En estos días, es tan fácil dejarse llevar por las fantásticas tecnologías y aplicaciones para dispositivos móviles nuevas, que nos olvidamos del usuario. Bethany Poole, gerente de Marketing de grupo en Google, nos cuenta cómo su equipo aplicó el diseño centrado en el usuario para crear Primer, una aplicación que enseña estrategias de marketing en menos de cinco minutos.

Publicación
mayo 2016
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Se puede crear una aplicación para dispositivos móviles que sea útil. Primer paso: considere la posibilidad de ni siquiera hacer una aplicación para dispositivos móviles. Para nosotros, el equipo que creó la aplicación Primer de Google, no es fácil decirlo porque amamos la tecnología. Nos encanta generar productos nuevos, adoramos innovar y nos fascina todo lo que esté a la vanguardia.

Obviamente, no somos los únicos. En este momento, sólo en la tienda de Google Play hay más de 1.6 millones de aplicaciones para dispositivos móviles, además de muchos otros lanzamientos nuevos cada día. Y las marcas de todas partes siguen creando aplicaciones nuevas. Muchas de ellas usan lo último en tecnología, como la ubicación geográfica, la realidad virtual, la comunicación de campo cercano y la realidad aumentada.

Sin embargo, a veces, lo último y más deslumbrante en tecnología también puede ser aquello que no nos permita ver con claridad. Nos gusta porque genera mucho entusiasmo, impresiona a los jueces de los certámenes de premiación y hace que nuestra marca se vea moderna y relevante (al igual que nosotros como especialistas en marketing). Pero existe un riesgo inherente en todo esto.

Crear una aplicación “de moda” no necesariamente implica ofrecer una solución valiosa para los usuarios. Por lo tanto, aunque el producto tenga estilo, esté bien diseñado y obtenga muchas descargas al principio, puede quedar en el olvido sólo dos semanas después. Los usuarios habrán dejado de utilizarlo. La prensa hablará de otra cosa. Los objetivos de nuestra empresa no se cumplirán ni habremos ayudado a nuestro público objetivo de ninguna manera significativa.

Este lado atractivo de la tecnología, pero a la vez riesgoso, es algo a lo que se enfrentó nuestro equipo cuando comenzó a trabajar en la aplicación, una herramienta educativa que ayuda a las compañías nuevas, los propietarios de pequeñas empresas y los anunciantes a aprender sobre marketing por medio de lecciones interactivas que duran cinco minutos. Por supuesto, al principio no pretendíamos crear una aplicación para dispositivos móviles. Sólo deseábamos resolver un problema que tenían nuestros usuarios: querían aprender habilidades nuevas y estar al tanto de las tendencias de marketing más recientes, pero les resultaba difícil encontrar el momento justo para hacerlo.

Durante las primeras reuniones de “lluvia de ideas”, tuvimos que lidiar con nuestras ganas de ser pioneros innovadores y líderes intelectuales. Esto nos hizo explorar en varias direcciones. Pensábamos, por ejemplo: “¿Y si creamos un asistente de enseñanza virtual que complemente nuestras lecciones? ¿Podríamos tener horarios de atención en línea con profesores disponibles las veinticuatro horas cada día?”. Todas nuestras ideas aprovechaban los avances tecnológicos pero, a fin de cuentas, sentíamos que pretendíamos innovar sólo por el hecho de innovar, pero sin aportar ningún significado ni valor.

Hoy existe una brecha entre el conocimiento digital y la educación tradicional.

Nos dimos cuenta de que teníamos las prioridades cambiadas. Debíamos dejar de pensar en lo que queríamos producir a largo plazo para comenzar a hacerlo en lo que nuestro público objetivo necesitaba en ese momento.

La importancia del diseño centrado en el usuario

Para crear algo útil, teníamos que pensar inicialmente en el usuario.

Por lo tanto, empezamos a investigar más en detalle a nuestro público objetivo y sus hábitos. Así, descubrimos que, por ejemplo, en Latinoamérica existe una brecha entre el conocimiento digital y la educación tradicional. Y les preguntamos el motivo a nuestros usuarios.

Primero, recibimos las respuestas obvias sobre falta de tiempo y frustración en lo que respecta a las opciones de aprendizaje. Pero seguimos investigando hasta que obtuvimos información más valiosa acerca del usuario.

Nuestra plataforma no podía interrumpir la vida de las personas. Por el contrario, debía ser útil para ellas en los momentos en que estaban más abiertas a aprender algo nuevo.

Es decir, teníamos que llegar a ellas cuando tuvieran un poquito de tiempo de inactividad, como cuando esperan para entrar a una reunión o en una fila para comprar café. ¿Y qué hacen las personas en esos momentos? Miran sus teléfonos.

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Esto nos ayudó a decidirnos: si queríamos que Primer fuera útil para nuestro público en particular, tenía que ser una aplicación para dispositivos móviles. Sin embargo, si nuestra investigación sobre los usuarios nos hubiera indicado que lo más útil era un sitio web o un seminario en un salón de clases, habríamos hecho eso, porque lo principal son las necesidades del usuario, los medios son secundarios.

