiano, activar las sinapsis que liberan nuestro potencial creativo y amplificar la alegría que sentimos en un intercambio global de energía. Y a través de todo esto, nos conectamos más profundamente con los otros, y con nosotros mismos.

¿Entonces, qué podemos hacer para empezar a aprovechar toda esta actividad visual? Lo primero es empezar a pensar como un creador y menos como un anunciante. Aunque publicar las fotos más vibrantes de la sesión de fotos o treinta cortes publicitarios puede ser parte de nuestro enfoque, no debería ser lo único. Piense en términos de contenido, no de comerciales. A continuación incluyo algunas ideas para empezar:

Ayúdenos a descubrir la belleza olvidada de lo conocido.
Busque algo conocido de su producto, de su marca o de la vida de las personas, y ayúdenos a verlo desde una nueva y fascinante perspectiva. Podría ser tan sencillo como tomar una cocina y convertirla en un experimento científico o recordarles a las personas que capturen un segundo de sus vidas diarias y que compilen un hermoso collage.

Encuentre nuevas maneras de activar el juego sináptico y la participación.
Busque su marca en línea. Es posible que sus fans ya estén mezclando y combinando su marca con algo aparentemente no relacionado. Desarróllelo, mejórelo y ayúdenos a aprovecharlo mejor.

Compartamos la alegría del regalo.
Olvídese de las presentaciones de venta. En cambio, comience un intercambio de energía. Cree contenido que nos recuerde nuestra propia capacidad de emocionarnos, alegrarnos y vivir para que queramos compartirlo con los demás.

Participe
¿Qué opina? ¿Esto le parece verdadero? ¿Dónde dejamos pasar la oportunidad?

En las próximas semanas, seguiremos ofreciéndole visiones detalladas de aspectos como el proceso creativo, nuevas ideas acerca de las mediciones y la planificación de medios. Si hay algo específico que desea que tratemos, envíenos un mensaje. Además, hemos reunido muchos ejemplos de este pensamiento en diferentes sectores, pero siempre nos entusiasma encontrar más. Si tiene un ejemplo que desea compartir, comuníquese con nosotros.

Puede comunicarse con nosotros en theengagementproject@google.com, o síganos en +ThinkwithGoogle y @ThinkwithGoogle para estar al tanto de las actualizaciones.