Todos los días, las personas utilizan los dispositivos móviles para buscar respuestas, descubrir cosas nuevas y tomar decisiones. En estos micromomentos, los especialistas en marketing pueden estar presentes para ayudar, pero ¿lo están? Los datos de Google revelan que muchas marcas se están perdiendo esta oportunidad. Vea como FIAT, Walgreens y Unilever encuentran los momentos importantes.

Escrito por
Lisa Gevelber
Publicación
septiembre 2015
Temas

Si es especialista en marketing, puede ver la revolución masiva que ocurre a diario como resultado de los dispositivos móviles. Mejor dicho, si es un ser humano, también usted puede ver lo que está ocurriendo. Para muchos de nosotros, el teléfono es lo primero que tomamos en la mañana y lo último que dejamos antes de dormir.

Para las marcas, ahora más que nunca, los dispositivos móviles están creando más momentos para conectarse con las personas. Algunos de esos momentos, como cuando miramos las fotos de las vacaciones de nuestros parientes o cuando enviamos mensajes de texto a nuestros amigos, pueden sernos útiles, pero no son momentos en los que las marcas deberían estar presentes. También están los momentos importantes, los momentos en los que los usuarios quieren obtener información, quieren ir a algún lugar, quieren realizar una acción y quieren realizar una compra. A estos, en Google, los llamamos micromomentos. Vemos miles de millones todos los días, mientras los usuarios buscan respuestas, descubren cosas nuevas y toman decisiones. Estos son los momentos en los que las marcas deberían estar presentes para ayudar, pero ¿lo están?

Cuota de intención

Como especialistas en marketing, todos deseamos que nuestras marcas estén presentes cuando los consumidores nos buscan. Nos obsesionamos con nuestra presencia en los anaqueles, nuestra cuota publicitaria de la marca en la televisión y los lugares en donde podemos ubicarnos, a la espera de que las personas no puedan evitar toparse con nosotros.

Pero, tal vez, estamos demasiado obsesionados con las cosas equivocadas. Nos calificamos según las impresiones, no el impacto. O según la frecuencia, no la utilidad. Tal vez, deberíamos observar nuestra cuota de intención, es decir, el porcentaje de tiempo durante el cual estamos presentes para responder a las necesidades, las preguntas y los deseos de las personas.

Estar presente y ser útil en estos momentos no solo mejorará las vidas de sus clientes, sino también sus propios resultados. Observamos 36 estudios y descubrimos que el simple hecho de aparecer en los resultados de la búsqueda en los dispositivos móviles aumenta el conocimiento de la marca de manera espontánea en un 6.9%, en promedio, o un 46%, entre aquellos que vieron un anuncio de la red de búsqueda1.

Oportunidad de mejorar

Los momentos importantes suelen ser cortos y cotidianos. A continuación, le presentamos un ejemplo: Acabo de buscar "el mejor champú para cabello rizado". (Resulta que no soy el único que hizo una consulta sobre este tema. Las búsquedas de cabello rizado están entre las principales consultas relacionadas con el cuidado del cabello). Además, las búsquedas como esta representan una clara oportunidad para las marcas de estar presentes en los momentos en los que alguien necesita ayuda y busca un producto de manera activa. Entonces, ¿cuál es el rendimiento de los principales productos?

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Para este término de búsqueda, cada una de las principales marcas de cuidado del cabello (aparecen como Marca A, B y C) están presentes, como máximo, el 10% del tiempo: El 90% del tiempo, los anuncios de esas marcas no aparecen cuando alguien realiza una búsqueda2. En general, en el sector automotriz, de viajes, de productos envasados y de finanzas, vemos los mismos vacíos entre los momentos en los que los consumidores buscan los productos y el porcentaje de tiempo en el que las marcas están presentes para ellos.

Y esto no ocurre solamente en la Búsqueda de Google. Vemos lo mismo en el segundo lugar más popular al que las personas recurren para encontrar respuestas: los videos. Si observamos las búsquedas relacionadas con el cuidado del cabello en YouTube, las principales marcas, una vez más, están muy ausentes, a pesar de que los videos de belleza y de moda son ampliamente populares en YouTube, se vieron más de 51,000 millones de veces y tienen un porcentaje de visualización que va rápidamente en aumento3.

Estas oportunidades perdidas ocurren en la red de búsqueda y en YouTube, así como también, en todos los sectores y mercados verticales, y ocurren cada vez con más frecuencia en las poderosas computadoras que caben en nuestros bolsillos. No somos los únicos que se dieron cuenta. El informe más reciente de Mary Meeker lo resume: El uso de los dispositivos móviles por parte de los consumidores es tres veces superior a la inversión en publicidad para dispositivos móviles*. Si este fuera el informe de calificaciones que recibía cuando era niña, mis profesores habrían dicho que repetiría. Hoy, dirían que tengo oportunidad de mejorar.

