Falta poco para la edición Centenario de este importante torneo de fútbol, que en esta ocasión se llevará a cabo en Estados Unidos. Los micro-momentos están presentes en los usuarios antes, durante y después del torneo y la clave reside en poder ganar ese instante en el consumidor. En este artículo, podrán conocer las intenciones de los usuarios en medio de la pasión que genera el fútbol.

Publicación
mayo 2016
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Los usuarios acuden a sus dispositivos móviles permanentemente para conocer más sobre lo que les interesa de la Copa. Antes, durante y después. Son micro-momentos: instantes en los que los consumidores se dirigen a sus smartphones con una intención y en el cual las marcas deben brindar contenido relevante para estar presentes en la mente del consumidor.

La escena, como en cada gran evento deportivo, está preparada. La mesa, lista. El sofá frente al televisor. La Copa América es el momento que los fanáticos esperan para sentarse cómodos y disfrutar de lo mejor del fútbol del continente. Cuando todavía no empezó, indagan por los horarios y las fechas de los partidos. Se informan de los rivales y de su Selección. Durante el certamen, están muy interesados sobre todo lo que ocurre en el campeonato: datos, estadísticas y curiosidades. Y luego de los encuentros y el torneo, reviven los hechos más trascendentes.

Esos instantes “quiero saber” bien los conocen los usuarios en la región. En Latinoamérica, el 46% de ellos utiliza el buscador para obtener más información sobre una conversación que estaban teniendo1.

Durante los partidos la atención se concentra offline, pero antes y después del juego las audiencias se reúnen en digital. Los hinchas son los protagonistas de la conversación. El consumidor se muda a las búsquedas y a la plataforma de video para tener más información que le ayude a conocer o aprender más sobre un hecho, como ver las mejores jugadas luego a un partido, jugadas del pasado o, también, buscar a un jugador en particular.

Quiero Saber es antes, durante y después de la Copa América

La vida del consumidor se mide en momentos, y su comportamiento y expectativa han cambiado para siempre a partir de los dispositivos móviles. Por eso, la inmediatez debe venir con información relevante para satisfacer las dudas y necesidades de los usuarios en cada uno de los micro-momentos “quiero saber” que se generan antes, durante y después de la Copa América.

En el torneo hay tres momentos clave de inquietud de los usuarios: la previa, donde se demuestra el interés por el certamen. El desarrollo, donde ocurren particularidades y donde los consumidores indagan sobre hechos y personajes concretos. Y al finalizar, donde algunas situaciones pueden ayudar a reavivar el interés. Tanto en búsquedas como en YouTube, el fútbol se vive de una manera especial durante las 24 horas.

La previa, donde crece el interés

¿Cuándo es la Copa América? ¿Qué día son los partidos? ¿A qué hora? Esas son algunas de las preguntas que se hacen los consumidores antes del certamen. En Chile, país anfitrión de la última Copa, se hicieron más de 190 búsquedas por minuto1 relacionadas al fútbol el año pasado. En Argentina, el interés por Copa América se disparó 15 veces2. Para este año de la edición Centenario, se estiman más de 4 millones de búsquedas diarias sobre la Selección colombiana.

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El año pasado, varias marcas en diferentes países de la región se anticiparon a lo que sucedería con el certamen y crearon sus propios spots para ser parte de la conversación y ganar el momento.

“La sed está intacta”, el comercial de Cristal en Chile, apuntó a unir a los chilenos de diferentes generaciones en pos de un solo objetivo: obtener la primera Copa América, una cuenta pendiente que tenían distintas generaciones de futbolistas que participaron de la pieza.

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Movistar México, por su parte, buscó a los mejores representantes para que alienten a su país en las tribunas del certamen.

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El desarrollo, cuando el “quiero saber” se dispara

Durante la última edición realizada en Chile, los usuarios demostraron su interés por la competencia. Por ejemplo, las búsquedas del ecuatoriano Fidel Martínez aumentaron 8 veces durante el partido ante Chile gracias a su particular corte de cabello. El interés en Colombia relacionado a “bufandas”, amuleto del DT José Pekerman, se duplicó durante el partido ante Perú. O, incluso, las preguntas relacionadas a la altura del arquero jamaiquino Dwayne Kerr dominaron la atención del mundo durante el partido frente a Uruguay.

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Además, las búsquedas del veloz defensor Luis Advíncula en Perú se triplicaron previo al partido frente a Chile por semifinales. ¿El motivo? Además de su destacado rendimiento en el certamen, el defensor fue el protagonista de una publicidad viral de OldSpice. La marca en este caso se hizo eco de los comentarios que aseguraban que el lateral era parecido al actor original de la marca, Terry Crews. El jugador pedía “bloquear” a la Roja, y se volvió tendencia.

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Por lo general, hay mayor volumen de búsquedas por Google Search que por YouTube. Sin embargo, en el caso del fútbol el video es el protagonista en el momento quiero saber.

La Copa América y el “quiero saber” no termina

Algunas situaciones durante la Copa dejan sus marcas, continúan tras el certamen, y quedan en la memoria de los consumidores. En Chile, por ejemplo, hubo un 31 por ciento de aumento en suscriptores a canales de fútbol el año pasado. Estos números reavivan el interés de las marcas por estar presente en esos micro-momentos que tienen los consumidores cuando algún otro evento les dispara la inquietud.

Durante marzo (y teniendo en cuenta los antecedentes polémicos de la última Copa América) el Vino Santa Teresa de Uruguay animó el choque entre chilenos y Charrúas por Eliminatorias al Mundial 2018 con un comercial comparando las copas que tiene Chile (solo una) versus las que tiene la “Celeste” (el máximo ganador del torneo continental)

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Fue tal la magnitud de las repercusiones que una bodega chilena también salió a responderle.

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Algunos datos que lo confirman: en Argentina, es el canal de deportes con mayor penetración en la audiencia1.

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En el 2015 el consumo de Fútbol en YouTube Colombia aumentó un 90% vs. el 2014, año en el que incluso se disputó el Mundial de Brasil.

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En Colombia, el consumo de Fútbol en YouTube durante 2015 aumentó un 90% vs. 2014.

Las marcas juegan su partido

La lucha actual de las campañas es por estar en la conversación y ser parte de esas situaciones que serán las que, probablemente, definirán las preferencias del consumidor durante todo su camino. La gran pregunta detrás la pasión de los consumidores es cómo deben vivir las marcas su propio partido. Aquí, un breve punteo:

Antes: creando momentos camino al partido.
Durante: llegando a los hinchas mientras siguen el minuto a minuto
Después: amplificando el mensaje más allá del evento.
Siempre: alcanzando a los fanáticos cuando quieren conectar con sus ídolos y equipos.

Los fanáticos del fútbol están constantemente conectados y quieren resolver sus inquietudes de manera rápida y eficaz. Conseguir su compromiso y atención será una de las prioridades en esta Copa América. Y, para lograrlo, nada mejor que estar presente en las búsquedas y en YouTube. Tanto antes, durante y después de un torneo que despierta el interés de los usuarios que están dispuestos, desde el sofá, a demostrar cuánto les importa lo que suceda en el campo de juego.