Ya sea que los consumidores busquen recetas de pan sin levadura o miren a su celebridad favorita de la cocina gourmet, la comida crece en YouTube. Una nueva investigación de Millward Brown Digital, Firefly y Google analiza en profundidad cómo YouTube impulsa la cultura del fanatismo por la comida gourmet e incluye estadísticas de los públicos que devoran los videos de comidas. Estos públicos acceden a YouTube para mirar videos que sean inspiradores, educativos o entretenidos. Son leales, apasionados, demuestran altos niveles de interacción e impulsaron un crecimiento del 280% en las suscripciones a canales de comidas durante el último año.

Escrito por
Jocelyn Delgado , Brad Johnsmeyer , Stan Balanovskiy
Publicación
julio 2015
Temas

Recibirá amigos para la parrillada del 9 de julio y debe planificar un menú. O desea recrear un postre increíble que probó en un restaurante la semana pasada. Tal vez, los niños necesitan cenar algo que no sea espagueti nuevamente. Pensémoslo, usted también. ¿Adónde recurre? Cada vez más, la respuesta es YouTube. Las personas recurren a YouTube para obtener ideas, inspiración y sugerencias sobre técnicas culinarias. De hecho, solo en el último año, las vistas de contenido de comidas y recetas aumentaron un 59% y la participación relacionada con los medios sociales (como los Me gusta, los comentarios y las publicaciones compartidas) en los canales de comidas aumentó un 118%1.

¿Quiénes buscan contenido de comidas en YouTube?

Para comprender mejor qué genera este crecimiento del contenido de comidas en YouTube, trabajamos junto con Millward Brown Digital y Firefly para analizar los datos de YouTube y realizar una encuesta a los consumidores sobre sus patrones de vistas. Detectamos que casi la mitad de todos los adultos mira videos en YouTube, mientras que los jóvenes de la generación del milenio (de entre 18 y 34 años) ven la mayor cantidad de contenido de comidas en YouTube; esto significa que, en promedio, miran un 30% más que los otros grupos demográficos2.

Los jóvenes de la generación del milenio, amantes de la comida, son un público leal (impulsaron un crecimiento del 280% en las suscripciones a canales de comidas año tras año)3. También prefieren consumir este contenido sobre la marcha, como surge del hecho de que el 75% del crecimiento en las vistas relacionadas con comidas en YouTube proviene de dispositivos móviles4. Detectamos que la generación del milenio interactúa con el contenido de YouTube de cuatro maneras específicas:

Las madres de la generación del milenio: A estas cocineras seguras de sí mismas les encanta la comida y buscan inspiración creativa para darle un nuevo giro a las recetas familiares. El 68% de ellas compra productos alimenticios que se exhibieron en los videos que miran5. El 69% de estas madres con altos niveles de interacción mira videos de comidas todas las semanas, y el 68% también mira videos mientras cocina6.

Las mujeres de la generación del milenio: Son cocineras de ocasiones especiales que desean mejorar sus habilidades culinarias. Solo una de cada cuatro mujeres de la generación del milenio se considera una buena cocinera, en comparación con sus colegas madres, entre las cuales tres de cada cinco afirmaron ser buenas cocineras7. Las mujeres de la generación del milenio suelen cocinar para ocasiones especiales, no para comidas habituales, y buscan inspiración en los videos de comidas horneadas y aperitivos. Si bien tres de cada cuatro de estas mujeres están abiertas a mirar contenido de comidas de alguna marca específica, casi la mitad (43%) no lo hizo, lo que representa una oportunidad importante para que las marcas obtengan nuevos públicos8.

Los padres de la generación del milenio: Estos padres cocinan con la misma frecuencia que las madres de esta generación. De los cuatro segmentos de público, son los que más interactúan con el contenido de comidas en YouTube, ya que miran videos para despertar la inspiración y crear comidas. Están orgullosos de su papel de cocineros de la familia y se sienten inspirados por las nuevas técnicas culinarias, los nuevos productos y las nuevas ideas. A la hora de mirar videos de comidas, los padres de la generación del milenio encaran las comidas con un enfoque impulsado por las técnicas culinarias y suelen pensar en términos "prácticos", y no en "la receta". Además, el 42% de ellos hará visitas especiales a la tienda para comprar productos sobre los que se informó en los videos de comidas9.