"Estar presente y ser útil en estos momentos no solo mejorará las vidas de sus clientes, sino también sus propios resultados".

Encontrar el momento

Algunas marcas aprovechan al máximo esta oportunidad. Un gran ejemplo es Unilever. La marca utilizó los datos de Google para analizar las tendencias sobre el cabello y conversó con los consumidores. Así, el equipo de Marketing descubrió que muchas personas recibían sugerencias de belleza y peinados de los bloggers de los videos de YouTube. El equipo decidió contratar a esos bloggers de los videos para crear videos en nombre de la marca con el fin de encontrar el momento. Ahora, el canal de YouTube, All Things Hair (Todo sobre el cabello), está disponible en cinco países. Para promocionarlo, el equipo publicó Anuncios TrueView, anuncios gráficos Lightbox y anuncios de la red de búsqueda. En el primer año, los consumidores utilizaron este canal para obtener sugerencias para el cuidado del cabello más de cincuenta millones de veces. Los consumidores buscaban ayuda y la encontraron en el canal de Unilever cincuenta millones de veces. En las diez semanas posteriores al lanzamiento, Unilever se convirtió en el principal brand channel sobre cuidado del cabello de YouTube.

Las marcas reconocen que estos pequeños momentos también ocurren para las compras grandes. Tomemos el ejemplo de FIAT. En 2009, la marca de automóviles reingresó en el mercado de EE.UU. después de 27 años de ausencia, con su automóvil urbano, el FIAT 500. FIAT necesitaba aumentar el conocimiento de la marca entre los consumidores jóvenes sin realizar una gran inversión en los medios de comunicación. En ese momento, los estadounidenses estaban en medio de la recesión, así que su interés en automóviles pequeños y eficaces estaba en aumento. El equipo de FIAT vio la tendencia e implementó anuncios de la red de búsqueda con términos de categorías como "automóvil pequeño" y "automóvil urbano" para llegar a las personas en los momentos de intención. FIAT también aprovechó el contexto. Dirigió a los usuarios de computadoras de escritorio a una herramienta de configuración de automóviles y a los usuarios de dispositivos móviles a los concesionarios más cercanos. Los resultados fueron formidables: FIAT observó un aumento del 127% en el recuerdo espontáneo de la marca y el Fiat 500 se convirtió en un gran éxito en América del Norte.

Las marcas que realmente comprenden esto no solo están presentes para los consumidores: también son útiles para ellos. Observemos a Walgreens, por ejemplo. El minorista creó una aplicación todo en uno para solucionar puntos de conflicto habituales entre los consumidores. La aplicación le permite escanear los frascos de medicamentos recetados con la cámara del teléfono para volver a completar las recetas en treinta segundos. Con un par de clics, también puede imprimir fotos directamente desde el teléfono y pasarlas a buscar en la tienda local. Al eliminar los puntos de conflicto habituales, Walgreens observó un aumento seis veces superior en la inversión de los compradores que utilizan la aplicación, en comparación con los que compran sin ella.

La utilidad supera a la novedad

En la publicidad, solemos desear ser los primeros en hacer algo y deseamos que sea increíble. Pero, con mayor frecuencia, lo que es realmente importante para los consumidores y sus resultados no es que su trabajo sea novedoso, sino que sea útil.

La verdad es que aquello menos atractivo suele ser lo más importante, como facilitar el proceso de solicitud de medicamentos recetados u ofrecer una manera de encontrar el peinado perfecto para los rizos difíciles de manejar. En estos momentos, estar presente y ser útil es esencial.

Entonces, ¿por dónde comenzamos? Con herramientas como Tendencias de Google, las Encuestas para consumidores de Google y Tendencias de YouTube, puede descubrir estadísticas valiosas sobre qué buscan y miran los clientes. Además, aunque los datos que provienen de la publicidad digital no tienen precedentes, algunas de las mejores estadísticas provienen de métodos antiguos eficaces, como conversar con los clientes. Una vez que conoce las preguntas y las necesidades que tienen, puede asegurarse de estar presente para ellos en esos momentos. Si no está presente, debido a la inmediatez que suponen los dispositivos móviles, las personas elegirán la marca que sí este.

* Cuando se compara el porcentaje de consumo total de los medios de comunicación y el porcentaje de inversión publicitaria total.

Fuentes

1 Google/Ipsos MediaCT, Search for Brands Industry Research (Estudios de mercado de búsqueda de marcas), de 2013 a 2015.
2 Datos de la Búsqueda de Google, segundo trimestre de 2015.
3 Investigación de Pixability/YouTube, datos globales, de 2005 a 2015.