Cómo priorizar la usabilidad en el diseño

Nuestro pensamiento centrado en el usuario nos orientó, incluso, cuando empezamos a desarrollar la aplicación; además, nos enseñó que la verdadera innovación surge cuando la tecnología se basa en la usabilidad. Esto, junto con una investigación detallada sobre los principios del diseño de aplicaciones para dispositivos móviles nos ayudó a dar los pasos adecuados a fin de diseñar y promocionar nuestra aplicación de una forma que fuera relevante para nuestro público objetivo. Estos son algunos de los pasos:

  1. Piense como el usuario y, luego, diseñe la experiencia del usuario. Al principio, teníamos una enorme cantidad de ideas para las funciones de Primer. Fue abrumador… hasta que decidimos guiarnos por las necesidades de los usuarios. Concluimos que las personas que recurrieran a la aplicación se agruparían dentro de tres categorías: los usuarios activos que quisieran encontrar lecciones específicas rápidamente; los curiosos, que quisieran aprender algo nuevo, pero sin saber muy bien sobre qué tema; y los pasivos, que no tendrían ningún tipo de interés y sólo explorarían la aplicación.

    La experiencia del usuario de Primer tenía que ser útil para estos tres tipos. Agregamos la funcionalidad de búsqueda para que los usuarios activos pudieran encontrar exactamente lo que buscaban; agrupamos las lecciones en categorías generales, como “Publicidad” y “Contenido”, para ayudar a los curiosos a centrarse en un tema y, además, incluimos una sección “Destacados” que mostraría en un cuadro cinco lecciones recomendadas para los pasivos.
  2. Hay que tener en cuenta que los usuarios son personas, no datos demográficos. Nuestra aplicación es una herramienta B2B, así es que usamos los datos demográficos centrados en la empresa, como el tamaño de la compañía o la industria, para determinar quiénes serían nuestros usuarios. Esto hizo que, primero, nos enfoquemos sólo en la comunidad de empresas nuevas, lo cual tenía sentido porque este grupo quería adquirir habilidades de marketing nuevas y sabía exactamente qué necesitaba aprender (es decir, que estaría en el grupo de usuarios activos fáciles de alcanzar). Sin embargo, después de que lanzamos y probamos nuestro producto mínimo viable (MVP), vimos que nuestra base de usuarios había crecido de manera orgánica y ahora incluía profesionales de grandes marcas. Aunque estos se encuadraban más dentro de los grupos de usuarios curiosos o pasivos tenían, además, la misma mentalidad emprendedora que nuestro público de empresas nuevas.

    Como sólo confiamos en los datos demográficos de empresas, no habíamos considerado este otro público y nos habíamos olvidado de que estábamos resolviendo un problema de las personas, no de las compañías. Entonces, redefinimos nuestro público. Ahora incluía especialistas en marketing emprendedores de cualquier tipo de empresa y, asimismo, nos aseguramos de que nuestro equipo encargado de la experiencia del usuario trabajara arduamente para ayudar a este público más grande a explorar y descubrir nuevos temas para las lecciones.

  3. Cuando promocione una aplicación, considere todas las situaciones en las que podría ser útil. A simple vista, Primer responde a las preguntas de marketing que se hacen las personas. Una estrategia promocional simple, entonces, hubiera sido lograr que Primer estuviera presente en los momentos en que la gente tuviese estas preguntas de negocios, como comprar anuncios de búsqueda para resolver consultas del tipo: “¿Qué significa CVC?"

    Pero nos dimos cuenta de que muchos usuarios veían a Primer como una forma productiva de pasar el tiempo. Esto dio lugar a todo un nuevo conjunto de oportunidades de marketing. Quisimos estar presentes en los momentos en que las personas tenían mucho tiempo libre y buscaban una distracción que valiera la pena, como durante las festividades, y lanzamos campañas orientadas de anuncios en línea durante esos períodos.
  4. Siga trabajando en la utilidad de la aplicación, incluso, después del lanzamiento. Sabíamos que la clave del crecimiento de Primer residiría en una combinación de adquisición y retención. Para lograr los objetivos de adquisición, usamos marketing de contenido y medios de comunicación de pago a fin de obtener descargas. Lograr los objetivos de retención, sin embargo, terminó siendo un desafío distinto. Como ayuda, usamos estrategias para volver a generar participación, por ejemplo, correos electrónicos y notificaciones. Pero la estrategia de retención más importante que implementamos tenía que ver con las mejoras de la experiencia del usuario; es decir, asegurarnos de que nuestra aplicación sea cada vez más útil y relevante para nuestro público.

Al final, nuestro diseño centrado en el usuario nos ayudó a sobrepasar el éxito que esperábamos originalmente para nuestra aplicación B2B. Después de sólo 6 meses, Primer había generado más de 650,000 descargas, más de 80,000 horas invertidas en la aplicación y una calificación promedio de los usuarios de 4.5 estrellas, tanto en App Store como en Google Play.

Mientras seguimos desarrollando otros productos que ayuden a nuestro público objetivo, solemos preguntarnos si toda actualización o idea nueva debe estar orientada, principalmente, a los dispositivos móviles. La respuesta es siempre la misma: quizás. Siempre y cuando sea útil para nuestro público.