Los hombres de la generación del milenio: Son confiados en la cocina (el 68% se define como un "cocinero seguro de sí mismo", un 200% más que sus colegas mujeres de la generación del milenio)10. Este grupo se centra en perfeccionar su experiencia en la cocina. El 69% de estos hombres mira contenido de comidas de alguna marca específica en YouTube y es feliz de hacerlo mientras los videos sean entretenidos y no puramente funcionales11. Es más probable que miren videos de comidas en YouTube para entretenerse con personalidades de la cocina, como Karlos Arguiñano, o programas populares de comidas como "Karlos Arguiñano en tu cocina".€

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Cómo las marcas pueden servirle a los públicos aficionados a la cocina gourmet en YouTube

Así como a todos nos encanta una buena comida, las personas prefieren mirar videos de comidas en YouTube por cuatro motivos principales: entretenimiento, experimentación, experiencia o facilidad. Los videos de comidas de YouTube abarcan el espectro de la inspiración a la creación: son el cocinero, la maestra y la guía cuando usted más los necesita.

Entonces, ¿de qué manera las marcas pueden beneficiarse de estos públicos ávidos? Existen tres maneras de atraer a estos jóvenes valiosos de la generación del milenio que son fanes de las comidas:

Inspirar: Piense en ese chico tirado en el sofá después de un largo día, que se pregunta qué hacer con lo que quedó en la heladera o cómo hacer una versión un poco más saludable de su comida rápida preferida. Recurre a YouTube para buscar inspiración en canales como El Gourmet. Independientemente de que esté escapando de una rutina semanal, aprendiendo una nueva cocina gourmet o buscando una manera extravagante de impresionar a los amigos en una reunión, las marcas disponen de innumerables opciones. Las marcas pueden elegir si crean el contenido entretenido e inspirador que estos públicos buscan o si se asocian a los creadores de contenido.

Ayudar: Todos los fanes de los videos de comidas en YouTube buscan un poco de ayuda en la cocina o más allá, ya sea para preparar una cena semanal o para adquirir habilidades básicas para cocinar parrilladas. En el caso de aquellos que miran YouTube, las marcas pueden crear contenido de video atractivo para ayudar a los fanes de la cocina gourmet, o bien pueden identificar a una persona influyente para los cocineros, como Laura Vitale, con el fin de ampliar el público a través del alcance de esta persona.

Alinear: Por último, muchas marcas alinean las estrategias de los medios de comunicación con el contenido de comidas que existe en YouTube, lo que les permite tener éxito en la actualidad con los públicos de este tipo de contenido. Después de todo, el 78% de las referencias de videos de comidas de YouTube a los sitios de las marcas proviene de clientes que interactúan por primera vez12. Llamar la atención de estos públicos entusiastas es aún más fácil si las marcas pueden alinearse con una de las celebridades de la cocina que está en crecimiento en YouTube.

Si bien los fanes de los videos de comidas de YouTube tienen diferentes motivaciones a la hora de mirar este contenido, la participación intensificada de estos públicos los hace especialmente valiosos para las marcas. Son personas que se dedican a todo lo delicioso. Son felices de dedicar una mayor parte de sus sueldos a la comida, salen a comer afuera más seguido y compran productos alimenticios con más frecuencia que las personas que no son fanes del contenido de comidas en YouTube13.

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Para las marcas, este tipo de pasión se traduce en mayores oportunidades de conectarse con estos públicos ávidos. El momento es adecuado tanto para inspirar a estos fanes de los videos de comidas de YouTube como para ayudarlos con sus creaciones culinarias.

Fuentes:
1-13 Millward Brown Digital/Firefly/Google, contenido de comidas en YouTube, mayo de 2014.